王瑞斌：IdeaNext

趋势的陷阱与Facebook迷途

5月 26, 2008 – 12:16 下午

“趋势是一种暴政，趋势是一种陷阱！”

美国广告人George Lois在谈到“趋势”对于广告业的不良影响的时候，曾经发出这样振聋发聩的呼声。因为在他看来，广告是门艺术，所以针对每次新的问题或挑战，广告人就该以全新的角度与开放的心胸为出发点，而不是紧张地借用别人泛泛的点子。这正是所谓的“趋势”，正是寻找某种“安全”，而依靠趋势只能成就劣等作品。

其实这种对于“趋势”的依赖与屈服在经济领域内到处存在，即便是在自我标榜为最具创新精神的互联网领域内，这种“趋势的暴政”也依然肆虐。

如果说，在最近的一年多以来，什么可以被称为互联网领域内的“趋势暴君”的话，那么引领SNS风潮的Facebook，可以毫无疑问当之无愧地受冕加封。从国内的“校内”“海内”到所谓的“X内”，从“开心”“一起”到新版的“圈网”，在背后我们都能发现“Facebook”的影子，短短的一年内我们看到Facebook在国内掀起的“大变脸”和“借尸还魂”表演令人眩目，“克隆思维”导致一大批Facebook的徒子徒孙们应运而生，其规模并不比两年以前的“Myspace化”风潮稍逊风骚。乃至于百度和腾讯这样在各自领域内卓有成效的优秀互联网公司都在考虑：我们是否也要“Facebook化”？

在这种“Facebook”化的趋势之下，似乎没有人像George Lois 那样意识到“趋势是一种陷阱”。更没有人愿意承认，在对趋势的依赖中，我们可能被“Facebook”带入迷途。或许，我们还不应该关注这种趋势的最终结果，而是要首先追问： “Facebook化”是否必要，是否可能？

毋庸置疑Facebook在SNS领域做出的探索是卓有成效的。但是网站设计模式的形成却是有条件的，是有其独特的历史原因，并且与自身的定位密切相关。如果我们抛开自己的定位和所擅长的服务领域，并且不顾中美互联网市场的巨大差异，不加思考地“Facebook”化，那无异于刻舟求剑、缘木求鱼。

从社会学角度来看，人从不孤立地进行活动和执行社会功能，而是相互之间有着直接或间接的联系，正是这些相互作用导致了社会体形形色色的网络，如亲缘网络、姻亲网络、工作网络或兴趣网络。因此，社会生活的所有活动都建立在这些网络的结构和功能之上。而SNS无疑就是这些社会网的结构和功能在互联网和软件领域内的体现和反应。我们毫无疑问可以在任何领域展开SNS服务，但是注定了SNS服务必然有着先天的差异。

其实，所谓的SNS实际上有三种范畴的解释：Social Network Software （社会化网络软件）、Social Networking Service （社会化网络服务）、Social network sites （社会性网站）。这三个词侧重点不同，但是都有着内在的一致性，也就是都围绕着一个核心词汇Social Network，而Social Network在社会网络分析中有着明确的定义：指一组行动者及联接他们的各种关系的结合。这其中有两个关键要素，行动者（人与人、群组）和关系。也就是说，这三个词界定的事情都是将人的社会化及社会关系的建立与维系当作核心。无论是软件开发、服务供应、还是网站建设都紧紧围绕这个核心展开。

我们一般所谓的SNS指的是在互联网上提供某一社会化网络服务的网站，比如交友网站（Myspace）、社会关系管理网站（Facebook）、婚恋网站（百合网、世纪佳缘）、人才招聘网站（Simplyhire）、商务社交网站（Linkin、Xing）、媒体内容分享网站（Flickr、Last.fm）等等。

但是无论是哪一个SNS站点，提供何种社会化网络服务，在其设计开发过程中首先关注的都是人，因为互动交往内在就包含了人为和群体互动的因素，不考虑人性和人的心理、文化特征是不可能的。因此，虽然SNS站点在包含基本要素上存在着类似之处，但是针对不同的人群提供不同社会化网络服务的网站，在具体网站设计上也体现出了差异。根据Gene Smith的SNS建构模型，任何开发中都要处理好身份、展示、关系、荣誉、群组、对话、分享等七个构成要素之间的结构关系。

Gene Smith’s Model

随着强调重点和要素关系的不同，在具体SNS网站设计中表现出来的差异是非常巨大的。但是处理这些要素关系的前提依据却是网站自身的定位和所欲提供的服务目标和种类。

我们从Myspace和Facebook这两个SNS领军者就可以看到这种由于定位和服务不同而带来的具体设计差异是何等得巨大。

Myspace的定位就像其自己的Slogan“A Place For Friends”描述的那样，是以共同兴趣为出发点的交友社区（MySpace is an online community that lets you meet your friends’ friends），提供的是一种名副其实的“在线交友服务”；而Facebook，则对自己的定位是“Facebook is a social utility that connects you with the people around you.”，是一种维护人与人社会联系的网络工具，提供的是一种社会关系维护和管理在线服务。用Myspace用户可以创建一个自己的好友圈子并且与自己的好友分享彼此感兴趣的图片、日志、兴趣爱好；可以和自己喜欢的朋友通信、聊天、约会；还可以发起和参与各种活动和圈子，在论坛中讨论大家感兴趣的话题。而Facebook用户则可以用来维护自己与好友和家人之间的关系、可以与自己的同学、同事保持联系。

这样在Profile（个人主页、个人空间）的设计上，Myspace就显得比较主观化、个性化，并且允许用户自定义界面，可以根据自己的喜好设定Profile的背景图片、背景音乐、字体、布局和分层页面，使Profile显得非常活泼夸张；因为Myspace的Profile 要塑造的是年轻人意念中一种“梦想的身份”（Desired Identity）；而Facebook Profile设计的却相对理性，提供给所有用户的都是一个标准化的、可以自我控制的、可以局部灵活调整的页面，用户可以通过自由拖放改变控件（Widgets）的类型、数量和应用，但是页面的基本框架和布局是确定的。之所以这样，是因为Facebook的Profile 要塑造的是用户“真实的身份”。

Myspace是一个以共同兴趣为出发点的交友社区，好友关系确立的基础是“用户之间共同的兴趣爱好”，因此Myspace对于好友关系的描述和维护是通过“Blog”等“个性化媒体内容”的“评论”反馈和“兴趣小组”“论坛”、“活动”等公共交流手段来实现的。用户之间通过“站内消息”（eMail）“在线聊天”（Chat）“个人日志”（Blog）“图片”（Photo）“视频”（Video）和其他分享的媒体内容来进行自我表达和彼此交流，并且在某一确定主题的“兴趣小组”（Group）和“论坛”“活动”中，展开互动，分享共同的兴趣爱好，展开交友。可以说MySpace是一个大杂烩，将所有最流行的互联网交流形式集合到一起，在三个基本点上满足着年轻人的社交需求：自我表达（expressing themselves）、好友互动（interacting with friends）、消费流行文化（consuming popular culture）。

而Facebook则与此不同，其重点是帮助用户管理维护自己的社会关系，Facebook上所谓的“好友”实际上是自己所有社会关系的总和，主要是以自己的“同学关系”“校友关系”“同事关系”等“准好友关系”，以及“家庭亲友”和“社会泛泛之交”等“广义好友关系”为主。因此，Facebook对于好友的描述是通过对于人们社会关系的定义范畴加以分类实现的，比如“室友”（Housemates）、“同学”（Classmates）、“同事”（Coworkers）、“朋友的朋友”（Friends met Through ）、“俱乐部、小团体、社会活动中认识的朋友”（Club\Group\Teammates）、“泛泛之交”（Random Friends）等等。每个人都可以把自己社交网络中的好友关系，分门别类地管理起来。而Facebook上好友关系的维护，则是通过独特的互动形式展开的。其中一方面是对于用户自我状态、行动和思想的描述，比如“当前状态”（Status）、迷你动态（Mini-Feed）和个人笔记（notes）等等；另一方面则是同时期好友状态更新（Status Updates）和好友动态（News Feed）汇聚；通过对于Status和Feed的反馈与传送，Facebook可以使用户很清楚地告诉自己的好友自己现在在做什么、想什么；也可以很方便地看到自己的好友在干什么、想什么。此外，Facebook还有一些附加应用，尤其是支持第三方开发的小控件（Widgets），可供用户展开形式多样的互动。比如涂鸦板（Super Wall）、Poke（动他一下）、Hug（拥抱）、Gift（送礼）、Ilike（音乐分享）等就是一些比较流行的在Facebook上使用频率比较高的的互动工具，通过这些工具，用户之间可以展开丰富多彩互动，传达自己的情谊，维护与好友的亲密关系。通过这些种方式Facebook构建起一个多维的互动对话系统，帮助人们实现与好友的交流和互动，实现社会关系的管理与维护。

因此，我们可以看到Myspace的设计是偏媒体导向型的设计，更像是个人媒体门户；而Facebook则是偏工具导向的设计，是一种社会关系管理的网络软件平台。在Gene Smith的SNS建构模型中Myspace的重点在身份、展示、分享、群组，其他要素都是辅助性要素；而Facebook则重点强调的是身份、关系、对话，其他只是作为这三项要素的补充。

这种差异非常明白地告诉我们，如果我们的定位与Facebook不同，我们所提供的服务领域和层次与Facebook不同的话，我们在网站设计上也不可能采取和Facebook一样的策略。如果，我们不考虑自己的用户偏好，不加区别地“Facebook化”，我们只能得到一个后果，那就是花费很大力气做出一个不伦不类的George Lois所谓的“劣等产品”。而这样的劣等产品，对于试图向趋势靠拢寻求安全的产品设计者们而言，恰恰是一个看不见的“陷阱”。

正如George Lois说 “至少对我而言，大多数人都往同一方向前进时，反而证明了新的方向才是唯一的方向。” 我们更应该考虑的是如何立足于自身的定位和服务领域进行网站设计，提供满足用户需求和更好应用体验的产品设计，而不是考虑如何“Facebook化”。“如果想要有新的解决办法，就必须要对趋势说不”，那么所有试图在互联网领域内追梦的人们，到时候了，应该有勇气对趋势说“不”，尤其是应该说“ByeBye Facebook”。