虚拟世界中的品牌营销
12月 3, 2007 – 6:40 下午 |Tags: No Tags
本文发表于《经济观察报.快公司2.0》2007年第12期 王瑞斌
众所周知，Secondlife之所以引起媒体的高度关注其中主要的一个原因就是世界500强企业有数十家进驻其中，其中不乏IBM、微软、戴尔、可口可乐这样的国际巨头。但是随后人们发现，企业在其中展开营销活动的效果与其投资相比起来很不相称，因此像斯达屋酒店（Starwood’s Aloft Hotel）和美国服装公司（American Apparels）这样的公司不久之后就撤离了Secondlife。而部分没有撤离的公司，其“虚拟世界”中的岛屿也处于荒芜状态，显得人去楼空。著名的《连线》杂志甚至惊呼“在一个荒芜的Secondlife里，麦迪逊大道到底浪费了多少钱？”人们抱怨现实世界的企业在虚拟世界中的品牌营销在某种意义上是失败了，但是这种失败是这些公司营销策略、营销手法的失败？还是在“虚拟世界”中的进行品牌营销根本就行不通呢？对于这一点，人们各执一词，说法不尽相同。按照惠普全球销售副总裁Eric Kintz的说法， “虚拟世界”是否可以作为一个合适的“品牌营销”渠道，还需要进一步确认。而按照James wagner au 的说法，这种失败原因在于这些企业不懂得如何在虚拟世界中展开营销，这种失败被James归结为“想象力”的失败。
尽管到如今各种争论尚未平息，但是“虚拟世界是否是一个更好的品牌营销空间”，以及“如果是的话，如何在虚拟世界中进行品牌营销” 则仍然是谁也无法规避的问题。
毋庸置疑，虚拟世界（Virtual Worlds）是新生的一种互联网应用形态，它提供了一个完全不同的网络空间，人们不再只是在文字和图片中“浏览”，而是要在一个三维空间中去“身临其境”地“体验”。一般意义上的的网站，只是一个单向度的沟通渠道，而类似Second Life这样的虚拟世界（Virtual Worlds）则允许用户通过多种媒体实时互动，例如一个avata正在看视频的时候可以一边看一边与另外一个也正在看视频的人进行聊天，使沟通更生动、更丰富、更全面。对于备受传统媒体营销窘境折磨的市场营销经理们而言，虚拟世界（Virtual Worlds）无疑是一个可以值得尝试的新的选择。尤其是通过整合虚拟世界（Virtual Worlds）中不同的沟通渠道，公司可以让消费者看到并且体验到自己的产品和服务，而这种产品和服务用一般的传统媒体很难解释清楚。例如在戴尔的Second Life岛屿上，访客可以进入到巨型3D戴尔计算机中去，在内部观察一台电脑是怎么工作的。如果用户有什么问题，一个虚拟代表会立刻解答他的问题。这种即时互动、丰富逼真的顾客沟通方式是其他传统媒体所无法具备的。因此，一批勇于吃螃蟹的企业开始涉水，尝试在虚拟世界中展开品牌营销。
从最早进入虚拟世界Active Worlds中的品牌可口可乐（Coca-Cola）到2003年进入到The Sims Online的麦当劳，虽然现实中的品牌对于在虚拟世界（Virtual Worlds）中展开营销活动的兴趣一直以来都是有增无减，但是品牌大规模进入虚拟世界的风潮却是从去年一些商业杂志对于Second Life虚拟经济体的报道才开始的。有些企业在虚拟世界中的营销活动中尝到了甜头，而很多企业则完全连虚拟世界是怎么回事都搞不清楚，就蜂拥而入，目的就是不想错过这个新的营销机会，让对手占领先机。在他们的理解中像Secondlife这样的新平台是尝试新营销手段的一个机会和一个营销或者直说销售渠道。这里共同的问题是，他们关注自身甚于关注虚拟世界（Virtual Worlds）本身。
在大多数情况下，公司是以一种传统的思路和心态来展开虚拟世界中的营销活动的。因为，传统企业的人士，对于虚拟世界（Virtual Worlds）的理解是以现实世界为参照的，想当然地认为：既然是一个仿真的三维世界，就可以盖个商店和大楼，往世界中一扔，用户就自然可以与品牌展开互动。但区别就在于，这个虚拟世界（Virtual Worlds）恰恰不是真实世界，照搬现实世界的逻辑就必然受到重创。比如Second Life虚拟世界中很多地方都是需要跳转到达、或者是直接可以飞过去的，而有些彼此跳转的空间都是独立空间，由一台服务器支持，每一台服务器支持的同时在线人数是有限的，像secondlife是70个人左右。不仅很难看到人头攒动的景象，人们对于一个静态场所也是一闪而过，按照James wagner au的说法，“跳转之与虚拟世界的关系犹如遥控器对于电视机的关系”，对于不感兴趣的东西，用户就飞走或者跳转到其他地方。这不仅使很多固定不变的广告和路牌失去意义，也使很多公司的商店和总部形同虚设。而一般公司的做法都将这一点忽略掉，以为在虚拟世界（Virtual Worlds）中开设一个店铺，用户就会蜂拥而入，其实不然。还有一点，就是在真实世界中，我们会看到一个旺铺开张，往往人满为患。但是在虚拟世界中，这些企业却总是选择远离尘嚣将自己的商店或总部建到一个私有的小岛上去。这更使得的门前冷落，访客寥寥无几。打一个比方，这好比就像把一个传统企业的网站从互联网中孤立出来一下。
当然有些企业为了提高自己岛屿和店铺的访问量，也做了不少工作，搞了一些活动，提供了一些免费的物品发放等等。这有点像现实世界中的广告，但是这种广告效果以Second Life中屈指可数的流量测算和真实世界中的网站根本无法相提并论。最初的喧嚣过后，这种方法也难以为继，如何赚取用户的“注意力”，企业在虚拟世界中遭遇到的难题一点也不比在Web站点上轻松。
相反倒是虚拟世界的“虚拟企业家”们更敏锐地认识到在虚拟世界中作营销与现实世界是多么地不同。有些在虚拟世界做虚拟物品交易的用户发现了虚拟世界独特的一种现象——即是所谓的“绿点效应”，在 Secondlife中人们依靠一幅动态地图来导航，小地图上每一个小绿点代表一个在线用户，这成为找人的最佳捷径。在地图上，绿点多的地方，人一定多，用户的反应是一定有什么事情在发生。绿点成为集中用户“注意力的”首要标志。逐渐形成一种“绿点越多越能吸引人”的现象，这种效应也被称为“绿点效应”。在Secondlife中，许多成功的虚拟企业家们比其他人更灵活更敏锐地注意到这一点，依靠持续不断的热点事件、发放免费物品、游戏甚至付费让居民来参观等方式维持这些绿点的长期聚集状态，以此来取得良好的营销效果，积累起数量惊人的虚拟财富，甚至产生了“虚拟世界的洛克菲勒”这样的女富豪Anshe chong。一批富有创造力的用户们在自己建设并成功地营销着自己在虚拟世界的品牌。
所以，问题在于，当现实企业的品牌纷纷感时髦试图进入虚拟世界中的时候，首先要搞清楚的问题是，你对你进入的虚拟世界理解多少？你将怎样展开你的品牌营销？你是否可以与虚拟世界中的某一个团体取得联系？是否能够专门为这个目标团体设计一种完全不同的、可以持续的增值体验？来自世界两大巨头饮料巨头的不同方式，或许可以给我们答案。可口可乐和百事可乐两个老冤家都在虚拟世界中展开了营销活动，在Second Life里面，你可以去可口可乐的Virtual Thirst岛得到某些免费物品，但是实际上是空的。在Second Life中事实上并未与可口可乐展开品牌互动。而百事则采取了另外一种相当不同的虚拟世界营销手法。Pepsi与MTV在Virtual MTVs虚拟世界搞了一次品牌展示会。在这个世界中的每一个Avatar不必去一个荒岛上去与百事展开互动。而是将百事嵌入到世界每一个部分，包括可乐贩卖机、品牌服装、或者可以赢取奖品的竞赛等等。这种嵌入方式感觉非常自然。
根据最近市场调研机构Global Market Insite的调研，56%的Second Life用户认为虚拟世界是他们寻求营销信息的场所。另外37%对人进一步说，出现在虚拟世界中的品牌，他们也会在真实生活中购买。也就是说虚拟世界中的居民是能够并且愿意接受真是品牌在虚拟世界中的营销活动的。
问题就在于你怎么能够做到这一步。但是那种依CPM、CPC计量广告效果的做法显然不可行也必定是要失望的。但无论怎么做，两个要素对于虚拟世界中的品牌营销是最关键的，首先是一定你要有人在里面，如果你在虚拟世界内的店铺没人接待招呼，访客就会丧气失落地离去。像American Apparels那样的做法，只能是最后关门大吉。另外一个，是活动。活动是最好的聚集人气的方式，在虚拟世界中的活动会自然形成“绿点效应”，为你带来理想的客户群，无论这种活动是纯粹的娱乐活动还是有商业化导向的活动。而且在活动中，你一定要设计一些能够使用户有一种“拥有某物”之感的道具，并通过这些道具给用户带来很多愉悦的感受。
这也就是说，对于企业来说，要想在成为这个虚拟世界的客户之前，首先要成为他的公民，你不仅是这个平台使用者，更是要成为这个世界的参与者、创建者和维护者。
