王瑞斌：IdeaNext

百度裁员事件发生之后，百度并未迅速处理善后事宜，也并未就裁员的真实原因加以立即告知。而是将事情“搁置下来”。集中准备7月13日的“百度世界”论坛，为其“百度空间”和“精准广告”的推出造势。直到7月12日，公司内部有关人士对媒体做了初步回应，声称关于解散企业软件事业部是正常调整。7月13日的“百度世界”论坛隆重召开时，百度才正式向媒体解释企业软件事业部解散事件，表示解散企业软件事业部，是百度专注搜索的“正常调整”；按相关规定，公司已“妥善安置”相关人员。

这一天，百度聚集2000多名客户和合作伙伴，召开了有史以来最盛大的发布会，推出”百度精准广告”和”百度空间”等新产品和服务，并发布了”2006百度营销百强”评选报告。推出全新盈利模式，此推广显示百度在新形势下不得不做出战略调整。同时不忘展出其5个新办公大楼辉煌通明的设计方案。百度希望媒体关注的是“百度世界”推出的新服务亮点和“战略转型”的重要意义，并不希望媒体对于裁员事件过分关注和“纠缠”。

然而，百度没有预料到，接下来的事情竟然会“失控”。 7月13日媒体开始对百度裁员的正当性与合法性产生质疑。7月14日，”百度侮辱性裁员过程录音”出现在网上。同一天，搜狐IT频道和搜狐博客率先推出了针对百度裁员的专题报道，对于此事集中跟踪报道，企图挖出“一个真实的百度”。从此引发了媒体关于“百度裁员”事件关注的大潮，多家网站纷纷制作报道专题，论坛、博客上负面消息和评论层出不穷，一个部门的裁撤和30余名员工的离职职所造成的“不良”影响，使百度耗费巨资苦心经营的“百度世界”大会的“公关效果”几乎荡然无存。

愈演愈烈的风波迫使百度不得不在四天后启动危机公关。

14日下午百度随即发布第二次声明称“网上流传的录音是伪造的”、百度“没有亏待员工”、“做法符合《劳动法》规定”。 百度CFO王湛生在发给各地媒体的公开声明中，将此次裁员解释为一次正常的战略调整。百度公司公关总监王东对媒体表示，ES不符百度未来战略构架，业绩只是次要原因。王东表示，尽管裁员的消息比较突然，但是之前ES部门内的员工已经知道了公司对该部门进行调整的消息，百度公司曾多次组织该部门员工安置的会议，而非网上盛传的“闪电裁员”。在谈到网上曝光的“裁员电话录音”时，王东解释说该电话录音与百度没有任何关系。因此这次不排除有人借机进行炒作。

但问题并未结束，令人“意外”的是，百度经过“调查”后将矛头公然指向搜狐，指责其在此事件中“蓄意中伤”，利用其网络媒体的传播对百度被裁人数进行“极不负责的捏造”、 并在报道的专题上充斥诸多虚假报道，煽动一些不明真相的员工发表偏激看法。百度副总裁梁冬于7月16日公开对媒体表示，百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系。梁冬说“某些网络媒体，不顾事实真相，恶意将一件正常的企业行为扭曲并进行不当的渲染，有违新闻网站职业操守。”梁冬对此深表遗憾。他认为“这是对门户媒体公器的滥用。”百度代理律师华先生进一步表示：“有理由怀疑搜狐在此事件处理上有不光彩的行为。百度已向搜狐发函，同时不排除对恶意中伤百度的个人和网站提起诉讼的可能。”

随后在百度向媒体提供的一份资料中写道:“搜狐在2001年并购ChinaRen后曾经有过高达总员工人数10%的大裁员，但此次百度仅仅1.3%裁员搜狐却如此对百度‘施暴’，其居心路人皆知。搜狐高达10%的大裁员上没有一个员工从搜狐期权中获利，而百度在此次裁员员工不仅仅已经从百度股票期权获利上千万元，这次裁撤百度还又一次性补偿员工近百万元给予这些离职的员工。百度方面表示，从这个意义上讲，搜狐没有资格评论百度”。

17日下午，针对这些评论和百度提出的搜狐是煽动“百度裁员”舆论风波幕后黑手的指责，搜狐正式作出官方回应，称搜狐IT频道对百度裁员的报道是正常的新闻事件追踪，不代表公司意图，百度公司应公开道歉。此外，搜狐称，网上流传的“百度侮辱性裁员过程录音”文件首发于新浪网，搜狐IT频道是合法转载。因此，两家中文互联网巨头展开了史无前例的公关之战，并将新浪也拉进了争斗漩涡。不料，7月17日夜，百度突然收手，副总裁梁冬称百度发现搜狐在百度发表看法后，其专题页面上已有明显改善，百度对此表示欢迎，并暂缓对搜狐采取进一步行动。就在同一天下午“百度向全体员工发布ES部门裁员事件声明”，首次就裁员事件对全体员工进行告知。

然而正如风波没有准备地掀起一样，百度的单方面收手并未使这一风波马上平息，媒体和舆论几乎忘记了“百度世界”，持续不断地就“百度裁员”和百度与搜狐之间的口水战作出追踪报道。截止到2006年7月23日，百度上搜索到的关于“百度裁员”的页面有100多万个，而关于“百度世界”的页面才有77万个。百度遭遇一场有史以来的公关风暴。这无疑是令百度十分尴尬的一件事情。

然而，百度为什么偏偏选中了“搜狐”展开舆论反击？到底搜狐做了什么令百度恼羞成怒？不惜以诉诸法律对簿公堂相“威慑”？仅仅是那则真假莫辩的录音么？

搜狐“越位”，过度公关难逃干系

其实，其实我们只要回顾一下，搜狐的所作所为，就可以明白为什么宣称“一直秉持客观、公正、人本的原则，对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”以及“在百度裁员一事的报道上一直是在就事论事，并没有夹杂主观侵向”的搜狐会“授人以柄”，“惹火烧身”。

在“百度裁员”事发不久，搜狐IT频道的干将们就“敏锐”地推出了“百度闪电裁员”的专题报道，整个专题版面策划构思全面、安排审慎周密，从专题栏目即可见其用心之专深——“百度裁员最新报道”、“百度闪电裁员相关评论”、“百度近期相关报道”、“百度相关专题报道”。不仅收集了关于此事件的最新动态的新闻报道和相关评论，也收集了全面的百度资料，百度的历史，百度的股价，甚至翻出了一年以前制作的关于百度上市的专题。而且搜狐IT频道的《企业解读》还专门制作了《Web2.0的泡沫式扩张—从百度涉足Web2.0说开去》引经据典对百度的两款web2.0服务：“百度百科”和“百度空间”做了针对性的批判，进而断言“Web2.0倒闭将无法避免”，百度将经受市场严重考验。此外7月14日出台的以“透视行业焦点，关注IT人生”为使命的IT频道《搜狐IT周刊 》2006年第13期（总第135期），还以“百度裁员”做为封面报道，报道标题更是异常“抢眼”，“百度侮辱性裁员过程录音全曝光”、“律师声称百度裁员违规 可从解雇程序上起诉 ” “用战略视角审视百度撤销ES部门” “质疑百度企业软件事业部解散声明”。

这些暂且不说，在IT频道的干将们积极投身奋战的同时，搜狐博客的同人们也不甘落后，随即推出了“百度裁员身陷博客门”的专题，打起了“欢迎百度被裁撤员工来到博客倾诉平台”的旗帜，展开征文活动挖掘“百度被裁员工博客诉苦爆料”。而且挖掘的爆料也令人大跌眼镜“一名百度员工的血泪控诉：转岗努力化为泡影”， “百度‘野蛮’裁员 离职员工怨声载道”， “百度裁员的手法残酷无情”，而类似“开门招人，关门整人——论百度门事件”评论也连篇累牍的出现。由此搜狐IT频道与搜狐博客形成强大的犄角之势，对此事掀开了“如实报道”以及“就事论事”。其规模之宏大，力量之集中，“目标”之明确，令专业做新闻的新浪颇感失色，令擅长炒“花边”的Tom自愧不如，在这次媒体追踪“百度裁员”事件的新闻报道活动中，显得特别“抢眼”。其他平面媒体和网络媒体就此事件制作的专题和报道，远远没有搜狐这么“火暴”“集中”“猛烈”。这在任何人看来都有点奇怪，很难令人相信是出自媒体“没有夹杂主观侵向”的“客观报道”，无怪乎百度能够收集到“足够的证据” 说“有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系”。

然而对于自己的做法，搜狐自己的说法是“搜狐IT和blog在第一时间进行了跟踪报道之后，在IT业界和博客激发了巨大的反响和热烈的讨论。……搜狐IT和blog作为产业最权威的新闻平台，第一时间接获了部分被裁撤员工的个人blog，包括5月裁撤的PMD部门员工和7月ES部门被裁撤部分员工的blog。我们认为，作为一种传播方式，这些blog，成为当事人见证这一裁员事件的最好注脚”而且相当“骄傲”地说：“搜狐博客开创了历史”认为“搜狐博客在百度此次事件的报道中功不可没。在媒体曝光百度裁员事件后，被裁员工纷纷在搜狐博客上发表感想、进行留言。博客为这些员工彼此交流、曝光内幕提供了一个不可或缺的平台。同时，这些被裁员工们的发言也使外界了解到了一个更加真实的百度。从而对百度形成舆论压力，使其在未来进行公司决策时不敢在轻易漠视员工利益。”

如果说16日以前搜狐的所作所为尚且可以用这套“理论”自圆其说的话，那么16日梁冬对媒体公开对表示“百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系”之后，搜狐的所作所为就从“百姓点灯，变成了州官放火”，其隐含的“意图”暴露无疑，妖魔化百度的倾向越来越明显。

针对梁冬的说法和百度向搜狐发出的律师函，搜狐17日发表了“义正词严”的声明，认为百度的所作所为“在全国范围内对搜狐公司的品牌和声誉造成不良影响，搜狐公司认为，这是百度公司蓄意攻击竞争对手的行为。”而且坚持“搜狐IT频道对百度裁员的报道是正常的新闻事件追踪，不代表公司意图。”百度公司所谓搜狐公司 “蓄意中伤”没有事实依据，纯属子虚乌有。针对百度所谓“搜狐在报道的专题上充斥诸多虚假报道，煽动一些不明真相的员工发表偏激看法”， 搜狐“感到无比的惊诧和十分的遗憾”。搜狐要求百度做出公开道歉，否则将追究百度相应法律责任。

然而就在搜狐口口声声表示“搜狐IT本着产业报道的严肃性，有义务和责任向公众传播最真实的事件。新闻体现的是一种人文关怀，作为媒体我们有责任去为被裁员工提供一个发言的平台”的时候，搜狐IT频道的“百度闪电裁员”专题报道上，陡然出现了“搜狗相关报道”、“百度中伤意指搜狗”、“百度专注与扩张的悖论”等栏目，加大了对于搜狗正面报道的比重，密集地出现了“搜狗输入法的健康营销思路值得提倡” “搜狗音乐搜索数据量一月增长一倍” “搜狗网页数据又增20% 达到32亿”等有搜狗密切相关的新闻报道标题。相应地，对于百度明显不利的付面报道例如“少儿搜索搜出色情图片，百度解释需家长陪伴” “百度产品缺创新缺技术含量” “教唆网民免费下载MP3 百度再成被告被索50万”等新闻标题也赫然出现。而搜狐IT频道指引到搜狐博客的链接标题也变成“搜狗崛起让百度难受 百度深陷员工博客门 两员工开博”。自此，搜狐所谓的“对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”完全变成了“搜狗崛起让百度难受”的“就事论事”。向世人暴露无疑的“主观侵向”完全淹没了搜狐“产业报道的严肃性”， 搜狐所谓的“义务”“责任”“人文关怀”，至此荡然无从，妖魔化百度成为搜狐“开创历史”以来的主要目标。

毫无疑问搜狐“越位”了，作为媒体公器的搜狐IT频道成为搜狐公司为推广自己产品阻击竞争对手而发动“公关战争”的战场。在这一点上，搜狐确实“开创了历史”。

搜狐IT频道一位负责人在回应百度指责时用了“滑稽可笑”来形容百度。他听到百度对搜狐的恶意重伤后表示出极大的愤怒。“我自己会为搜狐IT频道上的全部内容负责，百度此举明显是在转移视线，没想到百度这样的公司也会用诋毁别人的方式来进行炒作，对此我感到对百度非常失望。”这位负责人说，作为国内最有影响力的媒体之一，搜狐未来还会对百度裁员事件进行关注，绝不会因为百度的指责而减弱报道力度。

而且据搜狐IT频道工作人员透露，尽管百度对搜狐进行了无理指责，但未来在报道中，他们还将进行客观报道，秉持中立的观点。以显示搜狐IT在针对百度的诽谤时难得的“大度。”

其实，如果我们翻回头去再看一看搜狐IT频道《企业解读》总第262期关于百度的报道，我们就可以看到搜狐IT频道对于百度一直没有“减弱报道力度”， “显示出了难得的大度”，那一期是关于百度上市的专题报道，题目是《百度——疯狂过后何去何从？》。

我们不知道搜狐IT频道为什么一直对百度充满如此“浓厚”的兴趣，怀有解不开的百度情结。一到百度有事时就如此“敏感”，如此“动情”？

到底谁是“假想敌”？

按照搜狐自己的说法，百度之所以指责搜狐为幕后黑手，是有其内在的原因，因为面临着搜狗的有力挑战，百度临时阵脚大乱。

根据搜狐抛四处出来的“公关消息”，目前搜狗收录的40亿网页数量已经与百度持平，在查询效果以及人才储备和技术实力上，搜狗都令百度感受到巨大的压力。三年前搜狗组建的研发中心，已经发展成为一个成熟的技术团队，其在核心技术研发上的实力已经不弱百度。甚至援引“有关人士”的说法，与谷歌相比，搜狗更加了解中国人搜索习惯，因此对百度的威胁要更大一些。该人士表示，随着搜狗的不断完善和网民的持续增加，将会陆续分流百度的用户，未来将有可能夺取中文搜索引擎的霸主地位。因此，该分析人士认为百度与搜狗的大战迟早会发生。因此百度在此次将裁员事件中的将舆论矛头对准搜狐公司的目的也就不言而喻。

按照搜狐自己的解释这是百度面临搜狗的竞争威胁，因而“难受”“不安”，以至于“无理取闹”诋毁搜狐，妄图“转移视线”。因此搜狐一方面感到百度“非常滑稽可笑”，一方面感到“很受伤”，因此义正词严发表声明，要讨个说法，要求百度赔礼道歉。

这似乎是一个无懈可击的说明，随着公关稿件的四处传播，这已经成为了各家媒体争相援引的解释，甚至一些所谓的“有关人士”不断出来重复这种说法，这使得这种说法几乎成为关于这次口水战的经典解释。然而是这样的吗？
尽管搜狐IT制作“百度裁员事件”专题的时候，连篇累牍推出有关“搜狗崛起”的“证据”，但一个不争的事实是，在目前（2005年）中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度仍然占据绝对垄断的位置，达到 46.5%，Google排在第二为26.9%，第三是 Yahoo 为15.6%。搜狗仅仅占2.7%。而在目前（2005年）用户最常使用的搜索引擎网站的市场份额中，占据绝对地位的也是百度市场份额达到了 56.6%，Google 位居其次，占 32.8%。搜狗只占到了1.5%。
从2003年以来户最常使用的搜索市场份额，百度就直线上扬而其他搜索却都在直线下降，这其他中间就包括搜狗。就连在新闻、网页、图片、MP3等单项搜索的市场份额中，百度都占有绝对的优势，唯一可以对百度构成挑战和威胁的就是雅虎和Google，其他搜索的份额小的可怜。搜狗在唯一有特长的MP3搜索份额中也仅仅占到5.7%，与百度65.1%的份额相比起来有霄壤之别，尚不及百度十分之一。而在网民经常使用网页搜索用户访问量中，百度的市场份额在46.2%，其次是 Google有 39.4%，搜狗仅仅是2.1%。更重要的是在最关键的问题，目前中国搜索引擎运营商收入10.4 亿元人民币的市场规模中，百度占据26%，不及雅虎系的26.9%，搜狗仅仅占到10.6%。以2005年为例，百度全年网络营销营（直接来自搜索）收为3810万美元，而搜狐全年来自搜索的收入才为1243万美元，尚不及百度的三分之一。从种种数据来看，以现在的搜狗无论如何都不足以对百度构成威胁和挑战，因此搜狐说百度“面临着搜狗的有力挑战，临时阵脚大乱”的说法，就显得一相情愿。在搜索引擎市场，百度真正的“敌手”是马云麾下的“雅虎”和李开复主政的“Google”。这两个强敌的威胁才让百度如履薄冰如履深渊，丝毫不敢懈怠。至于搜狗还不至让百度这时候就阵脚大乱。百度再有问题，也不至于象新生的搜狗一样脆弱不堪，不至于神经过敏到把搜狗当作“真对手”来看待。

到是搜狗一直以来将“百度”当作“假想敌”和未来赶超的对象。事实上，自张朝阳2004年8月推出搜狗以来一直就不由自主地将“百度”和“Google”当作了自己的假想敌。张朝阳曾在不同场合不止一地次表示赶超百度、挖掉Google的客户，而且有时候张朝阳这样说的时候，李彦宏先生就坐在台下。张朝阳扬言“一年之内搜狐要赶超百度，而Google在中国成功的可能性是零”。并且明确提出：2006年搜索和网游业务将是搜狐的重点。他将搜狗的目标锁定为搜索行业第二的位置仅次于百度。但是他也表示，搜索业务收费不是搜狐2006年的重点，而流量的成长才是重点。“我们要先把用户抓过来，其余的再说。”

如此目标明确地提出“超百度，争第二，抓用户，增流量”的战略和战术，无怪呼百度要怀疑，在自己面临尴尬的舆论危机的时候，是搜狐在背后煽风点火暗施黑手。因为百度明白自己早已成为“搜狗”的假想敌，必然要受到搜狗的公关阻击。