王瑞斌：IdeaNext

互联网视频广告模式的创新

4月 10, 2007 – 12:35 下午 |
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    决定互联网视频命运的，是能否将革命进行到底，并保持一路创新，这些创新不一定会成功，但却是互联网视频商业模式上的可喜进步。

   本文发表于《新青年.权衡》2007年第3期转载请注明出处          王瑞斌  
                      

                                   

 

    “只有白痴才会收购Youtube”。美国亿万富翁、高清电视网络HDNet创立人MarkCuban曾如此放言。他认为，在线视频无法与广播电视网的广告销售竞争、而每千人成本将会由于视频总量的增加暴增，这样互联网视频市场必将会崩溃。

    然而，互联网巨头Google很快就成了那个白痴。2006年，Google以16亿美金收购Youtube，这被视为互联网视频发展中的标志性事件，进一步激发了人们入局创业的决心。人们对互联网视频充满了热情，将之视作互联网的下一个金矿。

 
 机遇与挑战

   人们将2007年视做“互联网视频决胜年”，对2007年充满期许。根据市场调查机构eMarketer的研究，互联网视频广告在2007年会出现井喷，以90%的速率上涨至7.75亿美圆。而到了2010年，在线视频广告会带来29亿美圆的收入，将占据整个互联网广告市场11.5%的市场份额。正如美国视频网站TheStreet.com的董事长兼CEOThomasClarke所说，“越来越多的人在消费视频内容。我们发现在07年存在着一大堆机会，我们正在竭尽全力来分享这块好蛋糕。”

   在形势一片大好之下，视频网站也面临着诸多实际经营中的困局，遭受到各种各样的质疑和谴责。比如视频网站的成本太高，而缺乏新颖独到的商业模式；其现有的广告收入不足以平衡其高昂的运营成本等等。  

   但是，互联网视频毕竟是一个新生事物，为互联网带来了一种新的可能，现在面临的种种问题，都无法阻挡其前进的步伐。决定其命运的，不是其现有的种种缺陷，而是能否将互联网视频革命进行到底，一路创新。

 广告创意集成展示模式

   2006年年底，在对互联网视频质疑不断的喧嚣中，视频分享网站ViTrue迎来了新一轮投资者，其中包括Google早期投资者之一、“硅谷教父”RonConway，还有Cox战略副总裁Dallas Clement、Landmark 通信的创始人BahnsStanley等业界大腕。而在此之前不久，ViTrue刚刚将来自Comcast互动资本和特纳（Turner）广播公司数百万美金的投资募入囊中。

    ViTrue是一个与YouTube相似的的用户创造视频内容的网站。但与YouTube不同的是，ViTrue以广告为核心。这是一种相对新颖的广告类型，这种服务被叫做“品牌视频社区”，意味着可以促进品牌活动。所以如果你喜欢旧金山巨人队，你就可以自己制作一段视频，通过ViTrue将其发布来为他们做宣传。这种模式受到了CNN的创始人前时代华纳董事会副主席泰德.特纳（TedTurner）的高度赞同，他确信这种个人制作的广告作品会对品牌传播产生巨大价值。目前ViTrue已经为Lance食品、Moe’s西南烧烤、Nerd棒球队等少数品牌制作了视频社区。

   其实通过互联网平台调动用户的力量来创作广告，ViTrue并不是唯一的一个特例。Holotof也是一个开放式“广告创意”网络平台，它他可以使人们以项目和活动的形式在线完成并推销他们的广告创作。在这一理念下，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的。这一网站由RobbyRalston在今年5月份发布，目前已经有来自68个国家的近900位专业广告创意人才在Holotof上注册。全世界的广告客户都可以在Holotof发布他们的广告提案，而Holotof将会根据由用户提出创意。广告客户从中选择优胜者，并为之付费。对于需要在广告行业建立声誉的新手们，Holotof无疑是个不错的选择。

   相对于传统的由广告客户和广告公司内部职员完成整个广告项目和广告活动的广告运做模式，ViTrue和Holotof等新兴web2.0广告运做网站无疑更加开放、更加充分地调动了闲置的智力资源，可以利用群众的智慧和网民的创造性，完成广告创意和制作，获得令人惊异的广告效果。这也与单纯依靠流量累积发布广告的传统互联网广告商业模式有所不同，带来一种用户创造广告按效果付费的全新的商业模式。

   以用户为中心和用户创造内容UGC是Web2.0商业模式的基本理念，ViTrue和Holotof无疑将之演绎的更为彻底。

 视频广告订制服务模式

    Web2.0的基本商业理念可以有很多不同的实现方式，Zimmerman、SpotRunner和VisibleWorld在2006年推出的“视频广告订制服务”，就是另外一种模式。它为用户提供了一套视频广告制作工具和视频广告发布系统，而不是像ViTrue和Holotof那样提供一个广告创意集成展示空间。

    用Spot Runner 和VisibleWorld提供的技术，一部广告片可以被编辑、加上配音和字幕，也可以加上其他图片或者对现有图片进行修改。这一切都通过最小的互动来完成，而且在整个广告发布活动中可以快速更换广告，可以远程操控。这意味着一个广告片会有多个不同的版本，并且可以依据图片位置、性别和其他特征针对特殊群体加以发布。Zimmerman、SpotRunner和 VisibleWorld所做的事情不仅使视频广告的生产更为简便便宜，也使视频广告的发布和订制更为便捷低廉。

    Zimmerman的“精选点击”（Pick-n-Click）自助广告系统拥有15万种配音、脚本等素材等，SpotRunner也有一个庞大的视频素材库，用户可以从中寻找素材合成自己的广告片。并且可以配音、加上图片和字幕。这意味着不需要通过专业的广告制作公司，用户自己也可以为自己的产品制作广告片，自然也削减了一大笔广告制作成本。

    VisibleWorld有一个范围广泛的投放系统，通过与媒体合作的方式运营着一个遍部全国的传输网络，并且通过合作伙伴的渠道来控制发送不同区域的广告版本，一旦其数据库决定这是个合适的投放区域时候，就可以将青年人关注的广告发送到他们可能收看到的地方去。 

   
   SpotRunner和Zimmerman都为广告主们提供媒介计划和广告投放服务，广告价格和投放时间可以协商。SpotRunner会用自己的程序根据广告主的预算、投放地点和其他细节自动提出投放媒介计划建议，Zimmerman的Pick-n-Click则需要广告的媒介计划人员人工协助完成。VisibleWorld则更多地将自己视为一个中立的技术公司，给予了其广告代理机构更多的控制权。

   这种自助式、客户化广告订制系统的出现，不仅使视频广告的制作、媒介计划和媒介购买、广告投放完全自动化，而且意味着更加精准、更加目标明确、用户细分的广告投放效果。VisibleWorld的系统就将邮政编码、人口普查以及第三方的数据联系起来开发本地化人口统计文件，从而可以比其他有限电视运营商们更好地将受众区分出来。

    这无疑以一种更经济、系统、有效的方式，实现了视频广告的传播，为普通用户和成千上万的中小企业提供了一种价廉物美的广告模式。除此之外，斯巴鲁汽车（Subaru）、Wendy’s快餐、Comcast有线电视公司、福特汽车、1-800-鲜花快递、 MTV音乐网等大牌企业，也在使用这些自助式广告订制系统，发布他们的视频广告。

 

    这些创新不一定会成功，但却是互联网视频商业模式上的可喜进步。被不断质疑的互联网视频市场，也极有可能突破困局，向世界证明自己的价值。正如VisibleWorld的总裁TaraWalpert所说：“如果事实上你能够使广告更加有目标地投放，那么网络也会变得更有价值。”