王瑞斌：IdeaNext

抓住分类信息的长尾

4月 29, 2007 – 1:46 下午 |
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本文发表于《中国经营报》2006年4月30日转载请注明出处       王瑞斌
 
2007年4月，千橡互动旗下分类信息网站人人网因发展缓慢无奈关闭，这距离其在2006年5月重启才不到一年时间。这一消息一经传出，引起业界的一片哗然，这个消息为火热的分类信息市场泼下了一盆冷水，由此暴露的问题再一次引发了人们对分类信息前景的质疑和争议。

在收购了框架传媒、聚众传媒、好耶广告之后，分众传媒却对分类信息网站表现出了浓厚的兴趣，向国内比较知名的分类信息网站飞鸽传书网、站台网伸出橄榄枝，江南春也在某些场合指出“分类信息网站应该是跟分众秉持的相近的传播理念，那就是力求将传播做得更精准……分类信息的前景非常好。”

这种截然相反的举措表现出人们对于分类信息的前景尚且观感不一、莫衷一是。然而无论企业和个人是退是进，一个成长迅速的分类信息市场正在中国形成，能否成功的关键是投资者如何把握分类信息网站的经营模式。

突围传统门户模式

根据计世资讯发布的相关数据显示，目前独立分类信息网站数量超过200家，加上各大门户网站的分类信息频道和各地信息港总数已经超过3000家。但在为数众多的国内玩家中，真正成功的分类信息网站却屈指可数。彼此雷同的网站功能设计和同质化经营举措使得这个市场还未被培育成熟就陷入了恶性竞争的局面。

排除了在风险资本怂恿下从业人员对于美国分类信息成功典范Craigslist的纷纷拷贝模仿不说，在实际操作中，众多分类信息站点仍然没有摆脱传统门户网站的影响，不约而同地使用了“生活信息门户”的定位策略，企图通过大而全的信息聚合吸引用户、拉升流量、提升Alexa排名，再通过注册用户数和网站点击量来换取广告。这种思路和操作模式，仍然延续的是传统门户网站“信息+流量换广告”的运营策略。因此，我们看到的一方面是数量众多的、雷同的、毫无价值的信息在数百家分类信息站点间相互拷贝和到处泛滥，一方面是分类信息网站无法获得有价值客户的信任和参与，积累的流量和用户无法转化为有效的收入。

更重要的是，这种新生的“分类信息门户”在与传统门户网站争夺大客户广告资源中明显处于弱势地位，更使得国内分类信息站点的价值和商业前景一片低迷。

在某种意义上，人人网的倒闭，正是这种“分类信息门户”策略失败的典型案例。人人网在2006年重新启动时，为自身的定位就是打造“中国第一城市门户”，一方面试图通过提供本地化信息吸引用户，一方面试图通过所谓的“聚类广告，按广告内容匹配分类，精准投放”策略来争夺区域广告。但实际的情况是，人人网所谓的本地化信息只是对本地新闻媒介资讯的网络聚合，由于得不到用户的参与而更新频率缓慢；人人网试图通过聚类广告实现年底盈利的计划也由于缺乏用户和流量的支撑而落空。

类似人人网的思维和举措，在其他国内分类信息站点的实际操作中也不同程度地存在着，这从各家分类信息站点的分类体系、频道划分、功能设定、业面风格设计上的趋同就可以看出来。要想在未来的分类信息市场有所作为，避免人人网的倒闭命运，分类信息网站建设必须从简单拷贝Craigslist和复制门户网站成功模式的思路中解放出来，从简单的流量换广告思维转化到差异化多重商业模式探索上来。只有这样才能突破红海，确立自己在分类信息市场中的合适位置。

打造分类信息长尾聚合器

分类信息网站与传统门户网站的最主要区别就在于，传统门户网站关注的是一个大广告客户市场，采取的经营策略是2/8法则；而分类信息网站的基础在于“利基市场”（Niche），所应遵循的是“长尾法则”。因此，分类信息网站运作的核心就应当是考虑如何满足数量庞大的中小企业和个人商户的信息发布和广告需求，打造分类信息长尾聚合器，构筑新的商业模式。

这一点已经得到了一些有识之士的认同，58同城网CEO姚劲波明确表示：“我国服务类商家数量众多，按照‘长尾理论’，所有服务类商家共同占据的市场份额完全可以和那些少数大企业所占据的市场份额相匹敌，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。”

正是在这种认识之下，58同城网推出“网邻通”服务，为服务类商家提供了一站式所见即所得的自助建站、网站推广和客户服务系统。而分类信息网站“搜搜客”也基于同样的理念，适时推出中小企业专属网络营销推广服务——“易商通”，致力解决中小型企业对于宣传、营销、推广等信息发布的需求。“数字中国”则更是在国内最早的自助式建站平台“圣博超网”平台基础上，推出“门户位”分类信息平台，为企业做行业垂直门户信息分类推广服务。

这些举措都将传统的企业独立建站、在门户网站发布广告的离散信息发布行为转移到统一的分类信息平台上来，通过一站式分类信息长尾聚合器，为成千上万的中小企业和个人商户提供了低成本、高效率、精准化的信息发布服务。这也为分类信息网站自身带来不同于传统门户网站“页面流量换广告”的商业模式。

58同城“网邻通”每年600元～2800元不等的服务费和“数字中国”每个500元～30000元不等的门户位，也为他们孕育着一个很有潜力的收入空间，58同城网300万元的注册用户、“数字中国”在“圣博超网平台”基础上100万元的企业会员，都各自预示着将来数亿元人民币的收益空间，形成一种基于“利基市场”（Niche）的“长尾商业模式”。

在这一点上分类信息长尾聚合器的形成，有点类似Google的广告系统。特别是随着类似于58同城等分类信息联盟不断扩大，这种分类信息长尾聚合器的尾部获得延伸之后，其长尾效应更加惊人。

因此，在人们因人人网的倒掉而对分类信息前景开始质疑时，毫无疑问以58同城、搜搜客、数字中国为代表的分类信息站点在不同角度上的探索，已经在为我们开启一种充满想象的未来。