王瑞斌：IdeaNext

社区的未来之三:向左走，向右走?

8月 2, 2007 – 11:18 上午 |
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王正伦 王瑞斌

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turn left orturn right

向左走，向右走?

——网络社区的商业化迷局

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作为Web2.0时代的标志，社区的繁荣带来了人们不断高涨的热情，但是当Myspace、Youtube、Facebook等社区类网站在资本市场受到狂捧之际，一个令人困惑的问题是，虚拟社区自身的商业模式却并不清晰，关于虚拟社区民有化本质与商业化倾向冲突的争论仍然硝烟弥漫，仅以时下流行的定向广告、口碑营销、社区电子商务、虚拟增值服务等几大盈利模式而言，都还存在着不言而喻的窘迫。虚拟社区，向左走，还是向右走，仍然是悬而未决的一个问题，网络社区的商业化迷局离最终破解之日有待继续还有很多路要走。

定向广告

继Myspace和Youtube之后，社区类网站Facebook正在成为美国新一代互联网的宠儿。Viacom、雅虎、微软先后对Facebook表示出收购意向，而出资额也从一路水涨船高，这一数字已从最早由新闻集团的老对手Viacom提出的的7.5亿美元暴涨到传闻中微软许下的60亿美元天价。

尽管如此，MarkZuckerberg，这位年仅23岁的CEO却坚持独立发展，并无出售打算。目前，这家从哈佛大学校园内逐渐发展、壮大起来的Web2.0公司的主要收入来自于定向广告，早在2006年，Facebook就与微软签署排他性广告合作协议，根据协议，微软将通过其刚刚投入使用的AdCenter网络广告发布系统将文字链接和旗帜类广告发布到Facebook的网页上。据预测，Facebook2007年的收入有望达到1.5亿美元。

与Myspace不同，Facebook最初的注册用户仅限于哈佛大学内，再慢慢扩展到其他大学，以至于中学和一些公司，使其用户群的年龄段相对集中，由此，成为较好的定向广告发布平台。但由于Facebook的注册用户仅能浏览本圈子内其他成员的个人信息，导致在Facebook上发布广告的平均点击率仅为0.04%，远低于其主要竞争对手Myspace。

已经正式进驻中国市场的Myspace也同样面临如何赚钱的问题，尽管如此，这丝毫不妨碍Myspace中国区CEO罗川借鉴Facebook的用户发展策略，并将Myspace中国的主流用户群锁定在大学生以及工作不久的年轻人，从而吸引快速消费品、IT、通讯类产品的广告投放。

Myspace更像是一种以兴趣为纽带的社区，一个被广泛引用的数据是Myspace的全球1.9亿注册用户中，竟然聚集了近800万的音乐人。7月中旬，Myspace中国宣布与Channel[V]合作，再次将这一特征放大，并将类似兴趣圈子逐渐拓展至摄影、绘画等其他方面，从而，强化其作为定向广告投放和发布平台的竞争优势。

Myspace的策略显然可以部分地改善类似Facebook的广告点击率不足的状况，但并未从根本上创造全新的盈利模式。

口碑营销

 

看起来，商业目的与民主自由的社区文化之间似乎原本就是相互背离的，但这并不妨碍互联网企业的试错努力，尤其是由社区搜索网站奇虎网与社区技术服务商Discuz!联手推出的“社区口碑营销平台”，该计划拟实现近40多万家中小网络社区的商业化。

奇虎网与Discuz!之间的资源整合无疑是一次有益探索，作为一家专业的网络社区技术服务商，其技术支持覆盖国内近70%的网络社区，而奇虎网则是国内最大的社会搜索服务商，这一平台在确保网络营销的覆盖率显然无与伦比。

尽管“社区口碑营销”在Facebook、Myspace等定向广告的基础上，创造和满足了客户新的需求，但以奇虎目前向广告客户提供的社区“置顶帖”服务而言，仍然稍显简单和单一，这一模式具体表现为将影响消费者的产品话题贴置于社区论坛的顶部，从而，让社区中的消费者对产品有更好的了解和体验。

但也有人对于这种所谓的“社区口碑营销”持有怀疑态度，尤其是类似“置顶贴”之类的广告产品势必会影响和改变社区精神的纯正性，以至于破坏社区文化，导致一些资深用户主动逃离社区。猫扑就一度被视为类似商业化努力的牺牲品。

与搜索引擎百度提供的竞价排名有些类似，奇虎模式的最大症结就在于，其部分地模糊了商业贴与内容贴之间的界限，有鉴于此，天涯社区则有别于此，并通过在各个社区的版块内容一侧开辟“话题列表”区域，将话题的营销内容与相关版块内容相匹配，增强其营销效应，而又做到有所区分。

对于以兴趣等作为为主要联系纽带的网络社区来说，其所凝聚的社区用户群无疑是一个相对集中的分众群体，从而，为类似口碑营销等商业化努力创造了平台基础，但如何实现其商业价值，显然还需要从业者的深思熟虑。

电子商务

 

作为一个相对独特的社区生态，诞生于南京的西祠胡同显然是一个异类。与Facebook有些殊途同归，西祠胡同部分地做到了网络社区与现实生活的虚拟对应关系，从而，为网络社区的线下生存创造了可能性。

“西祠大市口”等版块直接吸收商户入驻社区，一些商家就在此招揽生意，从而，开创了“网络社区+电子商务”的全新尝试，以至于南京市某城区还计划将“西祠胡同”这一原本存在于虚拟世界的网络社区彻底移植到现实世界中来。

与西祠胡同致力于将网络社区延伸到现实世界不同，数字中国则试图反其道而行之，除行业网站、学科网站外，该网站还计划将城市社区等直接搬到互联网上，注册用户可以借助数字中国提供的建站技术搭建类似“天通苑”等社区类网站。

数字中国的社区类网站将生活社区内的邻里关系移植到网络上，这一点与Facebook将用户的亲友等社会关系转移到网络上有些异曲同工。作为最小的城市行政单位，生活社区的网络化无疑为社区内家政服务、租房信息、二手货交易等信息服务和电子商务创造了一个有效平台，而生活社区的地域性相对集中等显著特点，可以有效降低交易和物流成本。

电子商务模式，无疑是网络社区摆脱单纯的广告销售的一种探索和努力，而且未来的发展潜力不容忽视，但对于数以百万计的相对分散的网络社区而言，如何解决其各自的诚信原则和支付手段，也在考验着网络社区的电子商务模式究竟能够走多远。

虚拟增值

看起来，似乎虚拟增值服务为互联网社区带来全心的局面。尤其是Avatar虚拟社区的出现在为用户带来全新的使用体验，在满足用户“自我展现”和“炫耀”的心理需求之外，也为互联网社区带来一种基于虚拟物品销售收入的新兴商业模式，为互联网带来新的经济增长点。

韩国Cyworld的每年2000亿韩元（相当于2.04亿美院）的虚拟物品销售收入以及腾讯QQ在2006年2.338亿美元的虚拟物品销售收入，表明虚拟物品销售已经日渐成互联网社区主流的商业模式。正是在此此刺激下，众多互联网社区的实践者们开始向虚拟经济体靠拢，比如美国第二大社区网站Facebook就在2007年初推出虚拟礼品服务，而国内的51.com也在主推虚拟物品销售服务，通过虚拟增值获得商业收益。

而著名的SecondLife的每日的虚拟物品交易额就达到45.5万美金，每个月为虚拟世界里的产品和服务花费货真价实的700万美元。2005年以来SecondLife每年的“国民生产总值(GDP)”已经达到了等值6400万美元。在某种意义上已经形成一个虚拟经济体。

但目前断定，虚拟增值服务能够突破互联网社区赢利困局，尚且为时过早。来自黑客产业链对虚拟增值服务的侵蚀和威胁日益严重，各种猖獗的盗号木马和病毒程序，为虚拟增殖服务带来极大的风险。而用户的私自交易和第三方平台的不健全，也在冲击虚拟增值的稳定成长。此外，尤其是作为虚拟增殖服务的积分制和虚拟货币，由于受到国家监管部门和社会各界的指责，有随时被叫停的危险。所以腾讯QQ和Cyworld的成功，并不能顺理成章成为后来者们不假思索模仿的典范。而将SecondLife的虚拟物品自由交易模式和货币制度全盘引入大陆，则几乎不可避免地要遭受失败。

因此，对于虚拟增值服务的实验，只是一种方向，而不是虚拟社区的必经之路。

向左走，还是向右走，这不是歌谣，而是一道有待破解的迷咒。