王瑞斌：IdeaNext

社区的未来之二:社区的五张面孔

8月 2, 2007 – 11:24 上午 |
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王瑞斌

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Five Faces of VirtualCommunity

社区的五张面孔

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博客社区和MySpace 一代

2001年，互联网泡沫破灭之后，梅娜·特洛特（MenaTrott）和本·特洛特（BenTrott）这一对小夫妻的生活也陷入了低谷，无所事事的他们不知道该如何使自己出人头地。无聊之极的梅娜·特洛特（MenaTrott）开始玩Blog，她想“我已不可能在现实世界中出名了，但或许可以在网络世界出出名”，于是她开始写自己的成长日记，写自己的私密爱好，谈她迷恋和电影和讨厌的人和事，但是当初复杂的Blog软件令她头疼，她不能很方便地管理自己的文章和读者的评论，她向自己的丈夫诉说了自己的不满和抱怨。一直因未能找到一份体面的软件工程师工作而失意的本·特洛特（BenTrott），为了安慰自己的妻子，也为了证明自己，开始设计一个新的Blog发布工具，结果是一款日后风靡一时的个人Blog发布系统MovableType(简称MT)诞生了。

2001年9月当MT1.0版本挂到网上的时候，还不到一小时，就有100个人下载。到2002年初MT1.0的下载量已经达到75万人次，梅娜和本感觉机会来了。他们从旺盛的需求后面，发现了一个规模惊人的市场。于是他们决定成立公司，卧室就是他们的办公室，公司名字叫做“SixApart”，原因是出生于1977的他们彼此的生日只差6天。阴差阳错这恰好与“六度分割”理论搭上了边，SixApart竟然一不小心成为了世界头号Blog运营商，与SixApart比肩的还有Blogger、Xanga.com。由此一种新的虚拟社区形式—博客社区开始出现。

尽管早在1999年8月，Pyra lab就推出了blogger.com开始了BSP运营。但是直到SixApart等后来着们异军突起尤其是MySpace和Facebook崛起之后，博客社区才真正成为一种主流虚拟社区。

MySpace.com成立于2003年，是由Brad Greenspan 、Chris DeWolfe 、JoshBerman、TomAnderson等几个25岁左右的年轻人建立起来的。他们一开始是要建立一种个人主页服务（profile），个人主页包含个人简介（AboutMe）、个人兴趣（Interests）和寻友信息（Id Like toMeet），是一种标准的Blog服务，仅仅是为了表现个性，为了实现这一点MySpace的Blog不仅支持文字、图片还支持Flash、视频、音乐等多媒体文件的上传。后来在几个月之后，交友功能逐步增添上去，用户可以邀请和阻止好友、还可以组建自己的圈子。为了促进用户之间的沟通，即时通信和聊天室也逐步增添上去。论坛、游戏、高级搜索、校友录和事件邀请和新的日志定制等功能被一一推出。以Blog为核心，MySpace.com逐步成为一个功能庞大的博客社区，不仅可以展示自我，还可以用来展开社交。以流行乐队和粉丝团体为突破口，从2004年MySpace.成为美国乃至全球最流行、最受欢迎的虚拟社区。

而与此同时哈佛学生MarkZuckerberg建立的Facebook也风风火火壮大起来，不到三年的时间成长为与MySpace比肩的社交网站。与MySpace不同的是，Facebook一开始局限于大学生群体，提倡实名注册和真实社交，直到今年向社会开放之后，也一直坚持这一原则。

博客社区与BBS相比，更强调以个人价值实现为基础的社区构建，而且其多媒体表现和即时互动的的功能，比BBS更为直观高效，更得年轻一代网民的青睐。社交，建设社会圈子，成为博客社区的主要价值，社区的价值日益以真实的社会关系构建和社会交往为指归，而不仅仅是兴趣的表达和观点的简单交流。

与Well培养起来的霍华德·莱茵戈德(HowardRheingold)们不同，这一代人已经被塑造成为MySpace一代。

完美运动：当社区与耐克相遇

 

“Just Doit”，NBA巨星布朗-詹姆斯，酷味十足的广告，全世界没有几家公司能够在营销活动上能比耐克公司更出彩。

然而互联网社区的繁荣和MySpace一代的崛起，让耐克发现自己必须尽快做出转变，以2006年世界杯为契机，耐克决意与社区相遇。

2006年2月耐克与Google联手推出了的球迷社交网站Joga.com。全球140多个国家的会员都能在上面写博客，围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区，组织临时的竞赛（pickupgames），下载视频，或者宣泄对种种不满。尽管Joga.com是在世界杯期间推出的，但比赛结束后它仍然作为耐克的消费者社区和客户服务平台而一直存在。

JOGA.COM社区网站是大型消费品公司创办的此类网站中规模最大的网站之一，但它只是耗资1亿美元的多层次计划的一小部分，这项计划被称为JogaBonito（葡萄牙语，意为“完美运动”）。其实做为“完美运动”计划的一部分，早在05年秋季，耐克就开始向大众视频共享网站提供耐克赞助的足球明星的视频片断，这些网站包括YouTube和Google。而且耐克还建立了一个视频共享网站——JogaTV，每隔几天就发布一段新的视频，而球迷也可以上传他们自己的视频片断。

在耐克首席执行官马克·派克看来“当消费者加入到耐克社区或邀请耐克加入到他们的社区之时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”

如今的企业已经无法漠视社区的繁荣。无论是对于品牌维系还是产品营销，社区都是一种无法规避的力量。

2007年2月7日通用汽车的庞蒂亚克(Pontiac）分销部门与雅虎公司一起发布了一个新的在线社区网站地下庞蒂亚克(Pontiac Underground），作为一个虚拟的汽车俱乐部来为庞蒂亚克(Pontiac）车谜和车主们展开服务。PontiacUnderground利用了雅虎的一系列社区功能例如Flickr照片功能、 YahooAnswers问答功能和 YahooGroups群组功能，来供用户和车迷们提交自己的新闻、图片、视频文件，创造与Pontiac有关的网络内容。庞蒂亚克(Pontiac ）市场总监Mark-HansRicher.认为“地下庞蒂亚克( PontiacUnderground）是一个完全由用户自己维护的社区。”潜在的购买者可以依据网上的信息作出是否购买的决策。雅虎副总裁兼汽车频道总经理JenniferDulski则认为“这将是一个新的平台，推动品牌和消费者之间在社区以一种真诚适当的方式内展开对话”

与此同时，可口可乐的ICoke早已经是联系青少年的成熟社区，ICoke网站已经成为一个强大的互动载体，将产品融入流行，用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形式和可口可乐直接形成互动。“为年轻一代消费者带来极具震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络”。诺基亚则在新近通过收购Twango而建设一个跨越移动平台和互联网的社区，来重塑造与消费者的沟通和品牌体验。

分众化和社区的长尾

 

在虚拟社区的繁荣景象中，非常容易忽略的一点就是象Myspace等大而全的社区门户之外，还有无数小型的面向利基市场虚拟社区网站的存在。

其实虚拟社区的诞生且存在的基础就是用户的兴趣，正是因为共同的兴趣，来自世界各地的人们聚集起来形成各种各样的主题社区，这就注定了社区网站是一个又一个基于不同兴趣主题的分众化存在，面向细分群体、面向利基市场展开创新性服务。

Dreamcrowd，全球一个以“以梦为基础”的网络社区。它鼓励人们将自己的梦写到Blog上与人分享，其他用户可以对你自己的梦进行解析，也可以通过社区的“解梦百科”（dreamopedia）依据与梦有关的关键词对你的梦作出分析与解释。通过将某种意义上属于隐私的“梦”公布到网上，一部分满足了人们普遍的“窥视欲”，另一方面如果自己的梦得到解释，也节省了每小时300美圆的看心理医生解梦的费用。

MyThings则是一个收藏领域内的Myspace，是以收藏为主题构建起来一个商务社区网站，为用户提供有关个人收藏品的分享、估价、交易等一站式服务。所有我们感兴趣的收藏品——数码电子产品、家具、古董、艺术品、漫画书、红酒、礼品、体育赛事奖章……等等凡是你认为有收藏价值的东西，MyThings都可以为你提供一个安全便捷的网络展示、分享、交易环境。

BakeSpace.com则试试图在美食领域复制Myspace的成功经验，为所有喜欢厨艺美食的人们创建一个社区，创建一个虚拟的在线厨房、一个供人们聚集在一起来交流探讨厨艺、品评美食的网络空间。BakeSpace.com允许人们浏览、分享、交换烹饪方法、现场展示并讲解自己的烹饪技艺，上传美食图片和视频，来与人们一起分享对于美食、厨艺的喜爱和热情。

Respectance则是一个“为逝者存在的MySpace”，试图为广大用户提供一个追忆逝者、缅怀亲人、分享怀念的网络空间。除了可供用户表达自己的哀思之外，Respectance还为用户提供了相互交流体验，分享怀念的空间。用户可以发现与自己相似经验的其他人，并展开交友和往来。

所有这些尝试，都是以某一确定主题，围绕一个细分群体所做的尝试，所瞄准的一个利基市场。是否会在这一垂直领域构建起一个庞大长尾模式，还有待时日检验。

但尽量满足一部分人比较确定的需求，相比较起社区门户企图满足所有人的所有需求，显然是一个更为明智的选择，而围绕用户群体展开服务和商业模式开发，显然也更为清晰许多。

三维互动和图形化

 

从2006年开始，人们发现已经有近七百万人生活在一个不一样的世界。这个世界有与真实世界一样逼真的城市、街道、大楼、赌场和红灯区，还有真实世界中没有恐龙岛、火星游乐园等异景奇观。

这个世界就是SecondLife。在将近一年的媒体报道和描述中，虚拟社区的三维互动和图形化出现我们面前。三维虚拟社区，以逼真互动带来的高度高度拟真体验，完全颠覆了人们对虚拟社区的想象。人们将不再只是通过简单的文字、图片、视频、音频，在一个二维平面上展开交流，而通过是“化身”（avatars）或者“虚拟形象”在一个与我们现实世界完全相似的三维空间中生活。

在这个三维空间中，人不仅可以选择自己的性别、外形、甚至人种，还可以购物、存钱、工作，可以恋爱、结婚、做生意，一切活动场景和过程都仿佛是现实生活的模拟和镜像。这在某种意义上是对于虚拟社区的重新定义，在一个三维空间之中，构建虚拟的线上世界，通过对于现实生活场景细节的复制和体验，构建虚拟社会。

类似的三维虚拟社区并非仅有Second Life一家，其他的例子还有HabboHotel 和EntropiaUniverse、There、Zwinktopia、Novoking、Hipihi等。此外，除了三维虚拟社区之外，还有Cworld、QQzone等二维avatar虚拟社区。这些虚拟社区，被Indiana大学教授Edward Castronova在其著作中统称为“虚构世界”（syntheticworlds）。

按照EdwardCastronova的判断，虚拟社区正以“摩尔定律”的速度扩张，而且结构日益复杂。Castronova断言：人类从现实世界向虚拟世界“移民”，是一个不可扭转的趋势。也就是说在用户需求推动下，虚拟社区的图形化和3D化趋势已经不可逆转。

那么具备更丰富感官特征、更直观交流方式、更具有情境化的图形化和3D化社区必定是社区的未来。

DIY和Mash-up：我的社区我做主

 

虚拟社区的发展到今天，对于一般的网民而言，只是一个社区的参与者，要想发起和组建一个独立的社区，似乎是可望而不可企及的一个幻想，作一个社区的发起者和构建者，似乎只是部分程序员和有钱人的专利。但是马克.安德列森(MarcAndreessen)要将大多数人的梦想变成现实。

这个世界上第一个互联网浏览器Mosaic的发明者，在经历了与微软的博弈失败和将Opsware以14.25亿美圆卖给惠普之后，又开始了另外一场面向互联网社区的纵火。

按照马克.安德列森(MarcAndreessen)的承诺，他要使他的新作品Ning成为象互联网浏览器一样基础的工具，所不同的是浏览器是用来浏览和登陆社区，而Ning用来搭建一个社区。从2004年Ning推出伊始，人人就已经开始有机会创建自己的网络社区了，Ning提供了社区搭建的基本程序和基本模版，用户就向管理个人博客一样可以管理自己的社区网站，还可以在Ning的平台基础上根据自己的需要加以开发。在2年多以来，Ning支持了80000多家社区网站的创建。

除了Ning之外，SocialText和JotSpot、PeopleAggregator、vibEngine以及国内的Discuz和数字中国等都提供类似的社区构建工具和服务，这些工具大都可以实现blog、照片分享、视频分享、RSS、tag、个人消息、email,、好友圈子、讨论组、隐私设置等功能，基本可以满足一般用户的需求，搭建一个功能完整的网络社区。而且有些还支持安装第三方插件，实现混搭（Mash-up）功能。

技术平台扫除之后，社区建设的更突出了以用户为中心，一个人也完全可以实现自己的社区梦想，实现社区DIY和Mash-up，我的社区我做主，越来越不仅仅是个口号。