网络广告：自消费还是创意服务
二月 29, 2008 – 12:42 pmTags: Creative, MarketPlace
一个媒介人问几个每天上网2小时以上的年青用户:最近一个月内你记得所看网络广告吗?回答:不记得!显然,这具有普遍性,上周Kaisu也提到类似的话题 缩小“行销信心鸿沟”。很多人可能无意识地自动过滤网络广告内容,也不少人主动设置过滤,自然也就不记得过去一月乃至更长时间内广告内容，如此高“免疫”广告能力也是广告主和不少广告公司质疑的原因之一；还有值得不断质疑问题就是点击欺诈；这些都累积为一种投放广告行为上犹豫！而网络广告销售人员不断重复：低价格，精准跟踪等等优势，但是，对于一个真正希望获得用户或改善销售额的广告主来讲，希望获得是效果，而不仅仅是为了省钱。网络广告价值和赢利自然成为热门话题。
恰巧上周，也与业内人也提及到Alimama以及一些想做网络广告集市（Marketplace）的创业公司。显然，都是基于未来网络广告的不断增长的市场，至少2008年，估算120-140亿人民币市场比本地国产电影的60多亿市场要大近一倍，是一个诱人市场。但是，不管是原来广告联盟，还是那些Ad2.0的集市服务商都面临如果从那些广告主的预算中增加份额，如何为了广告效果建立不同的检测系统和反欺诈监控，如何帮助网络媒体保证收益等等,但真正就这些问题吗?
这些问题背后还是有一些潜在的商业界定：纯粹草根的网络是经营的广告“网”，是由无数中小站和大部分独立博客组成；他们不仅构成真正长尾，也是占据全部中国网站总量的85%，流量的近60%（估算数据，望有专业人士提供进一步实际数据），当然，被外界人士误解成大量混杂站，特别误解为一些以黄色或擦边球服务站，这也是其中黑点。他们自然形成了网络广告联盟，和类似要建立网络广告集市的平台服务者一样，构成网络广告这张草根网络广告网。当然，这些中小站的市场力量是勿庸质疑，淘宝几乎100%以此力量打败了eBay中国，所以，Alibaba也就此延伸战略，继续将草根网络进行到底，自然由Alimama来担当此重任。事实上，这可能也是整个Alibaba集团公司的“一招鲜”。
另一方面还有一个广告市场，就是那些4A广告为主的所定义的网络广告市场，那是由那些媒介管理人员和品牌广告主所认同的在电视、平面、户外等等广告之外的一个广告市场，自然，也就是在这大蛋糕中分得一小片的市场，2007年大概也就是在7%左右。虽然只是一小蛋糕，但是，占在整个网络上投放广告总量超过75%左右，可见网络广告的真正的买家还是品牌广告主为主。
草根网络广告市场虽然有其活跃性，更多是那些大网站与无数小站起来组成一个略带自消费的网络生态圈，同时或多或少与低效果和低价格等等联系在一起；加之一些不良信息，使些品牌广告有些不少顾虑。而品牌网络广告是一个由品牌投入的“有源”的生态圈，依赖于传统的大广告主，当然，他们也就要求其投放的直接效果关联，要求网络媒介与其品牌管理，不可能把广告投放那些内容复杂的站点上。似乎，听起来这两个市场有些对立。但是，事实上那些尝试都没有停止过，只不过，大家更认同自己模式，如草根网络广告市场在财务结算环节中，不需要发票；而品牌网络广告要求有完整的财务管理，从这一细节环节就可以透视出大家对“生意”理解上有差别。自然，大家对预期的价值和赢利也是就有沟通上差异。这些差异不仅是财务管理上差异，也会间接地影像运营上差异，网络广告过度地强调低价格政策，忽视广告本身的创意，过于“技术”化服务等等已经成为越来越大的广告主和广告媒体之间交流的阻尼。
今天网络广告带给大家的无限商业想象应该是基于搜索模式的广告服务开创一个新时代，以Google为主的搜索服务推波助澜，使之到达顶峰。但是，从理论上，对于此有限库存和有限价值，越来越被广告人质疑，虽然市场还没有完全显示搜索模式会走到尽头，但是这种理论设想会使部分广告主对Google的期望降低，事实上，Google的财报已经预期收入的减缓了，可能不是这原因，但是，这种期望的变化会导致人们对新网络广告的期待。
这种期望是对整个网络广告，也不是说基于社会化网络广告可以拯救网络广告。Dyson女士在其 The Coming Ad Revolution中期望的是远远比FaceBook更强大的一个基于语言行为分析的广告革命；而Jeff Lanctot从其媒体专业的角度在 Avenue A’s Digital Outlook Not So Good for Portals 中提出了一个为大家一直津津乐道的如何把广告变成一个内容服务活一个特殊功能；这些我们熟悉的观点，在Google没有出现之前也有人提出过；但是，在没有模式革命突破之前，我们期望能改善的应该从广告与受众本质去思考，如何改善广告的投放模式，如何增强广告的创意等等。特别要讲到是广告创意，之所以会被忽视是
–网络广告占据整体媒体投放的比例低，自然也就无法保障网络广告的创意和策划，4A和大量广告公司更多地侧重于电视广告的策划和创意，这也是不争的事实。
–网站和网络广告服务者，主要以价格优势以及技术服务为主，自然也就忽视广告内容和形式上创意和策划，并且在不少网络广告服务者和网站管理人员的潜意识中有一种忽视广告创意，忽视广告公司价值自然也就对广告业认识处于一个较为朴素的层面。
所以，不管网络广告如何发展，还是要向品牌创意学习，如何从脚本和场景以网络用户喜欢的表现方式和传递广告内容；也向专业广告服务学习，加重制作的效果管理，不仅仅检测投放的统计数值，还有些软性东西。借助于互联网本身的技术特点和丰富的表示形式，不仅可以有类似Widget的广告形式还可以有不同的Flash互动模式；即便是文字广告可以有很多有效的展现形式，而非是一个如平面那样的“静止”的文字；而借助于大量目标用户喜欢的内容，如动漫，类似悠嘻猴那样，可以找广告内容的载体，使广告更加有生动的特点。即便是一个MarketPlace，如果你的用户，买卖双方，如果没有建立起一个真正精细的品派和销售价值观下的广告服务，那么，还是很难走远的，只有建立广告服务价值和网络广告精细管理，使网络广告成为一个开放市场营销管道，那么，就可以市场网络广告在媒介投放比例中有其更加重要的比例和更加合理的效果。
