禇移风·New Execution Engine

网络广告：自消费还是创意服务

一个媒介人问几个每天上网2小时以上的年青用户:最近一个月内你记得所看网络广告吗?回答:不记得!显然,这具有普遍性,上周Kaisu也提到类似的话题 缩小“行销信心鸿沟”。很多人可能无意识地自动过滤网络广告内容,也不少人主动设置过滤,自然也就不记得过去一月乃至更长时间内广告内容，如此高“免疫”广告能力也是广告主和不少广告公司质疑的原因之一；还有值得不断质疑问题就是点击欺诈；这些都累积为一种投放广告行为上犹豫！而网络广告销售人员不断重复：低价格，精准跟踪等等优势，但是，对于一个真正希望获得用户或改善销售额的广告主来讲，希望获得是效果，而不仅仅是为了省钱。网络广告价值和赢利自然成为热门话题。

恰巧上周，也与业内人也提及到Alimama以及一些想做网络广告集市（Marketplace）的创业公司。显然，都是基于未来网络广告的不断增长的市场，至少2008年，估算120-140亿人民币市场比本地国产电影的60多亿市场要大近一倍，是一个诱人市场。但是，不管是原来广告联盟，还是那些Ad2.0的集市服务商都面临如果从那些广告主的预算中增加份额，如何为了广告效果建立不同的检测系统和反欺诈监控，如何帮助网络媒体保证收益等等,但真正就这些问题吗?

这些问题背后还是有一些潜在的商业界定：纯粹草根的网络是经营的广告“网”，是由无数中小站和大部分独立博客组成；他们不仅构成真正长尾，也是占据全部中国网站总量的85%，流量的近60%（估算数据，望有专业人士提供进一步实际数据），当然，被外界人士误解成大量混杂站，特别误解为一些以黄色或擦边球服务站，这也是其中黑点。他们自然形成了网络广告联盟，和类似要建立网络广告集市的平台服务者一样，构成网络广告这张草根网络广告网。当然，这些中小站的市场力量是勿庸质疑，淘宝几乎100%以此力量打败了eBay中国，所以，Alibaba也就此延伸战略，继续将草根网络进行到底，自然由Alimama来担当此重任。事实上，这可能也是整个Alibaba集团公司的“一招鲜”。

另一方面还有一个广告市场，就是那些4A广告为主的所定义的网络广告市场，那是由那些媒介管理人员和品牌广告主所认同的在电视、平面、户外等等广告之外的一个广告市场，自然，也就是在这大蛋糕中分得一小片的市场，2007年大概也就是在7%左右。虽然只是一小蛋糕，但是，占在整个网络上投放广告总量超过75%左右，可见网络广告的真正的买家还是品牌广告主为主。

草根网络广告市场虽然有其活跃性，更多是那些大网站与无数小站起来组成一个略带自消费的网络生态圈，同时或多或少与低效果和低价格等等联系在一起；加之一些不良信息，使些品牌广告有些不少顾虑。而品牌网络广告是一个由品牌投入的“有源”的生态圈，依赖于传统的大广告主，当然，他们也就要求其投放的直接效果关联，要求网络媒介与其品牌管理，不可能把广告投放那些内容复杂的站点上。似乎，听起来这两个市场有些对立。但是，事实上那些尝试都没有停止过，只不过，大家更认同自己模式，如草根网络广告市场在财务结算环节中，不需要发票；而品牌网络广告要求有完整的财务管理，从这一细节环节就可以透视出大家对“生意”理解上有差别。自然，大家对预期的价值和赢利也是就有沟通上差异。这些差异不仅是财务管理上差异，也会间接地影像运营上差异，网络广告过度地强调低价格政策，忽视广告本身的创意，过于“技术”化服务等等已经成为越来越大的广告主和广告媒体之间交流的阻尼。

今天网络广告带给大家的无限商业想象应该是基于搜索模式的广告服务开创一个新时代，以Google为主的搜索服务推波助澜，使之到达顶峰。但是，从理论上，对于此有限库存和有限价值，越来越被广告人质疑，虽然市场还没有完全显示搜索模式会走到尽头，但是这种理论设想会使部分广告主对Google的期望降低，事实上，Google的财报已经预期收入的减缓了，可能不是这原因，但是，这种期望的变化会导致人们对新网络广告的期待。

这种期望是对整个网络广告，也不是说基于社会化网络广告可以拯救网络广告。Dyson女士在其 The Coming Ad Revolution中期望的是远远比FaceBook更强大的一个基于语言行为分析的广告革命；而Jeff Lanctot从其媒体专业的角度在 Avenue A’s Digital Outlook Not So Good for Portals 中提出了一个为大家一直津津乐道的如何把广告变成一个内容服务活一个特殊功能；这些我们熟悉的观点，在Google没有出现之前也有人提出过；但是，在没有模式革命突破之前，我们期望能改善的应该从广告与受众本质去思考，如何改善广告的投放模式，如何增强广告的创意等等。特别要讲到是广告创意，之所以会被忽视是
–网络广告占据整体媒体投放的比例低，自然也就无法保障网络广告的创意和策划，4A和大量广告公司更多地侧重于电视广告的策划和创意，这也是不争的事实。
–网站和网络广告服务者，主要以价格优势以及技术服务为主，自然也就忽视广告内容和形式上创意和策划，并且在不少网络广告服务者和网站管理人员的潜意识中有一种忽视广告创意，忽视广告公司价值自然也就对广告业认识处于一个较为朴素的层面。

所以，不管网络广告如何发展，还是要向品牌创意学习，如何从脚本和场景以网络用户喜欢的表现方式和传递广告内容；也向专业广告服务学习，加重制作的效果管理，不仅仅检测投放的统计数值，还有些软性东西。借助于互联网本身的技术特点和丰富的表示形式，不仅可以有类似Widget的广告形式还可以有不同的Flash互动模式；即便是文字广告可以有很多有效的展现形式，而非是一个如平面那样的“静止”的文字；而借助于大量目标用户喜欢的内容，如动漫，类似悠嘻猴那样，可以找广告内容的载体，使广告更加有生动的特点。即便是一个MarketPlace，如果你的用户，买卖双方，如果没有建立起一个真正精细的品派和销售价值观下的广告服务，那么，还是很难走远的，只有建立广告服务价值和网络广告精细管理，使网络广告成为一个开放市场营销管道，那么，就可以市场网络广告在媒介投放比例中有其更加重要的比例和更加合理的效果。

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微化信息流:是下一个大趋势?

昨天,在TC上看到说Facebook就个人的News Feeds也提供RSS以及类似FriendFeed服务,刚刚经历汤( http://stanchu.soup.io/ )被冰冻后的人们,是否感觉到一种微化力量越来越被Geek之外人们开始尝试? 事实上，这不过一个个人信息微化必然历程。我们可以回顾人们对信息交流渴望和交流形式越来越丰富多样的历程，特别是从Weblog开始，到越来越开放的社会交往网络以及社会化网络服务，个人对自己信息管理必然是一个最大需求爆发点，可管理的基础就是要求个人信息越来越细微，可携带。

这种微化是基于人们RSS的重新发现,以及微格式(microformat)日益完善和普及,也是人们对互联网的社会价值发现,这也必然。这些努力，包括如几个大类的服务群正向未来“罗马”集结，如：个人社会信息聚合服务，Life Streaming（抱歉一直没有找到合适的中文对应，大家一起想想：个人社会信息流），类似，http://tumblr.com、 http://soup.io 、http://lifestrea.ms/ 、 http://friendfeed.com 、http://inezha.com 等等，在个人内容聚合的基础上，人们主动性地发现信息分享，形成社会交往关系网。也有社会网络服务，如plaxo pulse、联络家、若邻等上一些微弱的功能，现在可能还要加上Facebook，自然希望将原来相对静态的社会网络变成一个有信息流动的社会结构。不管是哪类现存互联网服务模式，事实上就是提供个人社会信息流的分享，并这种趋势的最大特别之处就是信息内容的颗粒越来越小，流畅度越来越高，输入和输出的端口越来越多，形式可以越来越随意。从中可以发现所谓微化时代，也反应在所谓“去中心化”这点上，当然，个人社会信息被微化后，如原来在音乐站的收音和分享信息被微化，可以在不同个人社会信息流聚合服务中多次出现，这自然已经形成了一个所谓“去中化’的过程，但是，其后台的个人社会信息流确实正如流水中动态可变流动的中心，会时聚时散，这时我们可以明白所谓“去中心化”的推动力和支撑点就个人社会信息的微化。

但是，这里隐含一些挑战：
谁是人社会信息流的接受者？他们是哪些信息终端上接受？他们是否也是下一传播者？
微化导致颗粒度越来越小，但是否结构化？是否更容易“合流”而产生新信息微组合？
再向前看一定发展阶段，是否有更具有个人社会特性的可以携带方便的微信息管理方式？
当微化成为一种普遍性服务时，那么，微化服务与现在“围墙”内网站服务是啥关系？（本地很多站，虽然提供RSS输出，但是，没有将关于人的信息关联起来，这点可以去参考Facebook的API http://wiki.developers.facebook.com/index.php/API  ）

不管这些问题有怎样答案，个人社会信息流已经开始流淌，或聚合，或输入。随之而来越来越多的网络服务添加社会化服务功能，不管你承认与否，互联网真正地把人给联起来，那种个人社会信息流需求必然也成为一个潜在主流之一。

延伸阅读
Facebook欲引RSS入news feed
个人信息聚合，互联网下一热点？
Attention Trust
Social Network Portability

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发热的Mobile Linux

新年伊始，移动世界的最大活动Mobile World Congress 2008 (全球移动大会）于本月14日在巴赛罗纳落幕,今年热点不少,但以Mobile Linux的话题最抢眼球。早在2007年11月12日，Google如期发布移动Linux，Android；接下来是2008年1月28日， NOKIA以1亿5千万美元收购以移动linux为主的软件开发商Trolltech，其开发的Qtopia是一个为移动和其他嵌入设备提供一个开放架构(事实上，Trolltech多年为Moto提供服务，不知，Moto做何感想，也是 LIMO成员之一)。紧接着，2月11日，Mobile World Congress 2008 (全球移动大会）开幕日，移动Linux联盟 LIMO宣布：又有9位新合作伙伴加盟LIMO，其中包括Orange（法国）和Access；同日， NEC发布基于Linux功能强大的新款手机N905i，确实好不热闹。

问题是：2007年的销售量达到11.5亿部手机中，Linux手机的份额多大？事实上，据不完全统计，2007年Linux手机的市场份额大约在25%上下，接近Symbian手机的市场占有率。加之越来越多的互联网服务进入移动领域，特别Google以其高调策略，将移动Linux拉到舞台中央。当然，各个厂商和服务商都有其自己的设想和规划来看未来2年移动服务和新兴的移动互联网服务。而地域和移动运营商的差异，以及各地互联网发展模式的差异也更加增加了未来移动互联网的不确定性。所以，在此时此刻，各个厂商借Linux说话，有挑衅者，也有应对者；有先行派，也有后来少壮派……

大家默认的潜在观点：如何建立一个标准，所以，自然找到了Linux，一个开放的系统。就是这样一个出发点，不管是建立标准化模式的联盟作法，还是以互联网开放和共享模式的联盟，还是区域性运营商以其商业服务为目标的小联盟，其宗旨也就是为了要像PC那样，建立一个更加统一的应用平台，只有这样建立统一性，才能使服务市场更加具有规模。但是，移动产业链复杂使得说Linux也并非那么容易！所谓，一个应用可以在任何手机上跑起来，确实的方向，但是，商业利益决定了谁来为此统一基础投入买单？谁来控制这样一开放的标准？如果我们确信手机上的移动互联网服务将越来越多，在未来几年有可能会超越手机的通话服务量，那么，作为综合了互联网服务的手机必然会以互联网本质开放和共享为引导来发展手机的终端技术；当然，也就是要更多考虑支持可扩展的服务功能。

“免费的” Linux手机是否是这梦想开始？自然，人们把目光集中到Android和LIMO上，一个是互联网背景，一个是手机制造背景；自然其联盟哲学和理念不同；在没有Google大动干戈前，MobileLinux更多是行业内的话题，现在，更多观察评论是来自用户。由于其背景差异，自然在与联盟的开放层面和与应用开放者关系上也不同；如果按此逻辑，自然Google开放性会吸引更多开放者加盟；Google强大互联网服务也是其进入移动领域最大优势之一。当然，作为制造商联盟LIMO自然也不会轻易地好评一个行业外的闯入者，但是，偏重于日本市场为主模式，是否可以移植到其他地区，这本身也是一个问题。当然，以硬件制造供需优势和更接近移动运营商等优势，LiMo也给Google的Android计划不少的压力和威胁；同样，Google的Android计划是游离于LIMO之外还是独立发展，现在来讨论可能还有些早。不管如何，基于Linux的手机操作系统已经进入大众的眼帘，大家也明白：任何单一的手机操作系统一统天下的局面已经过去。同样，我们也没有必要将此两个Linux联盟看作如此对立，从其各自联盟中，你会发现有些合作伙伴均出现在两个联盟中，其中就包括：NTT DoCoMo, Motorola, Samsung Electronics。由于两阵营对外公共所披露信息有限，因此也无法来判断两者是直接对抗还是存有互补。不管如何，移动Linux和Google加入使得中低端手机上可以获得原来只有高端手机才有的体验；进而推广移动互联网更好为用户服务。

我们希望看到：互联网模式进入移动服务，不仅仅是将互联网服务带到移动服务上，而且更希望将互联网模式带到移动产业，并以互联网本质催生新一代移动服务商业模式。这才是人们愿景！

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Microsoft+Yahoo,能挽回啥?

互联网世界最大的并购Proposal出现了,如所有收购案一样,是因为各自价值和赢利能力需要优化!Microsoft+Yahoo， 仅仅是网络广告大战中， 互联网围城外”老人”与风韵犹存的”少妇”之联姻，能抵抗住Google? 能抵抗下一个更创新的网络广告模式的突变力?

Yahoo自己收了一堆2.0，如Flickr、 MyBlogLog、 del.icoi.us等等, 但Yahoo自己也没有想好，也没有整合利落。虽然, Jerry Yang希望百日能给Yahoo一个机会，但是，市场不会他们更多时间来尝试，市场要的就是快速显示其预期，否则，只有寻找更具活力的后起之秀。

同样的隐痛此刻也会发生在Google身上，所以，Google不断加大其移动服务和社会化服务的创新！还有，不必恐慌于超级恐龙的产生对创新企业的压榨，互联网生态系统调节自然会由用户力量来控制恐龙的力量，用户有限时间的分配决定了哪些互联网服务会成为市场主流，用户的需求力量必然催生也互联网生态新演进！

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