开实体店：返祖还是超越
二月 18, 2009 – 10:52 pm |Tags: No Tags
近日，一个热门话题就是微软要开设产品零售店。外界认为这个决定似乎有点疯狂，特别是经济下行周期中。但是，确确实实，微软聘请大卫·波特尔(David Porter)担任公司零售店副总裁，大卫·波特尔在沃尔玛工作25年,并曾任职于梦工厂动画公司,负责梦工厂的全球产品分销业务。随之告诉外界说，此举仅仅是为对零售有更好的了解。不过，有一点确信无疑： 为顾客创造优秀顶级的购物体验，才会为微软带来巨大的商机。正如他们自己所言：能协助顾客依据信息，选购PC和软件，而我们会与既有的零售伙伴及OEM伙 伴分享开店的心得。 那么，即便是开实体门店，那是微软的返祖后退还是超越？如果注意这则新闻评论，你会发现人们还是把微软与Apple相比了，字里行间只说明了微软还是一个跟随者，质疑微软的声音多了些。
看来，Apple的开店已经俘虏了很多零售业、数码IT和互联网人士的心，连那些在网上的服务也纷纷走出来，探究零售服务体验。确实，当时（2001年）Apple开始进军零售业，找到了 Target的Ron Johnson，一位零售行业干将，时以突变求创新使Target急追直上，来掌控零售门店的开启；现如今，Apple已在几个国家经营超过200个门店。Target的Ron Johnson零售之道，就是以最诱人价格销售好的产品，提供给那些有潜力的消费者；与其他折扣店不同，Target非常强调环境等等体验要素……自然， 这些成功秘诀就是体验，当然，这些关键要素也融入到Apple店，并发扬光大到极致，于是有个第一个Apple店，晶莹剔透的水晶空间，所有Geek蜂拥 而来体验那个Cool，如此Apple专卖店销售的不再是那些有限款式PC或配件，而是提供一个体验服务，告诉你一个非常简单的道理：买杯子回去是为了 喝，可以喝水，喝咖啡，品茶……所以，你要选择适合你需求体验的不同杯子。在此背景下，为了体验，并倡导一种新生活方式，实在地可以感触到，这才是零售服务的超越……
这种超越不是单独地发生在一个品类销售领域，如居家服务的IKEA就是另一个成功的商业典范。全世界任何一个IKEA店在告诉进入他们Family的人们，随心所欲地可以选择一种“你”的个性生活方式，所以，“你”需要到IKEA来组合出一个属于你的生活空间。自然，IKEA提供是一个实在体验，不管是客厅、卧室、厨房、办公空间……还是卫生间，都可以展示一个体验生活空间给“你”，如58平米空间如何合理布置出你的梦想，10平米书房如何摆放出合理空间……所有一切使“你”无法拒绝这种诱惑，特别是细节，IKEA给你更多细节上组合；而且，IKEA更关注商场的走线与人们日常生活的次序的吻合，从客厅到卧室，到书房……这是一个“顺理成章”走线在这里体现得十分亲切。体验要素在IKEA是100%的，你可以随意去坐一 下，躺一下，使一下……这就是“你”的家，所以，你得把它们请回去。同时，把家与Family紧紧联系在一起，所以，IKEA会员服务卡就是Family Club卡。
几乎这样开店的热情并未就此打住，SONY也再不断更新升级的他们展示店，NOKIA也在开专卖店……这些形形色色的店铺名字都在向消费者，不！应该是家族成员，提一个带梦想的体验；如SONY重点推广的单反机，就提供自拍的场景，不同镜头，供顾客试拍……这种专卖服务，自然在服饰，户外……到汽车销售都如此，在汽车行业还打上4A标志，当年Ford在欧洲销售Focus和Benz销售A系列时就是以4A服务，提供优质体验服务，强调环保等等倡导新生活方式的理念，带动那些小型车的市场。
开店，不再是出售那些物件，而是提供你的生活梦想的真实体验；同时提供人性和亲情的专业性服务引导消费者；稳固细分会员，提供会员服务区，建立会员体验之家分享更多消费体验。如此开店自然是超越传统零售…… 如此，看来微软在对面个人消费服务体验时代“开店”有些慢了，那么是否可以在这一轮危机后赶上？这只有看微软。不过在这融合和跨界时代，能看到网店的随时随手可得，也到实体门店充分享有体验，人们对零售服务需求在不断超越。任何一个忽视体验服务的零售服务商，必然在商业竞争中渐渐地失去了中央高地，最终淡出市场！
