禇移风·New Execution Engine

旁观察：体育运动品类店的消费体验

一月 11, 2009 – 3:54 pm |
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体育和户外运动可能是伴随成长的特定消费！记得，那时候上海有一个东方体育用品商店，那时各类运动鞋是在那里买，而且每个月体育消耗品，如网球等等，也是在那里买……记得他们好象是国企，也不知咋得，一段时间后就消失了；随后，只能去小运动场附近的小店淘到自己想要的；后来，有了Sport100，又有了迪卡浓……由于每年都会安排些长短不同的旅游，自然户外装备的消费占了更大部分……当时，上海很难买到精良的户外装备，即便很贵也没有专业的户外专卖店，只有一些户外俱乐部自己开小店，从海外搞了一些，如上海长乐路一带，如野火和野骆驼等等；2000年那会儿就知道北京三夫，那时他们在北京马甸开了店，还经常搞活动，后来在国贸的阿一鲍鱼那楼也开了一个……后来上海也开了一家，在万体馆，最近得知在上海已经有四家店，都不错。确实，体育运动用品伴随着人们的生活和社交方式越来越丰富，自然其用户和装备也越来越专业化，以前一双球鞋，不仅跑、跳、踢球……而且还是户外旅行……那时就有专门叫法“旅游鞋 ”，事实上也就是一个休闲鞋，与现在GoreTex的专业徒步或登山鞋相差太大了。

虽然这几家都非常类似或有很多交叉的品类销售和服务，都属于体育运动（和户外运动），但是其中差别还真不同！可能最具有“亲近”感和年轻活力的应该是三夫，这可能与他们原来以户外俱乐部形式发展起来有关，原来店员基本是户外运动爱好者，不仅熟悉产品，而且也非常熟悉各类户外运动；而且作为他们消费者，不仅消费的一个特别产品，可能还会参加他们组织的活动，虽然 没有参加过他们活动；不过，有些活动路线或活动还是真不错！但是，随着户外运动的本身风险和监管问题，好象最近他们的类似活动少（不好意思，没有具体确认过，只凭感觉，如有兴趣可以直接上他们网站查看）；记得那时他们还组织远程，如虎跳峡徒步（如果你喜欢徒步，那么，一定要找机会去下虎跳峡，我个人认为： 非常值得去！）和太白山等等。我自己感觉，如要添专业的装备，如登山杖等等一些专用装备，一定会去他们那里逛逛；虽然相比迪卡浓，他们品类还没有那样全，但 是一些顶级用户还是有的，这已经很不错；不过，三夫虽然十年，可能还是年轻，也是待成长；他们商业零售那些管理也在不断学习进步。随着越来越多的户外运动 的品牌进入中国，如何以户外运动的零售和专业服务吸引那些大专业品牌与之合作，这也是三夫如何从一个由兴趣爱好的俱乐部提升为具有专业服务的商业零售商， 这也是户外运动者所期望的。

如果讲户外运动用品，不得不讲迪卡浓，这家法国的户外专业品类店给人们的印象是品类全，从一般球类运动，到户外运动，特别是一些偏门和冷门运动也会有些基本品类，如水上运动装备，或滑雪装备；而且，从运动服饰到装备都很全，这是第一个特点；第二是，他们部分店员 会些专业讲解，讲解如何使用，这点与三夫不同，三夫店员更多是自己实践经验加专业知识的讲解；而迪卡浓显然是有内部专业培训（但是，最近好象不行，是店多 了人手不够？还是，人员流失；几次，还遭遇对一些专业材料都不知的情况……），对于大众的户外运动消费是一个不错选择，相比那些专业品牌，他们要略便宜 些，当然，有些装备就差些，不过已经很不错；第三，就是他们商业零售的经验，可能也是这几家体育运动品类店中最具有专业经验的；不管货架管理，还是单品促销等等，有丰富的零售经验。曾推荐了不少那些偶尔徒步或户外远行的朋友去买些鞋和冲锋衣啥的；不过，也有朋友后来改用专业品牌后，感觉还是之间的品质差别很大，他们就不再去那里；不过很遗憾，在那里，我只买过些小件。现在，光上海就有6家店，全国约有17家店！

Sport100可能这几家中， 不仅最为“百货零售”特性，因为他们店都在市中心的大商业楼内，而且，主要是运动服饰为主，衣服和鞋包等等，以运动休闲为主；与迪卡浓的以100%自己品牌为主不同，Sprot100就是一个体育运动品牌的大超市，几乎囊括了进入中国的体育和户外用品的各大品牌，包括那些刚刚计划进入中国的户外休闲类品 牌，但是，也可以看出，部分高端品牌并未进驻他们店，而是选择那些高档商厦自己开专卖店。同样相比三夫和迪卡浓，Sport100就是一个“商场”，那些 店员都是那些品牌的自己销售员，很多时候，他们搞不清那些保暖指数或防水指数，也就无法给人家建议！更谈不上如何热爱体育运动了，正如我们一朋友讲的，那些专业运动员出身从事体育用品的设计和商业销售有其对此运动的领悟和强烈的爱在里面，所以，其产品的价值也不同寻常。自然，如果你熟悉那些品牌和装备要素，确实可以在Sport100买到你喜欢的，而且基本中档为主，当然也有一些中高档的。当然，Sport100零售管理优势相比与专业百货零售来讲可能也就是不份伯仲，而且其服务深度还不是很强，自然导致同类竞争会非常容易；所以，当集运动、休闲一身的“名店运动城”的崛起正是构成了一个新竞争格局，特别是“名店运动城”开始抢占关键的商业位置，如类似港汇广场等等；必然与Sport100的体育运动品类上直接发生商业对战！目前，这类“店内店”的体育运 动品类店的最大特点还是依靠那些大运动品牌来吸引普通的运动休闲类的顾客，与那些大品牌自己开专卖店的区别只是讲：专业集市给你的交叉营销的机会！很多时候，如果店内店的店员比较机灵的，就知道如何在客流中抓住销售机会，如即便本店没货，他们也知道如何稳住客户，马上从附近店调货！

不过， 从这种“专业百货商场”模式和专业服务模式的体育运动品类店来讲，可能会在一段时间内并存；目前，可能需要进一步统计数据和商业模式再细细研究，才能得出大约多少时间才会有一个分水岭。不过，这些渠道的最终核心价值不仅仅在于核心商业位置所带来的客流量，而且是单个客户的消费水平和持续消费力，所以，从这点我们可以判断：体育运动品类店必然会从依赖于单一位置为主驱动的商业零售，发展到以消费对象为主驱动，加之品牌和位置等等其他商业零售要素的，服务性导向的商业零售。我们可以回顾近二十年那些顶级的运动品牌的诞生，特别是那些户外运动品牌的成长，无不以其专业背景和越来越多服务来支撑其强力的发展。同样，作为特别的体育运动品类，一个经常化“消费”（每周运动，或每年的户外活动……），必然是与服务关联，想想为何WII会如此窜“火”，是人们对WII 上类“运动”的渴望是基于越来越丰富运动“项目”，这就是后续产品服务！单从这点可以看出，以上几家在服务和会员层面管理都还比较粗放，可能是由于三夫的特定背景，所以，其会员服务可能是更有些活力；而以“超市卖场”基于商业位置的客流量为驱动的模式可能很少关注会员层的服务；而迪卡浓本身的专业特性和对体育运动在企业管理层理解，以及商业零售经验，也注重会员的管理……不过，这些店对于消费者可能都没有一个经常化“消费”服务，可能接下来的“枪战”最 先就是发生那些新进入者和追赶者（呵呵，已经听到不少资本希望进入这零售领域），他们会挑起抢夺核心消费者的战争，他们会积极努力地站在消费者一边，与细分的不同年龄层的客户一起设想未来的服务创新和通路创新，而真正的对战可能会随着接下来一轮复苏而拉开序幕！

体育运动的消费，会越来越重要地位，这种消费从学校就开始培训，并不断延伸到各个细分的体育运动和户外活动中去（年轻人至少有1-3项体育运动的喜好，虽然，随着工作后大块休闲时间会越来越少，但是，常规的体育和年轻喜欢的户外运动，徒步，登山，帆船运动……等等，会越来越多！！！），而且，随着人们认识和经验的积累，对产品和服务的要求也越来越高，这为这行业的发展提供了非常结实的基础，而且那些“细节”上消费（类似如防风，防水，防寒等等服装上拉链设计，越野背包的防水功能设 计、耐磨性补偿设计……）细节要求越来越高，延伸性服务需求越来越多，这市场会给体育品类店的模式带来创新，不过，再如何变化，赢得消费者的一定那些尊重消费者、爱好体育运动（户外运动）、提供顾客服务的商户。