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便利店:需要提供会员卡吗

十一月 2, 2008 – 3:39 pm |
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最近，几个上海连锁便利店接触不少，按传统说法，绝大多数便利店几乎没有采用的会员卡；如果有，也是其上级集团公司采用的，在其便利店渠道使用而已，没有会员信息落地。大家普遍认为：便利店会员卡会员制方式不是非常合适。

正好在一个零售论坛里也看到如此讨论，这非常有兴趣总结下核心观点：便利店本身作为 路边店，服务于流动性客户，以便利服务为主，比别人贴近生活的服务，又是小额消费为主，毛利低；本身发生购物时是一个随意性的购物冲动或一个小件物品的需求。即便做了会员服务，也没有特别优势，如本来毛利低不可能靠打折优惠来促销；路边路过，没有消费本身忠诚考虑；如果是社区便利，也不存在要建立社区内消 费者的流失，其结论就是：类似专卖店或超市的打折和记点会员卡，的确是不适合便利店。

另一方面，熟悉的会员服务人都清楚这样商业实践的结论：
1、会员服务可以锁定部分固定客流；
2、可以针对性促销，增加重复消费；
3、进一步，可以提供个性化服务；
4、能够为消费分析提供必要数据；
5、如有储值作用，还可以解决预付费问题，降低风险；
从这方面看不出，会员服务因为流动性或价值低而就不采用，当然，其中涉及投入资金的问题，如果不考虑复杂高成本投入，而仅仅考虑前面商业假设中前三点，便利店的会员制又如何？显然，有部分人会赞同：便利店可以搞会员服务，发会员卡。

关键的分析在于：连锁便利店的未来是向哪个方向发展？连锁便利店本身发展趋势是服务便利中心，特别是大城市里，更是显而易见的趋势。如果是这样，那么，会 员服务在这里就是便利服务相互沟通的关键，会员制可以与更多其他创新服务和增值服务结合一起，作为服务对象的身份识别，服务互动渠道。这样服务延伸不是那样简单：不是上便利店网站去订购，而是一个封闭服务的一个核心环节，类似网上订购线便利店取货类似的服务，那么，会员卡就成为便利店的增值服务与消费者的必要纽带！所以我们结论是：针对特别社区或人群服务的连锁便利店需要有会员卡（会员制），她不仅仅是身份识别，而且是沟通渠道！当然，这里的会员卡， 已经不是普通的PVC卡，而是基于手机和互联网平台的高互动会员“卡 ”！ 引用本博客另一篇博文：

在此基本理念下，采用新型手机服务平台（不是短信）和互联网手段自然可以加强会员服务中：互动性和快捷性。零售品牌可以利用这样平台，轻松地在网上管理会员、可以不同条件引导消费者入不同会员、与会员建立实时互动，如可以发送新产品信息、各类活动等等，同时，更进一步还可以为会员提供预定或预约服务；而且这些信息可以经过这网络平台，自动传到会员的手机上。而会员自然可以非常轻松地在门店或网上申请会员，在其手机安装一个虚拟会员卡，随后可以随时随地地知道该品牌会员社区的各项信息和活动，到实体门店消费者自然可以出示其手机中虚拟的会员卡。这样一平台几乎充分有效地建立一个实时互动的会员服务区，可以建立以小时单位的互动服务；可以建立足够细分的会员差异化营销售；可以为会员提供组合性优化服务，如预订；可以建立以会员反馈为基础的新品开发……而且，年 轻消费者也愿意喜欢这种互动消费模式，建立对品牌和零售商的认同。这样平台，可以简易操作，如可以独立于零售POS和后台会员数据管理；也可以高级运营， 如可以与零售POS对接和会员数据库相连，建立几乎实时的消费互动。

特别是那些具有增值性服务的便利店，基本是为一些特别客流或区域提供服务，如写字楼，如居住小区……这些基于社区为主的便利店，不仅仅是考虑外界或周围环境竞争，而且更加重要地考虑是否与消费者建立互动，事实上，这种互动已不是传统的PVC卡所能承担的，必需是一个整合手机和互联网的简便手段来建立互动渠道。这也是我们所讲的：适合于连锁便利店发展战略要求，连锁便利店必须建立一套新型的互动会员服务体系。