零售业会员服务:软肋还是利器
十月 28, 2008 – 10:30 pm |Tags: No Tags
几乎所有零售服务商在设计和建立其业务管理系统时都要求一定要有会员管理及其积分管理，甚至，有些零售商老总发狠地对IT服务商讲：没有会员管理的系统 就不要参与任何竟标！但是，所有服务商按照零售商要求设计和实施完成后，运营一段时间做回访时，零售商中层管理都反应：会员管理根本就没有用！这样案例已经不是个案，几乎接触到不同规模和不同细分服务零售商都如此，确实，这使人们怀疑：会员服务价值是否存在？
这也是使不少人动摇自己对会员服务信心，并判断在目前中国零售服务粗放阶段，只要打广告、只要以高租金占据好位置就可以实现商业利润。确实，也没有错！但是，即便是这样现实，为何企业 高层还是要不断建立会员管理？即便可以粗放经营又不需要特别为会员提供任何细分，企业高层为何还要牢牢把握会员信息？显然，这里有一个理论上判断和实际运营之间鸿沟。有大量成功经验总结出来的商业理论告诉零售业高层，做消费零售，顾客是上帝，上帝数量越多，自然你价值越大！但是，在现在阶段，企业老总最注意到新销售收入，一旦收益有影响，最先砍掉的是维护会员所需各类投入，如会员管理专员、DM杂志、邮件和短信。事实上，会员管理专员化了很多精力编辑了些内容，但是，等印制完成，可能自己的新品已经变成了过时产品；特别是餐饮和时尚服饰，现在都以“快”制胜，制作DM或视频节目的节奏远远被摔在后面，如某一个国际服饰品牌，他们是每周出新款，不管是DM制作，视频拍摄，到媒体投放……早被新品发布摔后了好几天，甚至几周！而餐饮服务更是以季节，甚至按天气晴雨来定，更是节奏紧张……如此会员服务当然力不从心！所以，这里第一问题：传统会员服务的节奏太慢！
当然，现在不少零售商采用短信和邮件，特别是那些针对年轻人品牌更是驾轻就熟地利用了这些工具。但是，在我们交谈中发现，某一个年轻人品牌年度会员过八万，也有专人负责会员服务，每2周给他们发不同信息……居然，八万多会员中只有一、二百个有反应。然后，有专门组织人做电话调查访问，发现一个现象，虽然他们在申办那些会员卡是，题写了资料，很多手写资料在输入是错误百出，而且还有很多人有意不留真实信息。不少消费者反应：反正就拿一张卡（一般是PVC，好的就是磁卡），就是下次来时想到了就用下，所以，填写信息都不全。后来，他们又改进，要留身份证和手机号。同样效果不理想，响应率也很低；又做调查，发现：不少用户收到短信后不小心给删 除了，或平时短信太多，由于发送短信的号码不熟悉，混在一起，不好找……，后来，那家品牌的会员服务团队几乎绝望。在这样情况，他们也无法向公司去申请更多费用来做进一步活动，而这近似是恶性循环，会员服务质量越来越差！最近，他们又降低了短信发送频率，毕竟这是成本支出，又没有合理的回报。从可以看到又 一个问题：传统会员管理中，缺乏有效地与会员互动的手段！
大多数消费者都有这样体会，一般所谓某商场或饭馆或品牌店，只有你消费到一定水平，才给你发卡，一般不会随便给。这几乎沿用了传统商业思维，早十几年前，很多商业竞争不激烈，消费到一定水平后，发卡再享有优惠待遇，这是一种消费能力的过滤 和忠诚度管理。随着近些年，商业零售服务越来越激烈，在平时都有全场打折扣，而且很多商场还特别注明：会员卡不得双重打折。如此，不仅使会员卡的所谓“优越性”荡然无存，而且，又设置会员门槛。这些使消费者对会员卡本身感觉不到有啥区别；而且作为被销售对象的消费者来讲，唯一剩下的就是在新产品上市时， 可以获得95折，但是，由于缺少必要的互动性，当他们知道新品，可能已经错过几个周。所以，大家都可以看到问题三：传统会员以折扣为基石的理念已经被大大侵蚀了。
如此面对传统的会员服务：缺少互动渠道、响应周期长、折扣优越性少等等问题下，如何改善和创新会员就应该从这几方面入手。第一是零售服务的观念是服务，要变销售对象为服务对象，所以，要有消费者入会员就是参与到一个品牌或服务的社区中理念，如此才能转变零售服务商与会员关系。在这理念中，要打破入会门槛，建立具有亲近般的服务模式，特别是年轻消费品牌要鼓励年轻人加入，而不是一定消费几百元，甚至上千元才能加入（当然，如果是奢侈品 牌，另当别论，就是要建立小范围，高门槛，恨不得入会费百万元）；社区建设核心不是简单地发布信息，而是一些组合服务；不仅是零售商自己派人管理，而是要接纳第三方的社会化服务和更多会员自发性参与；要学会在社区服务中容得开放，才能使会员深感是一个真正喜欢的“家”，会经常光顾实体门店或网上虚拟店。这些对品牌没有任何侵害，也没有资产流失，为何要顾虑重重？这恐怕是对消费者缺乏必要信心，同时，对相对激烈的竞争环境下被动防御性思维过多。
在此基本理念下，采用新型手机服务平台（不是短信）和互联网手段自然可以加强会员服务中：互动性和快捷性。零售品牌可以利用这样平台，轻松地在网上管理会 员、可以不同条件引导消费者入不同会员、与会员建立实时互动，如可以发送新产品信息、各类活动等等，同时，更进一步还可以为会员提供预定或预约服务；而且 这些信息可以经过这网络平台，自动传到会员的手机上。而会员自然可以非常轻松地在门店或网上申请会员，在其手机安装一个虚拟会员卡，随后可以随时随地地知道该品牌会员社区的各项信息和活动，到实体门店消费者自然可以出示其手机中虚拟的会员卡。这样一平台几乎充分有效地建立一个实时互动的会员服务区，可以建立按小时计算的互动服务；可以建立足够细分的会员差异化营销售；可以为会员提供组合性优化服务，如预订；可以建立以会员反馈为基础的新品开发……而且， 年轻消费者也愿意喜欢这种互动消费模式，建立对品牌和零售商的认同。这样平台，可以简易操作，如可以独立于零售POS和后台会员数据管理；也可以高级运 营，如可以与零售POS对接和会员数据库相连，建立几乎实时的消费互动。
当然，也有零售商会想，这不是CRM，如果这样想，只说明你只站在自己管理角度去看消费者；而没有站在一个以服务理念为基础变消费者为社区一员会员角度来看。CRM是一个内部管理，如同ERP是内部管理一样，没有实现企业之间的协作，所以才有供应链管理的价值作用。同样，CRM把消费者数据导入数据库按模式分析，作出决策指令，对某类消费者该如何如何；但是，这个某类消费者会对你的无情感的数据分析结果出来的促销动作有多少反应？特别是没有实时互动的手机会员（非短信）和互联网的情况下，这样CRM策略 有效吗？早在1999-2001年间多少以智能组件的伟大CRM公司在单纯地提供“优质和智慧”的CRM给企业后，企业收益如何？当时，最大汽车合资企业化了几百美元的实践，搭建后都没有理想效果；所以，对于零售服务商，单纯的CRM的意义何在？值得商讨，但是，即便要建立，也得先建立会员服务！只有会员服务才能为你的CRM提供更好的数据。
回到标题我们就可以回答这问题：在传统零售管理中会员由于缺乏实时互动平台无法满足现在消费者的需求变化，必须建立一个基于高度个性、实时、互动的手机和互联网平台来服务会员，而非简单消费对象，这样会员服务管理才是利器，否则，会员服务不仅是零售商软肋，也是消费者可有可无的鸡肋。会员，既然是企业“资产”，那么，只有运营好，管理好，这资产不会在传统的会员管理下被隐性“贬值”！
