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手机会员服务 应对冬天的零售服务

十月 12, 2008 – 12:36 pm |
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金融海啸即来
10月以来,由次贷在美国引发了一系列连锁金融海啸 效应越来越剧烈，各国中央银行救市成了每天主要新闻，而又有一、二个国家被爆出可能国家破产（说法岁不精确，但见严重性），全球投资者信心极度不足。虽然 中国由于其相对封闭的金融环境和比较严格的外汇管制等等因素，次贷也给中国的冲击除了股市和楼市影响，总体上实体经济的负面影响还未出现巨大的影响，但是，随着时间延续，外向型经济继续蔓延影响，必然也会在接下来的几个月中出现一些对实体经济的影响，这种影响有大？众说纷纭，但是，最近已有预测2008 年的个人平均收入水平要低于2007、个人资产缩水、预计2009年的经验增长放缓、2009年个人消费力也将不入2008……2008年，面临如此多天灾人祸，消费信心自然会严重影响。
事实上，从2008年初雪灾开始就陆续听到浙江中小企业有不少感知到这种严寒，受原料价格上涨、劳动力成本增 加、出口退税减少和资金紧张等原因，这些中小企业的生存和发展也面临严峻考验。这种经济低迷情绪和实际状况越演越烈，必然直接影响到那些企业业主和雇员以 及关联的周围产业，这种被供应链管理上称之牛鞭效益传递，在这种恐慌的情绪下会被放大传播……直接影响个人消费信心，这也给希望靠内需来挽救实体经济的美好设想会蒙上一层阴影。
这些影响不仅给支持中国经济发展的中小企业以压力，而且也直接影响城市上班族，他们中大部分人面临工资增长空间缩小的压 力、房贷压力……导致生活方式上微调。不同于中小企业业主所面临资产缩水，甚至欠债，城市上班族，特别是外向型企业或外资企业上班，可能更直接受到全球金 融海啸影响，不仅出差预算降低、市场推广费用被缩减，而且个人薪金也受影响，这些上班族比其他就业人员在信息获取上更加快和直接，这也不断给他们自己的消费信心加压。

零售服务业的重压
在这次金融海 啸中心地带的美国，其零售服务业也遭受重压。北美各个零售商研究报告都指出：9月销售业绩不及预期，如Gap Inc. (GPS)和Abercrombie & Fitch Co. (ANF)到TJX Cos.(TJX)和Stage Stores Inc.(SSI)，大部分零售商因此而不得不下调了盈利预期。这再度说明了重压下的美国消费者都在削减非必需品开支的事实。其中如美国最大的服装连锁零 售商Gap九月份同店销售额下降11%，降幅超出华尔街分析师平均预计8.3%；Abercrombie & Fitch宣布九月份销售额下滑14%，跌幅超过分析师平均预计的8.1%。只有以低价闻名的青少年服装零售商Aeropostale Inc. (ARO)于九月份销售额增加5%，好于华尔街分析师预计的上升4.7%。金融危机开始影响实体经济的各个层面，随着消费信心大幅度降低，美国经济的最大 驱动力：消费可能迎来20多年下滑幅度最大的一个季度。
年初，国内零售行业对2007年的分析和未来展望是令人鼓舞的，当时普遍认为：当时牛市也 在一定程度上刺激了人们的消费和购买欲望，消费者信心指数和满意指数稳步提升。但是，今年下半年以来，这个消费心理支持点没有了！原来大家一致认同：在国内消费市场规模持续增长下，消费结构也将发生变化，由一枝独绣的食品消费转向更多元化；负面压力集聚降低人们消费预期。近日，香港老牌服装连锁店“佑威” 倒闭。这种连锁效应会继续下去，佑威倒下了，下一张“多米诺骨牌”是谁？很多经济学人和业内人士都认同目前只是金融海啸前奏，真正的风暴未到。在内地，连 锁效应也正在会蔓延，4-8个月后，国内实体商业也会面临同样的生存困境。同时，反观2007年的我国经济增长的大部分来自国外需求，国内零售服务业没有这 过去十几年其间获得很大提升，管理水平和投入上还处于相比中低水平，设备设施和各类管理系统陈旧，很多零售服务商还在用九十年初的设备来支撑现在服务压 力。
持续负面压力也直接导致内需增长。内需低迷的原因除了本身消费信心之外，还有结构上问题，如城市贫民，一个巨大的低收入群体，对现代服务的消费能力较低；楼市和股市低迷有导致部分中层阶级回流到中下消费人群，他们降低消费期望。

会员服务对策和实施
面对这些挑战，零售服务业也在不断谋求政策和资本层面更多利好，但是，这种涉及宏观经济和资本市场政策层面上援军对当下的众多中小零售服务企业是解不了近渴！上次，中小企业促进会议上相关部委高管问某个温州中小企业协会的会长（其自己也是中小企业老板）：有啥期望？他回答是；自己找出路！等待奇迹，不如自己在有限空间中寻找机会。随这2008年整体市场影响，大品牌也主动调整战略和策略，如以加强品牌认知为主的大型市场营销转向以销售为导向的促销事件营销售，但是，相比大品牌，更多中小零售和服务企业如何面对这样的危机，中小企业没有那么多高端资源可以调用，也没有那么强专业队伍可以提前研制对应方案，更 没有专业化服务队伍提供一些创新方案。事实上，在面临这些挑战时，许多经验丰富的零售服务业主先以其本性所向来维持生存，如降低各类营经成本、留住老客户、增加差异性服务、改变服务价格体系增加增值服务收入……等等。
对于更多中小零售服务企业，首先，要寻找创新服务点，冬天也可能意味要为春天播 种准备。第二，可能对于大型企业考虑好融资渠道，但是，中小零售服务企业要考虑你最大资产，消费客户，你的目标客户要清晰锁定。第三，降低成本最有效方案 是如何高效地建立自己的数字化服务；第四，要以开放心态与专业服务提供者合作，学会借用外部专业服务力量建立自己综合优势。从以上几个方面综合看，最合适 方案就是：中小零售服务企业，建立以现有客户为核心的会员管理，提供创新的优质差异性服务，并借助外部专业的互联网和移动营销平台提供无店铺的销售服务， 从而在此次金融危机来临之际为自己找到一个过冬的御寒方式！
确实，在过去很长时期内，不管是大型还是中小零售服务，会员服务部分是一个软肋，当然 有几个原因导致，在经济向好的情势下，单以普通经营就能保持一定客流量和销售额，无差异性和低价策略也刺激消费即时消费，消费者以低价作为消费衡量基准； 服务商缺少会员服务的意识；第二，是中国零售服务业从开始就混合了多种营销手段，如折扣，但是唯独在会员服务上最无创新，某一个大型零售服务商几年积累下 来的当年有效会员也少的可怜，会员服务基本就等同于折扣卡；第三，目前为止，会员服务的信息互动缺乏，虽然一些零售服务商有其内部的企业管理系统，也有类 似CRM的管理功能，但是，都是封闭的内部系统，与消费者没有任何互动。第四，对于会员的差异化服务建立存在很多顾虑，如成本和定价、服务能力、服务水 平、手段方法等等。这些阻碍了零售服务中会员服务实际可行和收益预测。但是，不少中小零售服务企业业主在小规模经营上确实以类似手段获得极大回报，如一个 销售半成品食品的加工厂，不仅与其零售渠道积极合作，而且也充分发挥会员服务优势，提供重复消费率，如提醒会员提前预订等等，并创造会员之间交流解决消费 体验生活中互助，及时提供新产品信息和会员回赠服务等等，但是，他们挑战来自如何建立可行的规模化会员服务。这点恰恰是提到的如何应用好第三方专业服务， 以开放心态合作。在我们实际接触，还遇到一个零售服务者，虽然你们门店不多，但是，他们有很多服务是与目标人群的生活方式非常匹配，如网上预订服务等等， 事实上，他们就自己摸索出一种门店与网上店铺相结合的模式，而且他们还看到可还有许多可改建的空间。这些说明了借助手机和网络的会员服务是中小零售服务商 在此次金融海啸中谋求生存发展的有效手段之一。

新颖会员服务会覆盖 互联网和手机，方便消费者可以手机和互联网上接受会员信息和查看服务服务，如会员身份确立服务，优惠券和预订服务，以不骚扰消费者的方式延伸到手机上，并 与消费者形成互动，促进营销，提高服务品质。这样服务平台应简单，易于操作管理；又无须零售服务者自己再投入，只需以租用方式获得服务。同 时，作为服务平台，不仅是技术服务商，也是社会零售服务商之一，提供除了基本服务外，与不同零售服务者一起为消费者提供优质差异性服务和深度互动服务。正如日本7-Eleven 代表取缔役会长与CEO铃木敏文说的“新型零售业需要的不是经济学，而是心理学。”事实上，创新的覆盖手机和网的会员服务就是要提供这样一种不同体验，它不仅是增 加重复消费，而且也间接地建立起了品牌意识和服务，还是零售服务的低成本策略的一部分。同时，会员服务为中小零售服务者提供一个保持其生存和发展的安全 网，还可以在消费者互动中及时掌握消费东向，因为会员们最乐意将自己的消费需求最先告诉那些服务者，除非服务者冷落了那些会员，自然也就逼迫消费者流向他 处。 所以，在中国经济将面临较为长期的冬天时刻，对于中小零售服务企业来讲，应该自己苦练三九了，你们的会员消费者就是你们冬天里大棉袄！

(待续)

延伸阅读：
<零售客户服务的软肋:会员管理>