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零售客户服务的软肋:会员管理

七月 12, 2008 – 3:21 pm |
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不管是教科书上写的，还是实战经验总结的，会员管理无疑是零售服务和其他个人消费服务一个利器。但是，如何做好会员管理，如何让会员感受到服务存在，并非 所有商家都能做得尽善尽美的，以往的实战结果使很多零售服务商有些无从谈起，大家也可能清楚，或高层管理疏漏，或执行层的服务意识不强，或作为管理工具不 够灵活，……现实结果只有一个：会员被搁置于“库”中，很少有高频率的使用价值，和高回馈价值；很多商家也就是在每年固定节日，春节或生日问候，发送些问 候信，其他时候都“杳无音信”；当然，外资零售会合理计算成本，按时派送些DM杂志给会员。

在那些传统的会员管理中，不少商家已经感到是 这是服务中软肋。可能我们发现，其中最大问题在于缺少有效互动和时效的工具，虽然，商家可以发放一张精美的卡，到商家那里还是可以享受无数优惠待遇，但 是，如何把顾客请回来，这一直是所有零售业老总思考最多的问题。虽然，外资零售在DM杂志有效果，弥补了部分不足，但是，这种种手段，你都会发现，这样一 种会员管理基本是商家自己一个人在吆喝，而且有多少会员真正听到了，达到率又是一个问题。

分析目前会员管理中种种问题，我们可能归结为的几种缺陷：
1，会员与商家间没有良好的沟通,单向信息为主，也无法及时将信息和服务提醒送到用户；
2，部分商家的会员服务门槛过高，导致不少顾客无兴趣申办。事实上,虽然顾客贡献利润各有大小,但是,顾客忠诚计划应该是包括所有顾客,只不过可以有些定位差异；
3，商家内部没有会员经理或对应顾客服务；对于顾客的常见问题没有解答；导致会员服务形同虚设；
4，会员与非会员之间的服务上差异不明显，也是导致会员管理失败；
5，对于发展前愿意化投入，发展成为会员后投入不多；特别是推广会员计划不力、没有统计报告；
6，其他一些传统管理问题，如是否方便使用会员卡；没有良好的保护个人隐私声明和协议；等等；

所以，如何提高会员管理的我们的建议是：
1， 确定好目标顾客。一个商家必须清楚其核心顾客是谁，不仅清楚其消费倾向，还要知道其消费行为中其他信息；同时，要清楚大众消费者具有购物频率高、花费较 低、喜欢选择不同的购物渠道的习惯。同时要明白，消费者对价格的敏感程度是最高的。同时，要注意为顾客维权，不少商家没有把握住，内部管理意识以为公司利 益或为股东利益，虽然这没错，但是，员工的服务意识不强。
2，要建立与顾客互动的沟通机制。这里沟通不仅仅是商品信息上沟通要畅通，而且，沟通方式要灵活，要符合目标人群的习惯，如同今天电台服务与驾车的关系越来越密切。所以，建立有效的沟通途径，特别是互联网时代。同时，还确保会员的完整的信息，确保顾客有会员感受。
3， 针对不同层次的顾客入建立不同进入门槛。事实上，随着网络消费越来越普及，除了不费吹灰之力高档奢侈的俱乐部外，收费会费的疑问越来越多，所以，如何确保 进入门槛是一门零售艺术。说到底，还是消费模式和消费结构来确定顾客对商家的价值，但是，更关键是商家要确定哪些顾客是你自己核心目标，你能给顾客带去何 种价值服务，这才是会员管理的本质。
4，既然存在会员，那么，要加强会员与非会员之间的差异管理，这里差异不仅体现在价格优惠，而且还体现在时间上和种类上差异，如何锁定会员顾客与对应品类的关系，而非会员就没有这种特定服务。这也是符合消费心理。
5，会员价格策略与市场竞争环境要一致。即要形成会员服务在某一品类上对你的服务有忠诚度，不仅仅是服务好，而且还在市场有竞争力，所谓是基于竞争环境下优势服务。这样才能真正建立会员，而非一个形式上会员服务。

从以上几个方面，可以看出要做好些，有一个关键基础：管理观念更新，真正转到顾客导向为主的服务，至少客户服务上必须如此；与其他专业服务合作，建立必要的服务设 施（包括服务平台、流程等等）；要将会员管理纳入到运营管理和市场管理的一个重要位置，建立必要考核，以便确定会员服务的回报价值。对于一个处于创新阶段 和应对高度变化市场的零售服务企业来讲，会员管理的平台运营尤其关键，不仅是技术和手段上创新，而且还是整个模式上创新，其中突破自己围墙的会员管理模式 必将是未来会员管理的竞争优势，这是继零售供应链革命后的又一次潜在的变革机会。