互联网改变了品牌管理？
四月 12, 2008 – 1:45 pm |Tags: No Tags
一从事广告的友人正策划一新网络生意,从第一天起，他就把涉及品牌等等诸多事宜都考虑十分周全！显然，他对品牌价值有高度认识，这也间接地反应了他的潜在观念，品牌的价值很重要。那天，正好读到顾讯的一个旧博客 “我眼中的品牌2.0”。很自然，这话题自然也就多考虑些。几天前，也为二则广告所动，想到这里，自然会问：互联网改变了品牌？
当然，从广告公司和传统产业的品牌管理去定义已经有很多！到是顾讯的思考引出了一个趋势分析！我认为：品牌，就是基于信任的商业交易的识别内容。而奥格威（David Ogilvy）定义下的品牌“一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。”更具体地将品牌所涉及的要素列出。但是，对于正从一个单一化的、大众的的消费模式进入半个性化的消费市场经济模式的我们来讲，传统商业下品牌认知可能还有些抽象，不够清晰；加之，我们跳跃地进入互联网消费启蒙阶段，所有这些交杂在一起，使我们对品牌的认识更加容易混淆！
这种混淆来自于轰炸式单一化的大众传播，如某一保健品，如此单一和无创意的内容，但是，无数次轰炸式单一化的大众传播使部分人们认同了其名字，促进了其销售规模。而那些涉及快速消费品市场更是这样，不管是碳水饮料，还是服饰化妆品，只要有足够的轰炸式单一化的大众传播的，那么，就可以建立起“品牌”（？）和销售。这可能是很人所认同的成功的品牌建立！当然，这有效性确实是建立在人们对消费的“渴望”和社会大众化“身份识别”，如此，也引出了品牌混淆的假设：越贵越品牌；这也导致品牌内涵的背离，如价格越高，品名洋化，质量无稽，越有可能被消费者去认同。
另一种品牌混淆来自工业大规模生产所带来的标准化。对于大多数人讲，标准化不仅是质量保障，可以信任，而且也是与社会大众的保持一致；消费者可以快速地与社会人群建立起一种认同。但是，这种标准化，恰恰在个性化上损害；特别对于年青消费人群，那些叛逆人群中，是极其致命的。 而且这种品牌往往使人们对面如机器一般的“机构”（可能大家都有类似客户服务电话的经验，不知是与谁对话）。
虽然今天中国互联网还是被一些互联网专业人士称之谓“娱乐”互联网，而非消费商务互联网，但是，互联网已经改变了新一代人们的消费模式和个人价值观，互联网为人们提供了一个完全可以个性化的基础！这趋势中包涵着：消费在娱乐中进行；消费正趋于无中介状态完成；人们的个性更加鲜明，更加开放，更多元化。这趋势，也使品牌的管理和人们对品牌的认知不同以往！
互联网使消费或商务变得不同以前那样需要一个“正式”场合，娱乐化使人们回到一个非仪式状态下，特别是娱乐直接带来消费，如动漫；而这种非正式化使消费者变成参与者，有机会更多地去体验。自然，新的品牌管理和策划也就使之区别与那些“精心策划”包装起来的品牌管理模式。
互联网增添了无中介化元素，也就是服务提供者与消费者直接发生接触；互联网使服务和消费无中介，也使商业信任的传递更加直接，导致交易成本的降低，这也是未来品牌中最直接的发展趋势，品牌的信任建立是直接来自消费个体与服务个体的面对面。这趋势使消费者不再面对那些抽象的机构，更加人性；而在品牌传递过程，也更注重个体，而非特殊“明星”。无中介也再次将消费者带到了与自己相应的消费体验中。
这点也正好在《Naked Conversation》中不断被强调和提到的，单向传播被颠覆，这种个人化的写作，让读者们觉得更亲切，更可信。同样，互联网也将品牌的管理更趋于人性化的，更加亲切，更可测信任度。于是，原来的模式中品牌管理者会越来越不适应；而基于互联网特征而建立起来的品牌的管理者和拥有者，可以将自己融入到其中。 所以，如果讲：品牌，就是基于信任的商业交易的识别内容。 那么，其中的信任管理直接来消费者更加近的服务者，这种商业交易，更加直接，消费途径更短；识别内容信息比较之前更加丰富，不仅是产品和服务本身的特征识别，还有更多的服务者个人和团队的个性和趣味的识别。这一趋势，在未来的几年内会越来越大，正从服务于那些年青的消费人群的品牌开始，慢慢渗透到更多年轻的品牌中。可以想象，这种个性化趋势导致品牌认可，就如同你真正从你周围友人的口碑那里获得对一种服务认同，是一种生活的梦想的标识。这才是基于体验和娱乐的消费时代的品牌管理，互联网为此提供一个足够的想象空间，为此建立良好基础。
