奶酪在哪里？网络广告闲聊
一月 28, 2008 – 1:55 pm |Tags: Ad
这十几天的大雪也给具有传统农业文化背景的中国人带来了丰年的预兆，但同时也面临暴雪封路的艰难险阻！新年伊始，大家都怀抱良好愿望来预测当年的收益。网络广告也如此，当一个网络公司逐渐成熟时，也必然要思考身处产业中的价值，即网络服务对用户价值是啥？用户价值对广告主的价值有是啥？
而网络公司服务收益中，广告无疑是最大的期望，但是，今年这份期望的分析最先来自JPMorgan互联网分析师Imran Khan和他的小组共同编写的报告“Nothing but Net”中关于中国部分的总结，Tangos作了些梳理。虽然大洋彼岸的分析，列出不少数据（既然是生意，那么，必然要以数据为依据，否则，何以成订单？）：整个线上广告市场（品牌广告，电子邮件，以及点击付费）在2008年将由奥运会的推动增长50％，市场总额将有14.41亿美元，但是，占整个中国广告市场份额约为8.2％，JPMorgan还预计，Baidu绝对会占据最主要的份额65％到70％，为5.62亿美金。这预测数据还算靠谱，那是因为据不完整统计，2007年中国网络广告约为13亿美元的规模（这数据在Kaiser Kuo ，<中国的互联网广告市场到底有多大（多小）？>;中，也引用了Nielsen Online/AdRelevance对中国互联网市场07年的预估值），但是，细细阅读发现，几大门户占据中国网络广告的近一半市场额，那么，对于中小型网站的机会在哪里？另一个问题是：从这些分析报告中对广告主的分析还未很完整？对于更多的大大小小网络公司，以媒体思维模式思考，就是：谁在投放广告？如何提升网络服务的媒体价值？
这些问题才是：那个90%网络服务者所关心的。今年1月初上海站长草根大会，原本也是站长们广告交流大会，事实上说白了，就是交流如何靠广告赢收来维持一个站的发展。可惜，这次近千人的会议随着人数增多，其主题也变得更大些。但是，从那些站长那里可获得些信息：依附于特定广告联盟，主要广告投放来自大网络公司和数码类等等，广告统计和检测手段时有变化，整个网络广告供需链上诚信有待提高。这也是现在网络广告联盟的现状，似乎在网络广告与传统广告产业之间那么一些鸿沟，可能正因为如此，也有不少新的广告联盟或网络广告服务商作为新桥梁出现，希望来弥合之间的沟通上差异。这也是一种生态环境的价值建设必然趋势，不可能是那些网络媒体，小到博客，大到门户，都100%自己来管理其广告的服务，需要有中间层来建立有价值的专业服务。
但是，专业的网络广告服务商面临来自两方面的挑战，一则如何说服更多网络媒体或网络服务者加入其联盟，不管是传统网络广告联盟方式，还是基于新概念的“精准”投放模式，说服力不在于那些概念，而在于如何有实际效果，所以，对于网络广告商更多要思考如何帮助那些众多的网络服务公司找出自己的价值，如博客，其价值还远没有被挖掘；另一方面，面临如何说服广告主来投放广告到那些可能不起眼的网络媒体上，艰巨挑战可能是：不存在一个设想试错的周期或这试验周期非常短，广告主的市场营销或品牌管理层无法忍受那样一个周期，因为他们自己也同样面临高度激励的竞争，必须在越来越短的投放周期内获得效果；如此，网络广告专业服务商要如何建立一个可控制的投放过程。作为中间人的网络广告一旦可以如鱼得水地建立起这些有价值的平台时，其专业价值自然也确定，其在网络广告的价值地位也会被确定。这才是产业分工协作的必然！
前阵子，类似中介平台也频频出现，这些新型广告交易平台上线都以几十万中小网站站长、博客主和论坛坛主为对象，这也是生机所在，因为他们有广告位的库存量。但是，这些库存量，谁会感兴趣？有兴趣了，如何衡量价值？当然，一些撮合机制建可以协助促成投放交易实现。但是，还是没有把网络媒体的价值与广告效果建立强健关联。自然广告的效果链也就会掉链，这里有其形式上掉链，如传统品牌没有对应的深度网络服务，或网络媒体无法提供更为价值分析报告；也有价值上掉链，这是在观念上对网络广告的观望态度所决定，不少传统广告业主还以一种观望和研究姿态看待网络广告。
欲使更多大广告主摆脱这种“试水”心态，真正提高在网络广告在媒体投放的比例的话，还是要从广告价值去考虑，如何捕捉的受众对象信息，从而实现有效投放，并可以有效监测广告效果（如用户建立认知，或改变观念，或购买广告中服务等等），所以，网络广告专业服务商也一再声称可以将广告精确地推送的目标人群，不断地“鼓吹”并不遗余力地完善此类模式。
在这背景下，除了越来越多专业网络媒体出现来弥补缺失外，社会媒体（尚无精确定义，有兴趣开放讨论），一个关于人与人关系的媒体，被放在聚交点上。其内在逻辑就是，个人信誉，确保传播的价值，在此传播中所携带的广告信息自然也提升的价值；另一种说法：越是个人的，越是有价值，这是个性时代，广告信息也必须依附于个人价值传播。事实上，其潜在关联无非是个人社会信息聚合与广告关联，也就是交易成本中最为核心部分是信任，高信任可以促成交易！于是，引发了个人隐私和网络广告之间平衡点在哪里？消费者作为广告传播者对待信息共享的有限尺度如何自我把握？营销者如何在合理界限内使用网络上个人信息？这些在 Facebook的灯塔计划中已经遭遇了。但是，是否可以有更好的方案？中国的实践者在哪里实践？有何结果？现在是未知数！
再回到那些90%网络服务商，那些网站、还有博客等等，他们思考的更加实际些，如何从 Adsense被动匹配转为主动匹配？ “被动匹配”因为广告你无法控制，只能有Google根据你的网站内容来匹配广告！如何将有些不靠谱的口碑如何变成真正可监测广告投放？如何加入一个正确的广告投放环节中体现合理的媒体价值？如何让更多广告主认同下改善网络媒体的细节？如何将网络媒体的用户价值刻转移出新价值？这也应该是那些网络广告专业服务公司需去解决的。网络广告专业服务商必须在广告主和网络媒体之间建立一个有价值的桥梁，不仅要协助广告主来认识和投放，而且也要协助网络经营者来提升网络媒体的价值并使网络媒体价值体现出来，才是机会所在！
从另一端，那些广告人也在思考，‘线上广告活动在中国失败了……为什么？’ “事实上，一个常常导致活动失败的原因是，线上活动的执行并未完全关联到目标受众。之所以失败可能是因为媒体投放的失误，活动策划的欠缺，或者活动口号的不正确撰写。”
Kaiser Kuo 在 ‘中国的互联网广告市场到底有多大（多小）？’中写到“换句话说，如果将如此理想的中国互联网广告收入与传统平面媒体相比较，这仅是广州省一个月的平面媒体的收入。是呀，这就是现在的市场规模。”。是呀，奶酪就这么大，但是，也不要灰心丧气，七年轮换，在1.0时代还在担忧没有广告投放，但是，现在思考的：如何早起、如何智取、如何去找眼界以外的奶酪。这也就是2008年的期望，尝试更多！
