禇移风·New Execution Engine

Web2.0的营销策略：口碑和长尾

十月 20, 2005 – 8:24 pm |
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GOOGLE一连几个月连续发布了多个web2.0服务,在本地也没有多少广告投放,但是,以口碑相传形成一个”流行引爆”,使不少web2.0的拥护者或意见领袖自发性地为其推广,如”我GMAIL邀请信100封,与大家分享”等等，如此市场策略有点类似HOLLYWOOD的电影市场营销策略，在投放前做一些片花，不断刺激人们的想象，加之过去些成功经验，使人们雀跃地主张需求！而且，GOOGLE的策略更高招是他们几乎是由用户免费地为其推广。分析其成功无非是：口碑营销和长尾理论！GOOGLE的AdSense是应用长尾理论的最好案例。

口碑相传的基础是：社会圈子内有同类属性；该社会圈子核心的某些属性具备引爆性（易于流行）；社会圈子意见领袖和信使；被推广产品或服务具有与目标群体的潜在共振。事实上，口碑之传就是将被营销的产品或服务与目标社会圈子内属性发生共振！这里引出几个可应用方向：TAG的分众与TAG广告！ 这些TAG分为：是社会圈子的特定属性TAG（S），以及产品或服务的特定属性TAG（P），建立并维护其间的映射关系（MAPPING），就是ATG分众与TAG广告的基础！这样一来，才可能引爆流行！

在web2.0营销中，另一个关键是长尾应用（见附录）。事实上，由每个细分的社会圈子组成社会的长尾，其显著特点是去中心化！长尾应用也对应个性化，但是，个性化在上世纪中，基本是由一个所谓看不见“上帝”（系统管理或业务管理者）设置应用，而今天，“去中心化”是每个长尾节上（单一特定社会圈子）自主的特性！这些离散特点恰恰是应验了：市场细分！这种高度自主的细分，现在，已经将市场细分的工作由看不见的“上帝”交还给“个体”集聚后各类社会圈子，换言之，细分走向极至！

在web2.0营销时，还需有两大类角色：处于社会圈子核心地位的意见领袖和处于社会圈子边缘的‘专家’信使。意见领袖是集中地反应了那个社会圈子的主TAG属性，他们为特定社会圈子内成员所推崇，而可以快速传播其意见，并影响圈内成员（口碑产生了！）；而‘专家’信使是连接社会圈子间的活跃分子，并具有两个或多个社会圈子的属性TAG，他们非常容易建立社会圈子之间联结，他们在几个圈子之间快速传递信息（口碑产生了！），这也是他们身处社会圈子之间的社会价值。所以，在web2.0营销时，社会圈子的大小和共振强度决定了营销成功率！

附录：
长尾理论，根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。“长尾”至今尚无正式定义，Chris Anderson 认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向niches的转变；富足经济（ the economics of abundance ）；许许多多小市场聚合成一个大市场。类似专业介绍（点击，可查看）。GOOGLE的AdSense也是以此理论建立起来数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。类似相关如补白《烟、社会性网络及长尾》 中也阐明：准确地说长尾方案是避开与大公司竞争的法宝。“一吴所有”的长尾理论挑战二八定律。“商业论语”的长尾市场会不会同质化？; “见素”的从长尾巴理论(long tail theory) 看 去中心化的可能。国内最近火热的超女就是如此！