栾轶玫·媒介研究

 iphone—–ipod之后的媒介新宠

  iphone—–ipod之后的媒介新宠

北京时间2007年01月10日，美国苹果电脑公司终于在其2007 Mac World大会上正式发布了旗下第一款手机——iPhone。

苹果ipod 的出现简直给数字音乐市场以震撼性的变化，除了时尚，它带动了一种全新的音乐生产与消费模式。英国女王伊丽莎白也是ipod的拥趸者。

苹果此次推出的iphone，综合了如下功能：

1）大触摸屏：该机配备了一块可视面积为3.5英寸的480×320分辨率TFT触摸屏幕和一颗200万像素的摄头。同时还使用苹果专门为手机开发的苹果OS X操作系统，iPhone是一款智能手机。这意味着手机上的阅读与写作、拍照与上传都变得更加可行。

2）娱乐功能：支持Wi-Fi无线上网以及蓝牙A2DP立体声音乐。这很好地整合了此前ipodder的娱乐功能，将已成熟的模式直接移植。

3）轻巧便携：集成了如此多功能的苹果iPhone手机的机身三围也只有115×61×11.6毫米，非常有利于携带。“轻巧贴身”让它具备了“贴身媒介”的先天条件。

苹果iPhone手机预计将会在今年年底正式登陆欧洲，

而登陆亚洲，要到2008年了…

那时候中国的3G市场应该是一个新局面了

而手机—-作为辅助媒介的地位应该也会逐渐确立起来。

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 中国互联网产业50个细分领域

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  国家级网络电台的发展策略

           国家级网络电台的发展策略

文  栾轶玫

国家级网络电台虽诞生于政策之需，但面对激烈的市场竞争，还需不断地面对市场之需，受众之需。这决定着它的发展策略包括“联合策略、融合策略、技术先导与形象制胜”四方面。

（一）  联合策略—-与商业网络电台联合，扩大自身影响力

    国家级网络电台从成立时长及运营实践方面，较之商业网络电台还有一定的差距，特别是在市场推广方面，由于商业网络电台介入较早，有先发优势，在青少年中已拥有较高的知名度，粘住了大批的青少年网民。而国家级网络电台起步晚，推广力度弱，影响力因此被局限在一定范围内。我们知道，人们使用网络有路径依赖的习惯，在这种情形下，国家级网络电台要想提高自己的知名度与影响力，除了自我推广外，更要擅用商业网站的已有平台，与商业网络电台联合，以互换链接、共同举办活动等多样方式，为自己的网络电台找到更多的接入路径与发展通路。此外，人们的网络受传习惯由先前的直接进入门户逐渐演化到根据所需由“百度”等搜索网站进入，针对这一变化，国家级网络电台在市场推广方面，还需注意目前通行的市场策略，比如网站的“竞价排名”机制（“竞价排名”即“出价高者位于搜索的前端”），在此需要一定的资金投入。目前，一些国家级网络电台在搜索排名中靠后，这无疑阻挡了很多通过搜索使用网络电台的听众。“酒香很怕巷子深”，如何使自已的网页能在茫茫网海中脱颖而出，也是国家级网络电台不得不考虑的。

（二）  融合策略—-多种广播型态的融合，节目互补，内容共享

    融合策略，是指以网络为平台，多种广播型态的融合。网络广播与传播广播的网络版有着根本的不同，它是一种全新的广播形态，它有自己的传播规律及节目形态。与传统广播相比，它更具包容度，具体表现在：形式上，它可以容纳传统广播、网络广播与手机广播；内容上，它包含传统日播节目、网络电台日播节目、历史音频精编与特供手机音频等多方内容。融合策略，即在多种广播形态中形成节目形态互补、内容共享的良性互动。目前，国家级网络电台还没有完全实现这种融合，节目内容单一、缺乏深度开发与复次利用。加之，网络电台广告不理想，由此造成自制日播节目“单位成本高、收益低”的局面。如中广网银河台拥有自制日播节目，但由于缺乏借力地面广播的母体优势，节目的传播范围与影响力被局限在狭小的空间中，广告收益无从谈起，具体到每档日播节目，则是“投入大、产出小”。对此，国家级网络电台已注意到这一问题，开始采取融合策略，比如国际在线的Inet Radio在推出“播客”平台时高频度在自己的地面广播中做广告进行大规模宣传，与此同时，还将原有网络母体的一些优质资源整合到网络电台这一平台中来，推出“独家视频”等，丰富了节目内容。融合策略带来的复合传播效应对于国家级网络电台及其母体网站、母体电台来讲都将一举多得。

（三）  技术先导—-由对新技术的跟进者到领跑者

广播从来都是新技术的产物。每一次广播变革都是新技术变革的结果，从有线广播到无线广播；从模拟广播到数字广播；从传统广播到播客广播—–新技术拓展了广播的视野，为广播发展提供了新的可能与发展方向。

技术先导，应是国家级网络电台发展策略中的重要一环。从目前国家级网络电台的运行状况看，基本上还是顺应了技术潮流，如中广网银河台在其平台上开办了以“NJ”为切入点的引领青少年生活新风向的电子杂志《NJ新贵》，通过线上线下活动，有效地扩大了自己的听众群；另如国际在线Inet电台，在开播一周年之际大举推出“播客”平台，以此吸纳更多的民间内容。

囿于体制等多方面原因，国家级网络电台在应运新技术方面基本上还处于“跟进”状态，一些技术的应运仍远远落后于市场的通用技术。这种“跟进”策略的好处是可以降低“试水”风险，当然，与此同时也可能降低自己应有的“市场”份额。比如，目前国家级网络电台大多依旧使用的是CDN技术，而市场通用的音视频技术早已进步到“使用者越多越流畅”的P2P流媒体技术，面对“即选即抛”的挑剔网民，一次试用不畅就有可能使他们转投他人怀抱。从根本上解决技术问题是国家级网络电台所必须面对的。

（四）  形象制胜—-开放、包容、多元的形象策略

纵观大众传播史，媒介发展过程中主导因素权重的变化有一定规律，一般而言沿着“介质主导制胜、产品主导制胜、营销主导制胜”这一轨迹发展变化的。由技术进步带来的介质变化，总是给大众传播带来革命性变化。纸媒、广播、电视、网络等媒介都是技术催生的产物；新技术创造了新介质，当一种介质的媒介发展到一定数量之后，介质优势相对减弱，此时“产品主导制胜”登上舞台，媒介产品（即媒介内容）越过“介质”成为新一轮媒介发展的主导因素；随着媒介产品的日益丰盛，如何使自己的产品能够区别于它类，此时，媒介营销成为媒介组织的主要法宝，营销手段逐渐成为主导媒介发展的主角，媒介产品的包装、促销与后续服务成了人们关注的重点。但是，当营销成为媒介组织通用的普遍策略时，这一曾经的“利器”也渐渐失去往昔的光芒，商业大战的结果并不一定是各方赢利，也出现了两败俱伤的场景，此时，媒介营销已经无法独自为媒介发展提供足够的持续动力。媒介需要新的增长与激发因素，媒介形象即是这样一种全新动力。[1]

注意力经济时代之于媒介的一个核心命题即： 如何使自己的形象区别与他者从而引人注目？“形象制胜”是媒介演化的自然结果。

将国家级网络电台的发展放置于媒介历史的整个进程中重新考察，“形象策略”是一个全新的价值策略。“开放、包容、多元”应是国家级网络电台承载的崭新形象，具体而言，国家级网络电台应树立：

1、公共服务的提供者。这一形象是国家级网络电台的核心形象，是区别于商业络电台与个人网络电台的最重要的形象要素。服务于公众，服务于公共生活与公共利益是这一形象的核心诉求点。与商业网络电台的“逐利”本性不同，国家级网络电台“公共服务提供者”形象的树立是其保有公信力，最终实现引导青少年舆论的前提。

2、民众言论的承载平台。网络平台的开放性使得“民众言论”能更多地浮出水面，进入到主流话语系统。较之传统广播，网络广播正是得益于这一特性而拥有更大地容纳“民间声音”的能力。国家级网络电台可充分利用这一优势，打造“民众言论承载平台”的亲民形象，拉近与百姓的距离，更好地实现舆情侦察与舆论管理。

3、新技术的拥抱者。广播新技术的最先应运往往是从一些地方电台开始的，比如说DAB技术的最早使用者—-珠江电台；播客技术的最早试用者—-上海东广。正如前文所述，目前国家电台面对新技术往往是“跟进”状态，而同样是公共广播的英国BBC对新技术的态度则积极的多，2004年出现的播客技术，3个月后就被纳入到BBC的播控体系中。面对新技术采取更积极的态度，打造更积极的形象是国家级网络电台形象策略的另一重点。

国家级网络电台作为网络电台整个格局中的重要一环，它所面临着比商业网络电台与个人网络电台更多的需求。政策需求，市场需求、受众需求共同决定着它的走向，如何平衡这三种需求，如何“润物细无声”地最终占领青少年的舆论阵地，如何在发展中打好“政策”牌，利用好“国家级”这个符号又不囿于这一形象……诸如此类都值得认真研究。

（本文作者栾轶玫：毕业于清华大学，传播学博士，中央人民广播电台主任编辑，英国Westiminster大学特约研究员）

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 国家级网络电台的生存空间

国家级网络电台的生存空间

文/ 栾 轶 玫

如果给近期中国广播发展找一个核心词汇的话，“网络电台”则是这样一个有代表性的词，以此延伸开来，加入新技术因素而派生出的“播客”也是广播发展的一个新动向。

目前中国国内的网络电台主要分三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。本文着重政府网络电台的研究，以中广网银河台、国际在线网络电台为例来分析国家级网络电台的发展空间。

一、国家网络电台的生存背景：

（一）  中国迎来宽频时代

依据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，与去年同期相比增长了19.4%，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2/3。与去年同期相比增加了2400万人，增长率为45.3%，而宽带上网的计算机数也迅速增长到2815万台。我国真正迎来了“宽带时代”。[1] 宽带网民的激增使得网络音视频的需求也不断增长。

（二）网络电台是青少年衷爱的新型传媒形态

据《第十次中国互联网络统计报告》，2亿中小学生中，上网学生已达3000万，中小学生互联网渗透率达到15.4%，其中高中学生互联网渗透率已达半数以上。网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9%，其次是25～30岁的网民（18.4%）和18岁以下的网民（14.9%），31～35岁的网民占到10.1%。这也就是说，82%以上的网民是青少年。 这说明青少年对于网络的使用与依赖程度也高过以往。与此同时，赛立信调查公司的报告显示：学生与老人是广播的最重要的两部分听众，即青年学生对广播有着内在的需求，这种需求随着学生“触网率”的不断提高，正逐渐转化成对“网络广播”的需求。较之传统广播而言，网络电台是青少年喜好的新型传媒形态。

（三）国家级网络电台是引领青少年舆论与风向的新阵地

目前，很多商业网站已开设了网络广播等音视频服务，并且受到青少年的喜爱。国家级网络电台则是从政策面上占领青少年舆论阵地，引领青少年新风向。中央领导高度重视网络电台、网络电视的影响与作用。2005年6月19日，胡锦涛总书记批示：“网络上的新事物层出不穷，互联网新媒体网络电台对青少年的影响日益增强。如何兴利抑弊，善加利用，需很好研究。”中央有关领导也多次批示：创办“名牌网络电台”，“不断拓展对外宣传新渠道，大力发展互联网在线视听。在这一背景下，国家级网络电台应运而生：国际在线于2005年7月13日正式开通多语种网络电台，中国广播网于2005年7月28日正式开通银河网络电台，央视国际网络于2005年8月8日开通网络电视新闻频道、娱乐频道。三家中央级新闻网站开通网络电台网络电视对我国新闻网站和广播电视媒体网站及时运用互联网新的传播形态具有重要的示范意义。

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 白马非马—-娱乐新闻非新闻？

白马非马—娱乐新闻非新闻？

文/栾轶玫

白马非马，古文再不好的人也知道，就是说“白马不是马”。

这句话出自战国末年公孙龙的《白马论》。

公孙龙是我国古代名辩学派的著名逻辑学家和哲学家，《白马论》是一篇著名的哲学论文，因此，从逻辑学和哲学的角度去认真分析“白马非马”的问题，那可就深了去了，据说是非常有嚼头的事情。

我的逻辑思维能力不是太强，哲学方面也没有很深的造诣，所以无法完全体会其中的深意。但按照大多数人的思维来分析判断，就算你说出大天来，白马也还是马。即使你说得我哑口无言了，我也只能承认你是诡辩的高手。

然而，现在有一个新的类似的问题，使我产生了深深的困惑。

还记得前些天，凡是有头有脸的网站都在传播着这样一条消息：惊现第三者 模范夫妻郎昆马艳丽正在闹离婚？（见http://yule.sohu.com/20061107/n246236209.shtml）

说实话，消息本身并没有引起我太大的关注，现在的这种捕风捉影已经多到令人麻木了，但这篇新闻中提要中的一句话却非常耐人寻味：“这则消息是真是假，孰是孰非，都仅仅是个娱乐新闻而已。”

我是学新闻的，新闻的标准定义是“对新近发生的事实的报导”，里面包含着若干要素，其中，“真实性”应该是最为关键的要素之一。也就是说，不是“事实”，就不是“新闻”。

但所谓“娱乐新闻”的出现，使这个定义受到了挑战。

从传者来看：

一、娱乐新闻的内容，无关国计民生，不要求真实。

二、娱乐新闻的目的，是吸引眼球即可，不要求真实。

从受者来看：

一、受者要的是娱乐，不要求真实

二、受者潜意识中对此类新闻也是“一笑而过”，并未严肃对待，不要求真实。

因此，娱乐新闻表现出戏剧性重于真实性，持续性重于时效性。

无论传者，还是受者，在对待“娱乐新闻”的态度上达成了惊人的一致，完全像是一个传播“共谋”。

问题是，白马仍是马，

可是，娱乐新闻还是（传统意义上）的新闻吗？

英文中对此类报道有一个专门称谓，叫“Gossip”，香港人习惯称之为“八卦”，

也许我们用“娱乐闲谈”代替“娱乐新闻”的称谓更准确些。

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 媒体人的价值取向：是“包打听”还是“导演”？

  媒体人的价值取向：是“包打听”还是“导演”？

    今天去中国传媒大学客串硕士生答辩，其中一位学生的论文“主观的真实—关于纪录片的思索”引起了众位老师的兴趣。当“主观的真实”再次被做为一篇硕士论文的主题加以论述时，我们可以看到对此理论界与实践界依然存在着两种不同的态度。“客观真实”是我们加在新闻报道前的常用定语，也被当做描述新闻工作者职业操守时的最佳词汇。那么究竟在当下的媒介情境下，媒体人应该是一种怎样的价值取向与形象塑造呢？媒体人是更应该倾向于主观建构的“导演”定位呢？还是更应该忠实于最初的“包打听”的原初角色呢？这是一个两难选择。

   任何记录从实质上说都是一种“主观的真实”，不论是对于纪录片，还是新闻报道本身，《罗生门》对此有过非常形象描述。“人人都是新闻眼”，每个人用自己的眼睛发现着事物、报道着事物、建构着事物并促进观念的形成与态度的改变。媒体人—是最具主观能动性的一群意义建构者。面对“真实性”—这一新闻的“生命”时，当下的媒体人应该如何选择在“意义建构”与“事实表达”之间的二元平衡的呢？战略管理学者秦合舫从“媒体人是否应该当选经济年度人物”的角度来重新审视这一问题，从另一个角度给出了对于“主观的真实”的思考向度。特转如下：http://blog.sina.com.cn/u/43fcbd0f010006yv

媒体人离经济年度人物有多远？

栾轶玫博士认为，记者分为四个层次，从低到高依次为：镜头、摄像、剪辑和导演，如果我的理解没有错误，我想可以这样归纳：镜头代表真实的记录，摄像代表有选择的记录，剪辑代表有主题的记录，导演代表有目的的记录。一般认为，记者工作是社会现象的采集者与传播者，真实是新闻的生命之源，如果事实都可以导演了，是不是意味着记者工作的一种变质呢？

应该说，既是在镜头层面上，也不存在绝对忠实的记录，因为有镜头就会有焦点和方位，焦点本身就是对客观事实的一种选择记录，方位感则会让我们看到不同的角度，即使是一个小小的交通事故，于此有关联的各类要素也可以用海量来形容，所以新闻的记录中必然包含了主观的因素，是经过摄入者价值观折射之后的一种表象。

既然有起点上的主观，那么与其尽力限制这种主观的泛滥，倒不如让它和社会主流价值观汇合，使其成为社会进步和变革的驱动力量，要把这种力量发挥到极致，记者就必然进入导演的层次。

如此而言，记者成导演，不是变质而是一种升级。

成为媒介事件的导演者并不一定意味着歪曲和隐瞒，或者说就一定成为破坏力量，以事实为依据，但是经过主观意志的放大之后，同样可以成为社会的推动力量，比如后来引发了希望工程的《大眼睛》的摄影作品，它可以说是一个真实的记录，但也可以说是一个局部夸张的记录，但是对事实的艺术处理并不影响作品的真实性，却因为它的社会目的性而具有了更大的价值，事实上它同样发挥了导演的作用。

在央视经济年度人物的访谈现场，《21世纪经济报道》的主编刘洲伟在问道媒体人是否可以成为央视经济年度人物时候的说法显得有点心虚，认为媒体人不可能成为这么宏大的评选事件的主角，我想可能正和媒体的定位比较低有关系，在现在很多经济问题都表现为社会现象的背景下，正是媒体人包括记者群体使用导演身份发挥驱动作用的时机，在很多事情上，媒体能够发挥的作用要远大于任何一个企业所能做到的事情，成为经济年度人物不是不可以，而是非常值得期待。

做为镜头的记者看到了今天的现实，而做为导演的记者则可以创造明天的现实。

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 新年新打算：2007迎新大会的“开场白”

2007迎新大会的“开场白”

应SOHU编辑任宁之约谈谈新年新语。

PLAN从来都是一大堆，但深知“计划永远不如变化快”，但新年总得说些什么，以示“迎新”的态度与决心！

一、早睡早起。女人过了12点睡会衰老得很快。在此前的这些年里，很少12点前睡，著文写作都是个“夜活儿”，不熬油点灯好像出不来成果。但2007年，我的心愿是，在电脑前少坐些，让脖子多活动些，12点前就能进入睡眠，争取最大限度地维持“青春”，哈哈。

二、继续关注媒介研究。新媒体、广播是主要的关注领域。

三、将现在从事的媒介实践—-本职工作做好，为研究积累第一手资料，也使研究能够“事出有因”“有的放矢”

四、做一个好老师，备好每一堂课。能够启动开发学生的聪明智慧。

五、坚持写博客，亲身体验，以增加研究的准确性与切身性。

六、在就是很私人的生活，比如多陪父母，坚持健身，每周拥抱一次香山之巅等等…..

想起林清玄写给友人的一幅字：

“常想一二”—–

2007年最重要的开场白是：

感恩地生活！

阳光地生活！

做些事情！为家人，为社会。

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