Archive for 十一月, 2006
博客赢利的哥德巴赫猜想
星期三, 十一月 22nd, 2006博客赢利的哥德巴赫猜想
文/栾轶玫
上周参加一个新媒体方面的学术会议，会上一位技术派的发言给我印象深刻，他说：博客没什么赢利前景，倒是维客与沃客有赚钱的可能！
联系到此前SOHU 张朝阳先生对于自己的得意作品SOHU博客的未来设想时所说的：并未想到要通过它赚什么钱，不会在博客上添加广告。
我的很多朋友，都是专业博客，他们关注一个领域，收集这方面的资讯，表达自己的独到观点，这些人在网上本来就是一个个意见领袖，是二级传播的组织者与影响者，只不过是，现在将这一平台转向网络而已。
因此，有质量的言论也从此间（博客间）产生。
记得，2005年中时，中国博客旗手方兴东等人是渴望借博客形成一种SNS社交网络圈来实现赢利的。
上周在《中国青年报》上读到一篇文章，大意是说“手机杂志”订阅“博客”的方式，形成类超女似的“粉丝团”，在此基础上实现赢利。
这家专门制作电子杂志的主流网对外宣布，与中国移动合作的“手机杂志”及“博文快信”产品成功上线，同时与新浪网合作，以电子杂志形式制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》。
据称，这是主流网、中国移动、新浪网三家合作，开创出的一项全新互联网商业模式。
“博文快信”产品由主流网提供内容整合，用户可用手机订阅自己感兴趣的博客内容与博主动态。
这种模式是一种“粉丝圈”模式，对于它的赢利方式可以想见的有：
1、移动收取增值费用
2、内容提供商可赚取内容整合费用
3、形成一个个“知名博客”的“粉丝圈”，可向这些人贩卖偶像的各种产品，这有点儿像李宇春的“玉米”们会花钱BUY她的生日花之类的产品。
关键是，在这一整套产业链中，我们还没有看到一个个个体博客在贡献了自己的才智之后，将如何获得相应的收益？
这又是一个“集成打包”贩卖的故事。这次被运营商、中间商“打包”进去的是一个个个体博客，他们渴盼能将之卖个好价钱。
我想，我们希望听到的故事的结果是“全天下有价博客人人获利！”
而不是富了一些“打包”者。
虽然，显然，这很难！
英国媒体报道的“强国幻像”
星期一, 十一月 20th, 2006英国媒体报道的“强国幻像”
文/栾轶玫
作为老牌资本主义国家，英国曾经有过无比辉煌的过去，可显然当这种强国现实渐行渐远时，无论英国政府与英国人民都不愿接受这样的事实，现实中的“强国理想”更多地寄希望于媒介重塑，在这种状况下，英国媒体责无旁贷地充当起在媒介现实中建构英国“强国幻象”的任务。但是在“客观，公正”的旗号约束下，这种“强国幻象”更多地投射在英国媒体对他国的报道中。
英国报纸大体上按所属的党派与主要的支持者，分为“左翼”与“右翼”，前者如《Guidance》（《卫报》）， 后者比较著名的如《Daily Telegraphy》（《每日电讯报》）， 偏“右”的报纸，在报道中主要以皇室新闻与高级社交圈趣闻为主要卖点，宣扬英国是多么的“Powerful”（强大），他们选择新闻的标准是‘地区新闻’优先，其次是‘国内新闻’，最后才是‘国际新闻’，而大多数被选择的‘国际新闻’也多是描述他国是如何贫穷，如何的缺乏民主，失业率是如何之高，人民生活是如何之不幸等。以此反衬出‘英国’是如何一个高福利，高水准的国家，人民生活是何等幸福等。这种新闻选择正好迎合了部分英国人的喜好！《Daily Telegraphy》（《每日电讯报》是英国销量最好的严肃报纸，在某种程度上可能也归公于这种“迎合”。
即使历来以‘客观，公正’著称的英国BBC，也不能避免这一趋向，正如前面所述，英国媒体感兴趣的首先是自己身边的事，所以‘地方新闻’与‘国内新闻’一直是媒体的主打部分，‘国际新闻’在媒体报道中占的分量非常轻，当然特大灾难的国际新闻除外，因此，在英国媒体中的国际报道大多是以“灾难”为主，以“灾难”见长——不是天灾，就是人祸——他国政府总是有这样或那样的问题，他国人民也总是被这样或那样的灾难包围着。总之，英国媒体对他国的报道更多的集中在“问题”与“灾难”领域。无疑，这对于收看此类新闻的英国公众而言会感到庆幸，庆幸自己身处的国家，庆幸自己的幸福生活，这样的新闻报道正好满足了他们对英国是世界强国的想象与愿望。
以BBC 1每晚10：00的‘晚间新闻’为例，除了英国国会辩论，政府公告，王室新闻等，最常出现在电视屏幕上的国家与地区主要是“伊拉克”“以色列”“巴勒斯坦”等，出现的原因与频率与这些地区发生“爆炸”“火灾”“人质事件”等灾难事件的频率有关；除了上述国家外，中国，朝鲜，美国也会经常出现在BBC的新闻里，特别值得注意的是，随着中国经济与国际地位的日益增长，英国媒体对中国的报道比重在不断增加。在最近一周的BBC“晚间新闻”里，每天都会有一条关于中国的新闻，而且在整个新闻节目中还占有重要地位，但是这些新闻报道大多是以西方“自大”或“猎奇”的视角来呈现的。内容包括“中国河南一个艾滋病家庭的悲惨境遇”；“中国豆奶粉事件造成的畸型儿童”等；这些报道无论主题选择，画面呈现，记者解说都带有明显的倾向性，如在讲述“艾滋病家庭悲惨境遇”的新闻报道中，记者的解说是“They are no help, no drug, no hope!”（他们没有人帮助，没有药，没有生的希望！）；在报道“中国豆奶粉事件造成的畸型儿童”，电视画面始终聚焦在一个因豆粉而脸部变形的婴儿身上，变形的脸孔，突出的特写，给人以强烈的视觉冲击；与此相同的是，BBC在报道前一段时间发生在英国的“中国拾贝者遇难”的新闻里，新闻报道始终强调一句话：“这些人这样做只为了每天能够得到一磅钱！” 。 显然这条新闻有远比“only for one pound !!”值得强调的多的多的新闻事实及新闻背景！
除了“自大”的视角之外，“猎奇”也是英国媒体选择他国新闻的一个重要标准，在BBC“晚间新闻”一期以“变化的中国”为主题的新闻报道中，记者选择了一个中国某城市女孩为了增高，将自己的腿锯断，通过外科手术来实现增高目的这一新闻事件来展示中国的变化，电视画面是从手术台开始的，甚至都能想象得到“咯咯”的锯腿声音，报道的结尾是这个女孩蹒跚而行的背影，并配以“我想做了这个手术，应该好找工作许多！” —— 一同收看了这条报道的英国房东，惊讶地问我“为找工作要这样做，简直不可思议！！这种状况在中国是不是很普遍？”我想看完这条报道的她一定非常非常自豪自己生在英国，她告诉我在英国是不允许这种歧视的，英国媒介通过对别国特有的报道方式，不知不觉中在观众中建构着媒介现实里的一个“强大，完美的英国”形象！
这种取向不仅仅是对于发展中国家，诸如对中国，朝鲜（对朝鲜的报道也主要集中在人民生活的贫困，及政治如何不开放等等）；对于发达国家，诸如美国，英国媒体的新闻选择也非常有趣。BBC1曾经在“晚间新闻”中用了3分10秒的时长，着重报道美国的失业率不断增加，人民的生活水平不断下降等，采访的对象大都抱怨政府对他们生活的忽视，电视画面看上去也是荒凉与破旧的，很难想象到这就是世界第一的发达国家。这与人们想像中的美国相差很远，但却无比接近英国媒体试途塑造的“强大英国”的愿望。
一次，与一个英国朋友谈论英国社会里的“种族歧视”时，他非常警觉地，特意声明：不要谈种族，不要谈政治，其他都可以自由地谈论！”，接下来他又意味深长地说：“不管人们多么否认自己是一个种族主义者，但每个人身上都无可避免地会带有种族歧视的痕迹，只不过是有的或多有的或少，有的明显，有的隐蔽而已”。
由此而言，对于英国媒体这种天然的偏向与建构“强国”的愿望，我们也能或多或少地有所理解了。
可信度成就博客营销
星期五, 十一月 17th, 2006可信度成就博客营销
http://it.sohu.com/20061112/n246333372.shtml
【来源：eNet硅谷动力】据国外媒体报道，民调机构伊普索思最近在欧洲进行的有关博客的调查发现，在消费者购物前的查询上，博客正在成为仅次于报纸的可信信息来源，超过一半的网民表示，他们是在阅读了博客上对某一个产品或者服务的积极评价之后才决定了购买意向。
在这次覆盖两千个欧洲网民的调查中，三分之一的网民表示，在阅读到博客上对于某种产品或者服务的负面评价之后，他们决定暂时不进行购买。而高达52%的网民则说，他们是在阅读到积极评价之后决定了购买意向。
调查结果显示，在信息的信任度方面，博客已经超过了电视广告和电子邮件广告。24%的人相信博客内容，17%的人相信电视广告，而只有14%的网民相信电子邮件广告的内容。不过，报纸的可信比例高达30%，博客的可信度还比不上传统报纸。
媒体分析指出，这样看来，博客将会成为未来厂商推广产品和服务的一种重要渠道，这种渠道同时还可以大大降低产品推广的成本。不过也有分析人士表示，这种趋势会导致博客越来越商业化，从整体上导致博客文章的可信度日益下降。
伊普索思公司的研究负责人迪雷表示，在现实世界里，人们信任别人的观点，这种看法在博客上得到了印证。传统的好口碑将不再限于亲朋好友的圈子中，通过博客，全世界的网民都可以了解用户对于产品或者商家的看法。
这次调查还发现，在博客概念的普及上，法国位居欧洲榜首，九成法国网民表示知道博客为何物，相比之下，英国网民中只有一半知道博客的概念，其他国家，西班牙的概念普及程度为51%，德国为55%，意大利为58%。一半欧洲网民消费意向受博客评价影响
英国媒体报道中的“女性偏见”
星期四, 十一月 16th, 2006英国媒体报道中的“女性偏见”
文/栾轶玫
英国销量最好的小报（Tabloids）————《太阳报》，第三版的裸体女郎非常吸引读者，差不多成了这张报纸的一个显著标志了。
其实，在英国众多的媒体中，不止《太阳报》一家利用女性身体来提升知名度与发行量，只不过《太阳报》做得最醒目而已。
除了《太阳报》，同属“小报”的《每日邮报》《镜报》都程度不同，方式不同地以女性作为卖点，女性的身体往往占据着报纸的主要版面。而向来以“风格严肃”自居的“严肃报纸”（Quality Paper） 《星期日泰晤士》报，同样也非常热爱女性身体，其随刊杂志“STYLE’（《风尚》）的封面也是“女性一统天下”——在最近连续15期的封面中，只有一期是男性身体，其余都是女性。
与此形成鲜明对比的是，同是《泰晤士报》，在其体育报道及商业报道中，竞然难寻有关“女性”的图片，体育报道除了“Football”，就是“Rugby”，还有“高尔夫”，妇女感兴趣或者成为主角的运动很少地被报道，也很难被置与显著位置。英国媒体同仁对此也深表认同，认为体育报道中，除了每年的网球赛事外，涉及女性的报道并不占据重要位置。
以“Sports Report”（体育报道）著称的《Guardians》（《卫报》）的情况大体相同，有时候你会惊讶地发现，十多个版的体育报道，几十幅现场照片/图片，无一与女性有关，无一有女性参与。
总体而言，在一些休闲话题及娱乐事件中，女性图片占据了醒目位置，而在一些商业，体育等报道中，却难寻女性踪影。女性在媒介中只是部分地被呈现，被有选择地呈现，女人似乎永远与“性征”，“闲言碎语”相关，而“体育”“商业”这些领域显然被认为是男人的专属世界，媒体的这些领域，很率直地对女人说“不！”。其背后正是媒体的“女性偏见”。
女性身体除了作为“性征”被普遍地选择，供男性消费外，一些产品的销售也往往利用女性身体作为促销手段。英国电视广告中充斥着大量“性主题”的广告，无论销售的是“轿车”，还是“口香糖”。“性”与“女人”是不变的诉求。
《每日镜报》曾做过一整版的“Puzzle Game”(猜谜游戏)———该报选择了几十位身着“比基尼”妇女的照片，这些妇女年龄不一，三围各异。报纸左边的测试题是“猜猜她们有多大年龄？”，在这一游戏中，读者可以通过这些妇女的“三围”及形体特征，比如腰部，腹部的皱纹，脂肪等等，来判断妇女的年龄。 在这里，女性身体被作为娱乐的题材，非常娱乐化、直观化地被展示着。如果娱乐素材换成“男性”的话，同样也有游戏的效果，也许更具娱乐性，但《每日镜报》并没有就相同主题再做一期“男性版”，是因为男性身体缺少吸引力呢？还是因为娱乐与被娱乐的传统秩序很难被颠覆或者说不愿去颠覆呢？
就某种程度上而言，女性形象在英国媒体上并没有得到客观、充分、准确、全面地呈现。英国媒体的这种“女性偏见”是潜在水面之下的，女性在媒体中除了被作为“性征”，“娱乐对象”之外，媒体对女性“程式化”的描述是一种更有技巧与策略的“女性偏见”——在英国媒体上，女性形象多是与GOSSIP（闲言）相联系的，女人不是被描述成一个围着锅台转的家庭妇女，就是被曲解成只对生活琐事感兴趣的一群人。这种“程式化”还表现在，媒体似乎永远拒绝“年老色衰”，得以在媒体上风光呈现的永远是“年轻，性感，现代，时尚”的女郎，弱势群体、有色人种被呈现的机率与频率都非常小，这一弱势群体如果有幸被媒体选择进入公众视野的话，往往是一种更具偏见的“误读”——在流行的“肥皂剧”中，黑人妇女往往被等同于“BIG TROUBLE’（大麻烦），不是吸毒，就是同性恋。无疑，“女性偏见”加上“种族偏见”加深了现实生活中，人们对黑人女性的误解。
为了改变媒体中的“女性偏见”，自70年代以来，英国一些妇女组织及媒体的女性工作者纷纷成立了一批“妇女媒介组织”，通过各种方式，试途逐渐改变英国媒体中的“女性偏见”，经过几十年的努力，这一状况有所好转，在媒体中从业的女性新闻工作者所占人数较以往有所增加，其中女性主持人与播音员的数量也不断增加。但“女性偏见”依然是英国媒体偏见中不可忽视的一个重要方面。较温和的女权主义者提出的“给妇女平等的就业机会，让妇女有机会参与到媒体报道与管理中。”的观点被逐步采纳并实践着，至于激进的女权主义所倡导的“女性应该抛弃属于男人的媒介，创造完全属于自己的传播方式及媒介组织。”的理想，似乎还仅止于理想。
媒体影响公众意见，塑造社会态度的巨大能量，使媒介中的“女性偏见”一方面不断强化并塑造着现实生活中男性对女性的歧视，正向英国一位资深评论家所说的“色情文学的存在，使得男人轻视女人；而正因为男人轻视女人，才使得色情文学能够茁壮成长。”同时，媒介中的“女性偏见”在某种程度上也影响着女性自我认知的偏差，女性的“自觉意识”在年复一年，日复一日的媒体偏见中不断被改变，被同化。而“男女平等，男女同权”的社会理想也许会因媒体这只无形之手的操控而逐渐虚弱，使“理想”与“现实”之路越来遥远。显然，这不是每一个热爱女性的人愿意看到的结局！
媒介的自我画像及镜像传播
星期三, 十一月 15th, 2006媒介的自我画像及镜像传播
文/栾轶玫
伦敦的春天来得晚，要到四月份。二月里依然大雪飘零。
这个春天晚到的城市，媒体却总不缺乏热情，永远保持着加勒比海的热度。
默多克领导下的《太阳报》秉承了这个传媒帝国的特性：懂得如何自我传播及自我扩张。当年英国“老大哥”（Big Brother）刚播出时，收视率高居榜首，赞好声不绝于耳，唯独《太阳报》不遗余力地抨击“老大哥”，一度被英国媒体贴上了“反‘老大哥’”的标签。但去年，新版“老大哥（青少版）Teenagers big brother”出笼后，《太阳报》一反常态，热情投入新版“老大哥”的宣传中，并宣布“对于第一对在电视上发生性关系的男女，给予5万英镑的巨额奖励。”，此举一出，关于“老大哥”、《太阳报》及社会、道德、责任等等的讨论一时期垄断着所有的媒体空间，《太阳报》又一次成功地吸引了眼球，并再次成功地借助它类媒介进行着自我传播。
当今社会，大众传媒日益成为人们日常生活不可或缺的一部分，公众借助媒介了解自身所处的世界；媒介借助自身或是它类媒介之间的镜像传播来展示自己，互为娱乐。大量的媒介、大量的媒介事件涌入人们的生活视野，媒介及媒介报道控制了公众的日常话题。“媒介眼中的社会”及“媒介眼中的自我”成为媒介日常事件及公众日常话题的两个主要方面：
1、媒介眼中的社会： 主要是指传媒对社会生活的报道——新闻事件，娱乐等等方面；
2、媒介眼中的自我： 这源于媒介自身的“产业特性”，竞争日益激烈，媒介市场的日益扩展，媒介在经济、文化及政治领域的渗透与影响，使得媒介自身的一举一动也成为公众的日常话题。大量报纸及电视开辟专版报道媒介自身，将媒介置于“产业”领域进行研究。因与对其它产业的报道不同，媒介是一个特殊的产业，它拥有自己的发布平台，它可以自我报道，自我宣传——即自我画像；同时，媒介之间，由于对于话题的需求，又镜像传播着它类媒体发生的事件——即镜像传播。在自我画像及镜像传播的过程中，存在着大量的偏差及误读的可能，究竟哪些是“现实真实”？哪些是“媒介真实”？什么是“真实媒介”？对于以“表述真实”为已任的媒介自身而言，如何处理及解决这一问题就尤为重要。
现在关注：
关注，日益增多的这样一些“媒介事件”，包括理解及批判地理解媒介对社会事件的报道；还包括解剖及深入分析媒介对自身的认识——涉及到媒介的“自我描述”与媒介之间的“镜像传播”。
中国网络电台的三角格局与二元模式（下）
星期一, 十一月 13th, 2006中国网络电台的三角格局与二元模式（下）
—-栾轶玫
（本文拒绝任何不告知的转载，版权所有，违者必究）
网络电台的发展有两种模式。一为“兼容”，主要是指政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而实现了精英平台与大众平台的完美融合；二为“联合”，主要是指政府网络电台与商业网络电台的联合策略，从而实现公共服务与商业服务有机结合。
中国网络电台的二元模式
（一）兼容
政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而促成精英平台与大众平台的完美融合。目前一些传统电台中开设有播客广播时段，如东广的“波哥播客秀”，即是将优秀的民间广播节目更多的展示空间，一方面拓展了传统电台的节目内容，一方面很好地实现了精英平台与大众平台的融合。国家网络电台也可以开辟相关时段将优秀的个人网络广播节目收纳旗下，通过与传统广播的连动策略，搭建精英与大众沟通的有效平台。
（二）联合
政府网络电台与商业网络电台的联合，可以促成“公共服务”与“商业服务”的有机结合。政府网络电台主要是以“公共服务”为已任，商业网络电台则着重于“商业诉求”，政府网络电台从成立时长及运营实践方面，较之商业网络电台还有一定的差距，特别是在市场推广方面，由于商业网络电台介入较早，有先发优势，在青少年中已拥有较高的知名度，粘住了大批的青少年网民。而政府网络电台起步晚，推广力度弱，影响力因此被局限在一定范围内。我们知道，人们使用网络有路径依赖的习惯，在这种情形下，政府网络电台要想提高自己的知名度与影响力，除了自我推广外，更要擅用商业网站的已有平台，与商业网络电台联合，以互换链接、共同举办活动等多样方式，为自己的网络电台找到更多的接入路径与发展通路。此外，人们的网络受传习惯由先前的直接进入门户逐渐演化到根据所需由“百度”等搜索网站进入，针对这一变化，政府网络电台在市场推广方面，还需注意目前通行的市场策略，比如网站的“竞价排名”机制（“竞价排名”即“出价高者位于搜索的前端”），在此需要一定的资金投入。目前，一些国家级网络电台在搜索排名中靠后，这无疑阻挡了很多通过搜索使用网络电台的听众。“酒香很怕巷子深”，如何使自已的网页能在茫茫网海中脱颖而出，也是国家级网络电台不得不考虑的。
个人网络电台、商业网络电台、政府网络电台共同构成了目前中国网络电台的三角格局，每一个品类都是整个网络电台媒介生态不可或缺的一环。
个人网络电台着重于促进公众参与社会事务的广度与深度，“自组织”是其最重要的特性，它的存在显示出社会宽容与民间智慧的活跃；商业网络电台着重于网络的多元化营利途径的探索，这类网络电台是“营利导向型”的，网上音视频的营利前景被看好；政府网络电台以占领青少年的舆论阵地，提供多元化的娱乐服务为主要目标。这类电台是“舆论导向型”的，其政治优势与平台优势不可忽视。 这三类电台的存在形成了网络电台生态的多样性，在网络电台的发展过程中，政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而促成“精英平台”与“大众平台”的完美融合。而政府网络电台与商业网络电台的联合则能促成“公共服务”与“商业服务”的有机结合。网络电台的发展正是这三类电台平衡与合作的结果。
（作者：栾轶玫 清华大学传播学博士 英国Westminster大学特约研究员）
网民大国的网络和谐
星期一, 十一月 13th, 2006
网民大国的网络和谐
我国网民数今年底有望跃居全球首位。
据《经济参考报》说，到2006年底，我国网民数量有望超过美国居全球首位，已经公布的数字显示，到2006年上半年，我国网民总数为1.23亿，仅次于美国居全球第二。
数据表明，2006年上半年我国网民总数增加了1200万，是2005年下半年网民净增数的1.5倍。网站总数达到788400个，仅2006年上半年就增加了九万个。两亿中小学生中，上网学生目前已超过3000万。（据《经济参考报》2006年11月10日）
无疑，中国将除了人口大国外，即将再次成为网民大国。
网民大国面临着网络和谐的若干方面：
一、网民数量众多，分布却不均衡。
城市网民，特别是大城市网民是中国网民的主力军，这种网络生态上的不均衡与中国城市居民与农村居民的不均衡一样，需要时间才能逐渐平衡。按照传播学中的“知沟假说”，知识、信息之间的这一鸿沟将会变得更宽而不是更窄。
二、网络的文明化生存。
当更多的网民聚于网络生存时，网络已由先前的现实的小小补充，而似乎变得越来越成为生活的主角时，网络生存，在一些网民那里，甚至部分地替代了现实生存。网络安家、网上恋爱、通过网络形成工作交换平台（沃客的出现），以及网上的情绪表达与生活记录（博客与播客等），还有社会网络系统的实现（SNS），简易聚合变得越来越容易。人们的生存空间由现实拓展到网络，网络生存正在部分地侵蚀着现实生存。于是，网络上的“文明化生存”成为一个新兴问题进入人们视野。
三、网络和谐中的“技术强音”现“人文关怀”。
网络是技术的产物，技术论者从来都高举着技术的旗帜向前、向前、再向前，一项新技术的出现，鼓吹者总是渴望它给人类带来新的变化，而期间正是经济利益的产生与获得。我们看到，无论是当年的HOMEPAGE模式，还是现如今的博客模式，无论是网络电视还是手机电视，技术之剑已成为网络发展的最强音。然而，技术并不能解决所有问题，人性的积淀是千百年的产物，人类的需求是历史演化的结果，任何忽视人性与人类需求的媒介技术，最终必会支付代价。这当中还包括那些为新技术过度鼓吹与轻易被激动的万千人士。
四、网络和谐中的舆论管理。
电视造星、网络造星，使得“民意”能够集中在一时间“突显”出来，然而，这种“突显”，却往往是背后看不见之手操控的结果，比如“超女”，比如“神仙妹妹”，网络之星的“制造”有迹可循，有规可依。对于网络上出现的大量来路去向不明的舆论而言，必要的管理，关键是合理有效度的管理是网络和谐的重要方面。
昨天看到一篇外电报道，大致意思是说，人口众多，对中国这样一个大国是好事，而不是坏事。
前些年从国外回来，有一种深刻的感觉，中国的一切问题都在于“人多”这一点上，而解决一切问题的基本前提也要从“人口众多”的现实情况出发。
2006年年末，中国网民即将成为世界首位，对于处在快速发展的中国网络而言，机遇与挑战…….
还有更多的问题在慢慢地显现，更多的奇迹在慢慢地出现。
《中国网络电台的三角格局与二元模式》（上）
星期四, 十一月 9th, 2006
《中国网络电台的三角格局与二元模式》（上）
本文拒绝任何不告知的转载
—–栾 轶 玫
摘 要：
个人网络电台、商业网络电台、政府网络电台共同构成了目前中国网络电台的三角格局，每一个品类都是整个网络电台生态不可或缺的一环。“兼容”与“联合”是目前网络电台发展可以采用的二元模式，一方面推进了“精英平台”与“大众平台”的完美融合，一方面促成了 “公共服务”与“商业服务”的有机结合。
“网络电台”是当下广播发展的一个热点词，它是新旧媒体融合的一个产物，是传统广播在网络时代的延伸或者说是重生。
什么是网络电台？为什么要收听网络广播？网络广播的生命力在哪里？网络广播的内容优势是什么？网络电台有无独立独特的运营模式？网络广播如何与传统广播、手机广播“互通有无”、融合共进？这些都是在探讨网络广播时不可回避的问题。
本文主要从宏观视角关注当下网络电台的生态环境，分析网络电台的三角格局与发展的二元模式，以期对中国网络广播进行静态图式扫描。
一、网络电台的三角格局
网络电台（或称网络广播）即在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。它与传统广播的网络版不同，它有自己原创的节目及独有的互动方式，RSS及播客技术的应运使得其发展天空空前广大。目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。
（一）个人网络电台：从火腿电台、海盗电台到个人网络电台、个人播客广播
个人网络电台是个人电台的网络延伸，个人电台由来已久，最早是一群无线电爱好者发起的火腿电台、海盗电台，进入网络时代，广播爱好者将战场由无线转入网络，大量的个人网络电台即是在这样的背景下诞生的。随着2005年Podcast技术（播客技术）进入广播应运以来，个人网络电台由先前的网络播放模式进入个人播客广播时代。RSS与P2P技术的应用，使得个人播客广播能够在很短的时间内将自己的声音传递出去，较之火腿电台、海盗电台，传播的范围无疑更为广远。个人播客广播“能上传、能下载”的功能使得“同时与异时”分享得以很好的实现，广播不在是“过耳即逝”不可保留的媒体。
目前国内有代表性的个人网络电台主要有“萤火虫网络电台”、“天网网络电台”以及“胖大海”、“反波”、“喜糖音乐”等享有高知名度的个人播客广播。
个人网络电台一般以“音乐、娱乐”为主打，宣称自己的“前卫”特性，其主要目的是在自娱自乐的基础上吸引同类加盟，从而形成志同道合的“圈子”。萤火虫网络电台是目前国内比较成功的网络电台，拥有一批专业的主持人，电台内部设有包括电台台长、副台长以及节目部（NJ组、导播组、策划组、音频编辑组、技术支持组）、人力资源部（顾问组、监督组、招聘审核、福利发放）、事业拓展部（网站技术组、宣传组、电台版主）、广播剧制作中心（筹）在内的管理小组。一切职位现暂无报酬，只提供相关论坛福利。这些志同道合的人聚在一起，只是为了赠人玫瑰，手留余香！，正如它们网站上所宣称的“所得到的是无法用金钱来衡量的精神回报和自身的提高”满足感。
总体来看，个人网络电台有如下特征：
1、个人网络电台主要是网友出于兴趣而开设的个人广播，其专业性与持久性都难以保证。正如互动网络广播电台在招聘广告中提出的那样“节目主持人。不需要任何主持经验………普通话不需要非常标准，音色也不做特别要求，口吃除外。电台将给予宽广的发展空间。”。由于没有资金投入，电台节目主持人没有报酬，这些都在一定程度上限制了了其专业性与持久性。
2、节目设置以“娱乐”“音乐”为主，日趋多元化。
萤火虫电台节目几经改版，日趋多元化。目前涵盖了点歌祝福、音乐、文学、情感交流、旅游、体育、时尚、游戏、动漫、网络翻唱、名人采访、公益节目等等，并筹建了广播剧制作中心。节目时段从每天19：30到0：00，一天四至五档节目。电台拥有多名专业主持人及传媒专业人员，电台NJ也具有相当高的播音水平和主持经验，电台人员来自全球各个国家华人及留学生群体。
3、个人网络电台显露出由“内容提供”走向“平台营销”的愿望。
天网网络电台已不满足只带给听众好听的声音与好听的音乐，而开始由单纯的“内容提供”走向“平台营销”。自开创以来，致力于发展各种合作项目。如会员酒吧、免费游戏平台，并与多家厂商签订协议，按照商品的出厂价让利给会员。除此之外还有个人主页服务、网络主持人培训计划、造星计划、个人歌手频道、个人主持电台等项目。
个人网络电台主要着重于个人对于社会公共事务的参与，它的繁荣一方面得益于科技发展带来的广播技术门槛降低；一方面反映出它是社会宽容与民间思想活跃的产物。
（二）商业网络电台：从商业网站音频服务、商业网络电台到商业播客平台
商业网络电台大多依托于其强大的商业网站，是由原有商业网站的音频服务发展而来的，后来独立出来成为了现在的商业网络电台，比如21CN网络电台、QQ网络电台与猫扑电台、新浪电台等。
商业网络广播电台主要有如下特征：
1、有强大的资本支持。由于其母体资源大多是上市公司或者获得风险投资的公司，其资本实力雄厚，这在一定程度上保证了商业网络电台的资本投入，其主持人、节目制作以及电台推广较之个人网络电台而言，有了更强的专业性与更多的保证。
2、先进技术成就了商业网络电台。由于依托强大的网络母体，最新的技术大多能在第一时间应运到商业网络电台上去，它的发展较之个人网络电台与政府网络电台而言，更多得益于技术的功效。
3、成熟的商业运作经验。其母体资源除了提供资本、技术支持外，还将商业网络电台的市场推广与营销统一纳入自己原有的营销体系中。借助平台优势，这些商业网络电台从一诞生就“商业味”实足。
4、组织线上线下活动是这类网站的主要特点。如前所述，商业网站的特色在商业网络电台身上也体现明显，它们与各类传统媒体举办各类活动，推广他人的同时也被他类媒体推广。
商业网络电台主要着重于探索了网络的多元化营利途径，为当下中国网络电台的市场运营积累了经验。
（三）政府网络电台：从电台网络版、网络电台到国家播客平台
政府网络电台主要是指依托国家级媒体网站或各地方政府媒体网站发展起来的网络广播，有代表性的中广银河台、国际台Inet Radio。它们更多的是政策的产物，主要任务是为了占领青少年的舆论阵地，用健康的内容满足并引导青少年的信息与娱乐需求。
中央领导高度重视网络电台、网络电视的影响与作用。2005年6月19日，胡锦涛总书记批示：“网络上的新事物层出不穷，互联网新媒体网络电台对青少年的影响日益增强。如何兴利抑弊，善加利用，需很好研究。”中央有关领导也多次批示：创办“名牌网络电台”，“不断拓展对外宣传新渠道，大力发展互联网在线视听。在这一背景下，国家级网络电台应运而生：国际在线于2005年7月13日正式开通多语种网络电台，中国广播网于2005年7月28日正式开通银河网络电台，央视国际网络于2005年8月8日开通网络电视新闻频道、娱乐频道。三家中央级新闻网站开通网络电台网络电视对我国新闻网站和广播电视媒体网站及时运用互联网新的传播形态具有重要的示范意义。
政府网络电台主要有如下特点：
1、政策优势
无论是中广网银河台还是国际在线Inet电台，作为国家级网络电台，拥有最重要的资源—-政府资源。这种天生的依托强大母体的网络电台从诞生那天起就拥有这一优势。这种优势可以演化为调动母体—传统广播资源，实现网络广播与传播广播的互动；也可演化为调动多种手段，实现线上广播，线下活动的相结合的新模式。政策优势，使得国家级网络电台能够“占领”青少年舆论阵地，通过对新技术的利用以满足青少年不断变化的多元化娱乐与教育的需求。
2、平台优势
平台优势是国家级网络电台的一大优势。面对大量“自组织”的个人网络电台，国家级网络电台可以通过搭建平台，将个人网络电台的“自组织”容纳到各种相应的平台中，一方面有利于整合资源，提高网络电台的整体水平，另一方面，也可以更好地组织与管理网络舆论，实现引导与占领青少年舆论阵地的最终目的。比如，中广网银河台推出的“全国校园广播联盟”以及国际在线网络电台推出的“全球联线记者团”等，都旨在通过搭建平台，担负起组织者与领导者的使命。
政府网络电台着重于占领青少年的舆论阵地，提供多元化的娱乐服务。它是国家媒介体系中不可或缺的一环。
（未完待续）
