Archive for 十月, 2006
星期一, 十月 30th, 2006
《议程同构与舆论引导（下）》
—-栾轶玫
（本文拒绝任何不告知的转载）
议程同构的现实基础
应该说，在一个民主国家，公众议程理应是政策议程最重要的依据，民意是政策的前身。在我国，议程同构具备一定的现实基础。我们的传媒机构是在党的统一领导下的，这种机制在某种程度上，保证了“传媒议程”与“政策议程”方面的一致性；而我们党又代表着最广大人民的根本利益，我们的政策方针实际上是广大人民利益的体现与反映，正如江泽民同志在庆祝建党的80周年的讲话中指出的：“我们党要始终代表中国最广大人民的根本利益，就是党的理论、路线、纲领、方针、政策和各项工作，必须坚持把人民的根本利益作为出发点和归宿，充分发挥人民群众的积极性主动性创造性，在社会不断发展进步的基础上，使人民群众不断获得切实的经济、政治、文化利益。” 从这个意义上讲，政策议程与公众议程在“内质”上应该是一致的。随着十六大召开，宣传机构的务实作风进一步加强：提出围绕“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）
加强和改进宣传思想工作，增强报道的针对性、实效性和吸引力、感染力。“坚持正确导向，把体现党的意志同反映人民心声统一起来，要改进宣传方法，提高引导水平，关注群众切身利益，联系群众身边实际，运用群众的语言，报道有实在内容、有新闻价值的事情,做到入情入理，入脑入心，可亲可敬可信。” 可以预见的是，公众议程在媒体上的比重将逐渐加大，传媒开始越来越多地成为承载公众议程的平台。这在一定程度上会使传媒议程、公众议程与政策议程变得接近，从而为议程同构奠定了现实基础：议程同构的现实基础：
1、传媒属性——我国的新闻媒体是党领导下的宣传机构，传媒是“党的喉舌”，这种机制在很大程度上为传媒议程与政策议程同构提供了可能；
2、政党属性——我们党“代表着最广大人民的根本利益”，这表明党的利益与人民根本利益是高度统一的；这决定着政策议程在很大程度上能够反映并代表公众议程，从而为政策议程与公众议程的同构提供了保障；
3、民主进程的客观需求——我们知道，公众议程向政策议程靠近的方式可以是：公众直接表达（如通过人民代表大会，将民意上传）；也可以是间接表达（既通过大众媒体，将民声民意反映上来）。随着我国民主化进程的不断推进，媒体必然越来越多地成为承载“公众意见”的平台，公众议程将更多地被媒体反映，成为传媒议程；而同样随着民主化的推进，政府运作必将更将公开，对传媒的控制与约束也会适度放开，政策议程能够更多地进入传媒视野，成为传媒议程——以上都决定着“传媒议程、公众议程、政策议程”由疏离走向同一的渐进趋势。
4、传媒市场化改革的需求——传媒市场化改革，意味着“公众需求”成为传媒运作的一方导向，传媒不得不更多地关注公众需求，这决定了传媒议程无论在内容还是在形式上都要注意到公众兴趣所在，从而使得二者具备了议程同构的共生需求，
议程同构的“时机”与“修辞”
（一）议程同构的“时机”： 传媒议程、政策议程与公众议程在时机上要吻合。不吻合会影响正向舆论的生成扩散：
传媒“延迟”设置议程——这主要表现在重大事件时媒体“缺位”“不作为”，给其他民间意见留有时间、空间，致使短时期内，民间意见占据公众议程的主导地位，成为主导舆论；公众议程与传媒议程的这种高度偏离，不利于正向舆论的产生与扩散。以“非典”前期的报道最为突出，传媒的不报道，使得各种传言、谣言一时成为公众最重要的议程。
传媒“抢先”设置议程——设置议程时要考虑公众的受传习惯、政策要求、文化背景等，有时“超前”就是落后，硬造热点，往往不利于正向舆论成形。比较突出的如《青年参考》关于“武汉女大学生卖淫”事件的报道，此篇报道一出便迅速经由各大网站转载，短时间由传媒热点成为公众热点。这是传媒抢先设置议程的一个典型例子，传媒刊登这一新闻初衷是想揭露阴暗面，引发社会对这一现象的重视，但是，因为没有考虑到公众的受传习惯及受众的新闻观，使这一报道的负面影响远远超出了其最初的良好愿望。
（二）议程同构的“修辞”： 议程同构意味着传媒议程、政策议程及公众议程在内容上要具有“同质”核心。除此之外，议程语言上的相近性也影响着议程同构。传媒对政策的解读，对公众的传播都需注意语言的不断更新与合适宜，在议程同构这一过程中，传媒的“介质”属性赋予它具备对政策议程与公众议程的“再加工”的可能，这种“再加工”除了对议程内容上进行取舍，还涉及到对议程的解读方式，传播用语等形式层面的问题。
我们知道，词语只有变动不定的暂时含义，它随着时代和民族不同而不同。因此，若想以它们为手段去影响公众，必须搞清楚某个时候公众赋予它们的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。这就要求传媒在设置议程时，要要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，尝试着用新的表述新的修辞展开报道。“与时俱进”的语言才是活的能打动人的语言。讲究修辞是实现“议程同构”的不可忽视的一个重要方面。
通常而言，影响民众想像力的，往往并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式，传媒对议程不当解读与陈旧表述，有些时候，即使是合理正确的议程设置，也不能收到很好的传播效果。比如媒体在这次SARS报道中采用了革命时代的用语，一些用语甚至带有明显的文革痕迹，报道语言没有随着报道内容“与时俱进”，不但不能强化报道主题，实现设置议程引导舆论的目标，反而会使公众产生反感情绪，一旦公众亮起了“拒绝牌”。议程同构与舆论引导都无从谈起了。
参考文献：
1、 罗杰斯：《传播学史—— 一种传记式的方法》——上海译文出版社2002年版
2、 刘建明：《社会舆论原理》——华夏出版社2002年；
3、 刘建明：《当代舆论学》——陕西人民教育出版社1990年；
4、 李普曼：《公众舆论》——上海人民出版社2002年；
5、 陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》——中国广播电视出版社1999年；
6、 郑兴东：《受众心理与传媒引导》——新华出版社1999年；
8、参考媒体：《人民日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《北京日报》《北京青年报》、“人民网”、“新华网”、“新浪网”、“中华传媒网”、中央电视台、北京新闻台、中央电台
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星期四, 十月 26th, 2006
议程同构与舆论引导（上）
—— 栾轶玫
本文拒绝任何不告知的转载
摘要：
议程设置是大众传播领域最受关注的一个研究课题，一项关于1968年北卡罗来纳州的总统竞选活动中媒体作用的研究，开启了议程设置的全新领域。研究者发现“传媒议程在影响公众议程方面具有很大的作用”，这对于今后传播学涉及的“舆论引导”颇有启发。
本文从议程设置的角度研究舆论引导，首先分析了“传媒议程、公众议程、政策议程”在现实世界，具有“非重叠”特征，它们如同三个舆论圈，部分偏离，部分重合——重合部分有多有少，疏离的距离有远有近。重叠度越高，舆论的同一性就越大，这也意味着舆论引导的最可实现与最佳实现。因此，在某种程度上，“议程同构”是实现舆论引导最有效的方式，媒体在其中扮演着至关重要的作用。
在我国现阶段，由于我们党代表着先进生产力的发展要求，代表着先进文化的前进方向，代表最广大人民的根本利益，这从根本上决定了“传媒议程、公众议程与政策议程”具有同构的现实可能。文中分别从“传媒属性、政党属性、民主化进程的客观需求、传媒市场化的客观要求”等几方面对此展开论述。此外，本文还就“议程同构”过程中的“时机”“内容”“修辞”等方面进行了探讨。
关键词： 议程同构、舆论引导、传媒议程、公众议程、政策议程
正文：
议程设置是大众传播领域备受关注的研究课题，一般而言包括“媒体议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”，它们分别是媒体、公众、政府对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求，是媒体、公众、政府表达态度，施加影响的一种方式。人们通常假定，议程设置过程的构成是这样的：媒体议程影响公众议程，后者反过来又影响政策议程：（如下图）
媒体议程设置 ——→公众议程设置 ——→政策议程设置
实际上，议程设置描绘了舆论是如何形成的以及它在社会中如何发挥作用。可以说，在某种意义上，“媒体议程”开启了议程设置过程，这表明在社会宏观层面上，大众媒体或许在决定人们“想什么”的方面具有强烈影响。这也正是对于议程设置在舆论引导中可能发挥巨大作用这一假设的一个佐证。
一、议程同构是实现舆论引导的有效方式：
议程同构，其实就是意见不断同化与统一的过程，具体而言，就是这三种议程的互相接近与融合的过程。现实世界中，传媒议程、公众议程、政策议程它们之间是一种什么样的关系？三者怎样的结合是实现舆论引导的保证？为什么说，议程同构是实现舆论引导的有效方式？
议程同构首先是因为在现实世界中，议程设置的“非重叠”性，议程的“非重叠”特征，不利于“同一”舆论的形成，舆论引导就无从谈起。议程同构，就是最大可能的使“传媒、公众、政策”议程彼此接近，使舆论向着一个主导方向发展，从而实现舆论引导，这一过程，传媒扮演着重要角色，它作为“上情下达、下情上达”的一个通道，直接影响着“议程同构”。
（一）议程设置“非重叠性”的表现：
“传媒议程、政策议程、公众议程”三者之间是相互作用的统一体。（如下图所示）：无论客观，还是主观，传媒、公众、政府在议程设置方面都不得不考虑其他两者，位于这个三角结构中的任一方的议程内容及设置的方式方法都受到其他两方的影响也影响着其他两方。在这一结构中，由于“媒体”自身具有的“介质”属性，它对政策议程与公众议程的设置与形成都产生着重要的影响。
议程设置的“非重叠性”指“政策议程、传媒议程与公众议程”之间的偏离/不相干/不吻合等。分析议程设置“非重叠性”的表象与成因对于议程同构很有帮助。这些“非重叠性”表现在：传媒议程与政策议程的疏离： 政策议程关注国计民生，理应是传谋议程中最重要的议程，传媒在议程设置中，如果对此缺乏有效执行，则不利于上情下达，从某种意义上，阻碍了公众对国家重大事务的知情权，也阻碍了政策法规的有效传播。
传媒议程与公众议程的疏离： 公众手里最大的武器是“选择权”，如果公众不将选择票投向传媒，即使媒体再精心地设置议程，也是一厢情愿的，这时，传媒陷入“自说自话”的局面，传媒议程不能影响公众议程，舆论引导更是无从谈起。
公众议程与政策议程的疏离： 下情不能很好地上传，民情民意缺乏有效的传播渠道，政策的制定不能很好地反映民意，很好地符合民意。
（二）议程设置“非重叠性”的成因：
政策议程与传媒议程“非重叠性”的成因： 就政策议程而言，它只有一部分会进入大众传播渠道，成为传媒议程；其他部分则通过组织传播的渠道（如文件传达、会议发布等）来确立自己的议程设置。因为传媒议程的内容只是部分地来源于政策议程（如果传媒受到管制，这一部分内容还将缩小）——所以在内容上，政策议程与传媒议程本身就是分离的；就传媒议程而言，由于传媒对政策议程有着自己的选择标准及解读角度，即使政策议程被允许进入传媒议程，也并不意味着，它能够成功地占据报纸版面，电视画面，成为传媒议程的中心——这又使得政策议程与传媒议程有了再度分离的可能。
传媒议程与公众议程“非重叠性”的成因： 传媒作为最重要的“意见生产者”，对公众议程有很大影响，它虽不能决定公众“应该怎样想？”，但在决定公众“应该想什么”方面却非常有能力，因此，在某种程度上，传媒议程与公众议程有很高的吻合可能。但是，公众议程的来源是多方面的，除了媒介这个主要的“意见生产者”，还有若干“民间意见生产者”——他们对公众议程的产生及扩散起着不容忽视的作用。有时，由于传媒自身或其他原因，这些民间意见往往还会“浮出水面”，成为公众议程的主导者（如“非典”早期，由于传媒缺位，一时间民间意见风行，大量传言曾经一度成为公众的中心话题）。此外，有时由于传媒议程的内容与传播方式缺乏吸引力而不为公众选择，即使精心设置了议程，也很难成为公众议程。在这一意义上，传媒议程并不总是能与公众议程一致的。
公众议程与政策议程“非重叠性”的成因： 公众议程上升为政策议程受限于A）公众议程自身内容的局限性—— 一些公众议程因为自身“重要度”等因素，本身就不具备成长为政策议程的条件；2）公众议程表达渠道的有限性—— 有些具备公众议程虽具备成为政策议程的条件，但由于表达途径有限，表达渠道不畅，使得这些民间意见往往难以“上浮”为政策议程（所谓的“下情没能上达”）——这些都影响了公众议程与政策议程的接近。当然，还有来自政策议程方面的原因，也影响着二者的接近。
综上所述，议程设置的这种“非重叠性”是客观存在的，要想实现有效的舆论引导，就必须最大限度的减少议程设置上的“非重叠性”，使传媒、公众、政策议程之间能尽可能地接近，从而为舆论同一创造条件，这期间就是“议程同构”的过程。
（未完待续）
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星期三, 十月 25th, 2006
一盘酱牛肉�D�D关于“影评”的评论
——栾轶玫
据说，王羲之在世上只留下了一幅真迹，内容是“二斤牛肉”。是真是假不知道，但能够得出结论，书圣对牛肉的感情不浅。
小时候以为中国人只会吃猪肉，后来才知道，中国人对牛肉的兴趣也不小。而且，牛肉似乎总有些特殊的隐义。象水浒传中的那些英雄好汗，每次大碗喝酒、大块吃肉的时候，好象总是牛肉。武松武二爷打虎前的下酒菜，也是酱牛肉，想想也是，如果换成一锅红烧猪肉，还真是少了不少气势。古龙笔下的各类侠客，也都喜欢在午夜雨后的陋巷中，来一盘酱牛肉，来一碗牛肉面，来几杯劣质烧酒。几样东西的简单搭配，就造就了一幅非常非常有情调的场景，画面感极强，让人心中有一种酸酸的豪情。
还有一个古人和牛有着特殊的关系，他不是吃牛，是杀牛，他就是庖丁。在他的眼中，牛们都是一幅立体解剖图，各个关节都是那么清楚地SHOW在那里，随他任意分割。于是，有了那个著名的成语�D�D游刃有余。
我的一个搞养殖的朋友跟庖丁有类似的本领，只不过他不游刃，只游舌。不管是把牛肉烹调成什么效果，他只要细细地品上几口，就能准确地说出这是什么牛，是牛的什么部位，该牛生产的环境如何，温饱情况以及平时的心情等等，让人不得不肃然起敬。只是现在他向我们显示这种能力的机会越来越少，因为跟他在一起的时候，我们从来不吃牛肉，没心情。
现在的某些影评人和古代的庖丁和现代的我的那个朋友类似。在他们的眼中，电影是完全赤裸裸的，他们的任务就是将一部电影“解构”成由“构图、色彩、情节、理念、风格”等专业名词组成的东西。每一个镜头、每一幅画面、每一句台词，都是他们指摘的对象。至于导演的风格是如何形成等等，更是可以一直追溯他奶奶的姥姥家。看了这些影评，你会有一种很弱智的感觉，会发现自己原来根本就不会看电影，甚至根本不配看电影。不只看不出电影的不好，甚至也看不出电影的好。你会对自己因为看电影而引发的喜怒哀乐感到羞愧，因为那是没有什么理论上的根据的。你会对这些影评人佩服得五体投地，然后毅然离开电影院，离开这个根本不属于你的世界。
我喜欢吃牛肉，但不想知道这块牛肉里面含有百分之多少的脂肪和纤维质；我喜欢看电影，但不想在看电影之前还要先学一学美术和心理学。我想得到一种简单的享受，想表达一种简单的感觉。我绝对不是一个美食家，也不是影评人，但我能够体会到那种只有拥有简单思维的人才能得到的快乐。
从这个意义上讲，大片说到底应该是一种“简单快乐”的故事会。
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星期六, 十月 21st, 2006
理解传播：一种经济学的维度
——《信息空间》读后
—栾轶玫
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理解人类传播，可以有多样的维度，可以是政治学的视角，可以是文化人类学的切入点，也可以是我们熟悉的政治经济学视角。《信息空间》这本书提供了理解传播的一种经济学维度。准确意义上，《信息空间》应该是一本经济学专著，但是我以为它对理解人类传播的贡献甚至超过了原书的经济学理论诉求。
本书的写作原由，正如作者布瓦索所说，因为以信息为基础的社会迅速发展，建设一个分析框架来处理信息的产生和交换问题因此变得十分紧迫。《信息空间》正是试途建立这样一个理论空间。
我们知道，在传统的经济学理论里，信息只是被看作“对交易的一种支持”，而在《信息空间》这本书中，明确地提出了，信息可以凭借自身的价值变成“交易品”。正是因为信息的这种产品价值，为重新认识信息传播打开了思路。
信息是如何产生的？如何扩散的？如何被选择及被消费的？信息在整个传播价值链中如何实现效益最大化？是哪些因素影响了它的这种效益最大化？对于信息连接的两方“传者”与“受者”在这一过程中扮演了什么样的角色？他们对信息生成及扩散的有效性产生着哪些影响？信息传递的介质怎样影响着信息价值的大小及信息生成的多样性的？
仅管这些问题在本书中并没有分章详述，但是书中论述的一些有价值的理论开启了对这些问题的思考。比如说，在本书的第二章里，关注人们处理数据产生信息的方式，以及这种信息如何在其后被内化而变成知识的过程。个人（经济人）获取和建立他们知识的方式方法是不同的，为此，作者提出了“E空间”，即个人认识论空间的理论模型，直观地阐述了信息是如何在经济人中产生的，以及哪些信息被内化成个人知识的？被选择的原因是什么？
在探讨了信息产生之后，对于经济人而言，“信息交换”就是下一个重要问题。本书将经济人置于社会情境中，分析他或她何时愿意或能够（和他人）分享信息？在什么情况下进行这种信息交换？是不是某些知识需要储藏？这又取决于什么？信息的交换条件以什么方式和它产生的条件相互作用？
本书是一本经济学著作，对于信息的分析，并不止于静态的“信息产生”与“信息交换”这两个更多属于经济人个体系统的考察，它还将关注点投向了信息在整个社会系统中的“新陈代谢”——即信息产生和交换如何随着时间而变化并导致社会系统内新知识的创造。这涉及“大传播”的概念，书中也自然地将对信息的考察从微观层面向宏观层面过渡，在《信息空间》第五章里，作者提出了制度对于信息的影响——认为“制度本身是信息生产和交换过程的结果，而不仅仅是它们的管理手段”。
仅管本书关注的是经济学的问题，但在创建信息理论的分析框架时，本书认为信息政治经济学事实上是和文化理论同时并存的，认为“文化过程完全不是在某种经济概括不能适用的想像边界的彼岸，实际上它正贯穿在这一概括的核心之中”。
本书以一个经济学的维度来理解传播，这就要求我们可能从经济学本义的“稀缺性”关注传播价值链的每一个环节；还可以从经济人的具体利益理解每个经济人在信息传播过程中的认知投资以及认知回报；关注经济人在传播过程中经常会遇到的“传播的边际成本与边际收益”；制度的提出是规范传播及保证传播有效性的一个先决条件，在某种程度上，文化过程的出现是由社会制度中信息的流动所决定的；而信息的流动又受到物质规律的制约。这些对目前传播体制的构建与传媒产业化改革而言都不无启发。
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星期四, 十月 19th, 2006
中国媒体可持续发展的核心（下）——形象建构
——栾 轶 玫
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内容提要：本文旨在探讨科学发展观如何指导未来中国媒体的发展。文中认为，科学发展观的实质是“可持续发展”，而中国媒体未来要想实现“可持续发展”，关键在于要在稳态中实现动态发展。作者提出：“政治期待、市场期待、公众期待”三者共同构成了中国媒体发展的社会“期待空间”，中国媒体实现可持续发展的首要任务就是对于这三方期待的“社会满足”的实现，这是中国媒体科学发展的稳态保障；此外，作者认为，未来中国媒介要实现可持续发展还必须不断注重变化着的媒介生态环境，并能够在变化的媒介生态环境中找寻动态发展的出路。文中认为，“媒介形象力”与“技术创新力”是中国媒介未来可持续发展的核心二力。作者因此提出“形象建构”与“技术创新”的二力出击策略。此文，作者主要就媒介“形象建构”的若干问题进行了着重论述。 本文以广电为切入点进行研究。
关键词：形象建构、期待空间、社会满足、可持续发展
（正文）
形象建构—-中国广电媒介可持续发展的动态力量
“可持续发展”意味着制度安排与实施方案的“与时俱进”，按照社会进程及媒介发展的逻辑规律，“形象建构”将成为未来中国广播电视可持续发展的重要一环。
“形象建构”有两层含义，一层含义是，作为个体的中国广电媒介形象塑造，媒介进入形象时代之后，“形象营销”成为媒介个体获得眼球及社会、经济认可的制胜法宝。因此，未来广播电视发展，意味着每一个广电媒介个体都要具有“形象建构”的意识及策略。“形象建构”的另一层含义，是指广播电视作为一个整体，它的形象建构之于整个国家形象的意义—–广播电视作为国家形象的前沿展示者，它的形象优劣关系到整个国家形象的优劣。
（一）“形象建构”是与广电媒介发展阶段相适应的制胜逻辑：
恩格斯曾经指出：“一个伟大的基本思想，即认为世界不是一成不变的集合体，而是过程的集合体。” 宇宙的一切都表现为过程，世界上的一切事物都是作为过程而存在的，都有其产生、发展、灭亡的历史；由于事物的内在矛盾的推动和外部条件的制约，一过程迟早要转化为另一过程，而在每一过程中都蕴含着与之密切相对应的制胜逻辑，所谓制胜，“是指一种完满性、完美性、前卫性、赢他性、独特性”。 任何事物，其背后总存在着某种制胜要素推动其发展，而制胜要素是帮助事物圆满地走完一个过程的最佳动力。
形象制胜是媒介发展到一定时期的必然趋势，它是与媒介发展阶段相适应的制胜逻辑：这是因为，媒介产品被大量地生产出来，品牌繁多，品种各异，人们选择的范围越来越广。同时，同类的媒介产品的质量可比性也将越来越小，大多数媒介组织都能够生产出高质量的媒介产品，在这种情况下，组织之间的竞争便不再是纯产品的竞争，而是更多地转化为组织形象的竞争，生产发展的最后阶段必然是形象制胜阶段，媒介生产也不例外。
纵观新闻传播史，在媒介发展的各个阶段，媒介制胜的关键因素是不断演化的。基本经历了“产品制胜、（包含介质因素的）技术制胜、营销制胜、形象制胜”四个阶段，从广播电视的发展历程中我们可以清晰地看到各个阶段制胜要素是怎样交替更迭的。当广播电视发展到一定数量，广播电视内容—-这一产品就成为广电媒体制胜的关键要素，谁有独家内容，谁就抢占受众，抢占市场；随着新技术的到来，新一轮的媒介变革由此展开，比如说广播技术从最初的“有线广播”到“无线广播”，转而到“数字广播”“卫星广播”“网络广播”，一直到新近出现的“播客广播”，在这一发展阶段，谁能最早最好地稼接“新技术”，就可以挟“新技术”的东风而叱咤江河，新技术成为媒介这一发展阶段制胜的要决；然而随着技术的广泛传播及复制应用，技术的优势必然渐渐隐退，当到了所有的媒体组织都能够采用相同技术的媒介发展阶段时，媒介制胜又有了新需求，这一阶段，“营销制胜”就脱颖而出，主导了媒介制胜的方方面面，特别是对于高度市场化的媒介而言，代表着媒介产品后延的服务与补充—-媒介营销成为媒介制胜的主角；然而，媒介前行的脚步并未由此放慢，当营销成为一种普遍策略时，它因失去独有性而渐渐出让了自己主导地位，这时候，“（媒介）形象制胜”闪亮登场了；形象制胜是媒介自然演化的逻辑结果，媒介形象附着于媒介价值，但更具想像与建构的空间。它包含两方面，一方面来自媒介在不断发展过程中，沉淀下来的稳定、持久的形象体系，它嵌置于整个社会系统之内；一方面来自媒介主动建构与追求的形象体系。当社会发展到一定阶段，形象成为媒介获取有价物的一个有力且主要的要素时，我们由此可以说媒介进入了形象制胜阶段。无疑，广电媒体也不可避免地将经历着上述“产品制胜、（包含介质因素的）技术制胜、营销制胜、形象制胜”四个阶段，这四个阶段是累积渐进的过程，意即并不是说到了“形象制胜”的阶段，我们就可以不要内容、不要技术、不要营销，相反，正是有了先前这几个阶段的累积，媒介才能自然进化到“形象时代”。
按照科学发展观的要求，中国广播电视要实现“全面、协调、可持续发展”，意味着在发展的每个阶段都能准确把握当下的发展际遇并能预见下一个发展阶段的制胜要素，以先手之利掌握发展的主导权。可以预见的是，当媒介进入“形象时代”之后，中国广播电视业在发展路径中将不可避免地将“形象力”作为自我发展的可持续动力嵌入制度安排及具体实施方案中去。形象建构除了贡献于广电自身的发展，还将贡献于国家形象的建设及维护。
（二）广电媒介形象建构是国家形象建构的有力支撑：
什么是国家形象？广电媒体对于国家形象建构有哪些影响？广电媒体自身形象建构与国家形象建构的关系是怎样的？这些都是为什么我们提出未来广电实现可持续发展要格外重视“广电媒介形象建构”要回答的问题。无疑，中国作为一个世界大国，在世界范围内的实力与影响日渐增强，而代表一个国家软实力的“国家形象”也日益成为国际传播中的重要命题。中国广电媒体由于其行业特性在塑造中国国家形象中担负着重要使命。关于国家形象，传播学者刘继南认为：：一个国家的国家形象是指其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象。 管文虎在其《国家形象论》里指出：国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。 美国政治学家布丁（Boulding, K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。
通过上述定义的分析，我们可以得出如下结论：一、国家形象是社会交往与互动的产物；二、国家形象是在一系列信息输入与信息输出过程中产生的；三、国家形象是自我认知与国际认知博弈的结果。
在国家形象建构的每一个环节中，广电媒体都产生着重大的影响。首先，广电媒体的报道折射出国家政治、经济、文化、军事、教育、科技等各方面的情况，直接影响着公众对国家形象的认知；在全球化的今天，技术带来的优势使得信息传播更加便利，各国通过传媒树立本国的形象，也有意识或无意识地形成了对他国形象的认知，并引导受众加强这种认知。当今世界由于经济和技术力量的不均衡而导致西方传媒控制着一个国家品牌和形象的营造权。例如，现在互联网上占主导地位的语种是英语，占70%以上，中文只占8%左右（前几年只有4%）。有资料表明，世界上有三分之二的消息来源于只占世界人口七分之一的西方发达国家。 在这一背景下，包括广电媒介在内的中国传媒对于建构正确的中国国家形象意义非常，这也是广电媒介实现下一步可持续发展的核心所在。
其次，广电媒介形象本身的公信力与影响力，也影响着国家形象中的公信力与影响力指标。我们知道，如果媒体传递的是一种客观、公正的社会守望者的“民主形象”，公众也倾向于形成“民主”的国家形象，反之，如果，媒介形象是一种被垄断被御用的形象，则公众对于国家的印象也容易陷入一种“极权”的刻板成见中去。从中可以看出，健康媒体形象的塑造有利于健康国家形象的成形，从而使国家整体的“软力量”稳步增长。无疑，广播电视是目前世界范围内最具影响力的媒介，它在建构国家形象的过程中有着其它媒体不具备的重要作用，这主要表现在以下几方面：1、图像时代，广电媒体的声像传播在影响公众态度方面能够“潜移默化”且“深入人心”；2、声像传播在诉诸情感、建构认同方面具有先天优势，这为广电媒体塑造并传播“打动人心”的国家形象提供了便利；3、与报纸、杂志等强语言依赖的媒体相比，“语言障碍”对于广电媒体的限制相对而言弱一些，这也使得广电媒体国家形象的国际传播中变得较为容易。4、声像传播的传播特性使得广电媒介在建构国家及政府“公信力”方面更具优势：我们常说“图像为证、数字说话”，“言见为实、耳听为虚”，对于公众来说，广电媒介“图文并茂”的传播方式本身较其他媒体而言，更具可信度，因此较易获得公众的认同。
最后，建构并传播符合国外受众的广电媒介形象，对于国家形象传播意义重大。作为国家对外宣传报道的主阵地，广电媒介的形象在一定程度上代表了国家的形象。而我国广电媒体一直以来对于形象建设不够重视，没有意识到媒体的自身形象策划、设计与推广对于国家形象的树立具有重要意义。广电媒介形象设计要符合国外受众的审美情趣和接受习惯，形象宣传广告要通过国外主流媒体进行立体化推广，并不断调整形象策略。广电媒介形象建构的最终目的在于通过形象宣传与推广提升广电媒体的知名度、美誉度和影响力，为其传播内容的可信度、说服力创造前提和基础，从而为把我国国家形象客观、准确地传递给国外民众开辟道路。
（三）广电媒介实现可持续发展的“二力出击”
正如上文所述，在考量未来广电媒介可持续发展的核心动力时，“形象力”是一个不可忽视的指标。“广电形象力“指广电媒介能够通过形象塑造与建构获得资源、实加影响的能力”，它是“软力量”的一种。广电媒介要想发展壮大，无疑，除了硬件资源、媒介产品等“硬力量”外，媒介所建构出来的形象、所传递出的价值认同等都将成为其可持续发展的核心动力，而这于先前的一味地做大做强的思路有明显不同，增加软实力是广电发展策略的一个全新出路。
“科技是第一生产力”，这句话对于广电媒介可持续发展无疑更是意义重大。“技术创新力”是广电媒介未来可持续发展的原发动力，技术的每一次革新都将带来广电媒介的新一轮发展。“技术创新力”意指不断开发新技术，不断将新技术应运到现有的广播电视中去，从近些年技术的发展就可以看出，注重技术创新力，对于广播电视而言有多重要。数字技术带来了数字电视，全新数字电视引发的是一个包括收视方式在内的全新产业变革，而在其中，许多新的商业机会与发展可能应运而生；网络技术催生下的“IPTV”与“手机电视”对广电媒介的内容提出了全新要求，无论是渠道还是内容，技术的每一小步，都将引发广电媒介发展的一大步。广电媒介因为技术进步，可以触及的疆域也随之发生变化，没有什么不可能，发展中的广电媒介，每一个探索都是新的未来。缘于关于“技术与广播电视发展”的讨论先前已有不少，因此本文将讨论的重点放到了广播动态发展二力中的一力—-“广电形象力”上面来，希望借此抛砖引玉，引发关于广电形象建构的更多探讨。
“政治期待、市场期待、公众期待”共同构成了广电媒介的社会期待空间，广电媒体实现可持续发展的每一步都将在这一框架体系之下进行，对于上述期待的社会满足是广电媒体实现可持续发展的稳态保障。而“广电形象力”与“技术创新力”如同广播媒介的“两翼”，是实现其可持续发展的动力来源。广电媒介的可持续发展是中国社会可持续发展的重要一环，广电的可持续发展将不断促进社会其他方面的持续发展，“以人为本、全面、协调、可持续发展”的社会理想也因此得以实现。
（此文为获奖论文，已全文发表，如需转载请通知作者）
本文作者：栾轶玫 英国WESTMINSTER大学访问学者, 清华大学传播学博士，中央人民广播电台主任编辑）
exlily@sina.com
参考文献： (略）
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星期三, 十月 18th, 2006
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星期二, 十月 17th, 2006
—–栾轶玫
（本文拒绝任何形式的不告知转载）
媒介形象的内涵包括：1、可感知的具像性及心理召唤；2、对象性及被评价性；3、双重资本效用；4、媒介形象的技术表征；5、媒介形象的双重维度。
可感知的具像性及心理召唤，是媒介的外显形象及产生的社会心理效果，附着于媒介本体、行为与产品之上。媒介形象不仅仅是赋予感官消费的东西，还是承载符号的实体。比如说，媒介组织的“办公设备、办公选址、传输及覆盖能力”等，都是媒介具体可感的外形。比如“舰队街”之于英国老牌传媒；“北京传媒大道”之于选址于此的媒介机构等，它使受众对媒介形象的察觉抓住了“有本之木”，通过一系列具像建立起对媒介的印象。媒介形象又不完全等同于媒介组织所具有的“具像”，而是能够激发受众心理感应及意识联想的符号。它是一种附着物，具有“实在”的思想及“虚构”的特征。正是因为它的这一特性，才使媒介形象不完全等同于媒介实体本身，因想像空间而生发了价值增值。媒介形象的这种心理召唤及意识想像特征，使人们在谈及媒介形象时，不仅包括媒介自身建构的形象，还包括经由受众构想的形象。也就是说，一个完整的媒介形象应该是一个传者与受众“双重建构”的过程，“心理唤起与意识联想”促成了媒介形象向大众的转移。形象包含某种“想象”的成份，立于传者与受者相应的激活与被激活的关系，媒介组织提供“理念”，引发受众的欲望与景仰。正是因为这一特性，媒介形象才具备了“迁移”功能——当媒介形象与受众欲望相契合时，媒介形象就可以成功地“迁移”到受众那里。
对象性及被评价性是媒介组织对象化的劳动，即引起受众对它的注意、兴趣和判断。形象可以被媒介组织当作吸引受众注意力的利器，它的目标即是媒介组织在社会交往及交换中赢得对象的好感，也即广义上的“受众满足”。吸引受众的注意，争取好的评价，即成为媒介形象主要的功用。了解媒介形象的对象性特征，在媒介形象建构的过程中要自始而终“心怀受众”，了解受众的个性、喜好，提供符合受众口味的形象。其次，媒介形象一旦生成，它即成为社会各方评价的对象，社会公众、其他社会机构会对媒介形象作出良好与否的判断。这种评价是对媒介组织的一种整体印象，往往带有“时代印记”及评价主体的“主观痕迹”。媒介形象的这种“被评价”特征，正是作为社会行动者的媒介与社会其他行动者“互动”的结果。评价的“倾向性”、“贴近性”在某种程度上反映了“互动”的走向。
双重资本效用是一个包含媒介品牌在内的概念体系，既包含媒介基于市场而产生的经济资本，又包含媒介基于社会关系而产生的社会资本，因此具有双重资本价值。媒介品牌是媒介形象的一个重要组织部分，它是考察媒介“商业价值”的一个重要指标，一般说来，“品牌”只有在用来进行物的交换时才产生意义。在非市场化的媒介制度下，媒介组织可以没有自己的品牌，但它依然会有自己的形象。媒介品牌反映的是经济交换，而媒介形象折射的主要是社会交往。媒介形象容纳了媒介品牌，它本身是一种经济资本，具有“商业价值”，但与此同时，它又高于普通意义上的媒介品牌，映射出社会关系和社会交往的影响力，又是一种社会资本。[1] 因此，在理解媒介形象内涵时，要注意媒介形象具有经济资本及社会资本双重效用这一特征。
媒介形象具有技术表征的特点。与个体形象和其他社会机构（如学校、司法机关等社会行动者）的形象不同，它的技术装备举足轻重，带有明显的技术支撑。我们知道，“媒介即讯息”，媒介的每一场变革，最根本动因都来自技术，而技术带来的媒介革命影响着媒介的各个方面，包括媒介内容、媒介产品的制造及传输。它同样也影响着媒介形象的生成与消费。在后文中我们将提及衡量媒介形象的一个重要指标——“媒介传播力”，与技术的联系最为紧密，技术在某种程度上决定着媒介的传播力。比如说，网络媒介形象与传统媒介形象在传播力方面就相差迥异，在考察媒介形象时，不能忽视技术对于媒介形象的推进、改良和提升等方面的作用。
媒介形象的双重维度缘于媒介形象的主体间性特质，是指由媒介组织与受众共同决定着形象的形成。媒介形象有两个维度，一个是媒介组织建构的形象；另一个是受众认知的媒介形象，二者共同决定媒介形象的社会体征。媒介塑造自身形象，是媒介组织与社会互依的结果，具有“社会连动性”的特点，而在受众那里则具有“二度生产”的效应。
媒介形象是社会势力的动态投射，是社会关系的静态显影。媒介之间一旦展开市场较量，仅仅具有隐性的竞争力显然是不够的。“酒香也怕巷子深”，必须拥有能够引起人们注意力的显性竞争力，这就是通常意义上的媒介形象了。 “按照最新的关于媒介产业理论的理解，媒介经济实际上是一种注意力经济。估价一个媒介（以及媒介的某一组成部分，如频道、栏目等）的市场‘市值’的大小，主要看它吸纳社会注意力资源的规模及其性质。”[2] 注意力经济给媒介形象提供了一种思路：在有限的注意力里，作为信息的生产者，首要任务是获得“注意力”——即吸引眼球，接下来的是如何更好地保持这种注意力。媒介形象的形成受制于庞大社会系统的纵深因素，受众由先前的“产品消费”演化到“形象消费”，媒介从最初的生产“信息”转向生产“想象”和生产“认同”，媒介形象构成精神产品供应与消费的新型纽带。这种转变一方面催生受众媒介消费的新旨趣，另一方面促成媒介组织在竞争中建构自身形象。
（ 作者栾轶玫 清华大学传播学博士；英国Westminster大学研究员；中央人民广播电台主任编辑）
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星期一, 十月 16th, 2006
媒介形象的重新定义
—-栾轶玫
（本文拒绝不告知的任何转载）
对于媒介形象这个全新的概念，要想廓清其内涵与外延，首先要考察它的元定义“形象”。“形象”一词置身于文化、社会语境中的界定有：“形象（image）：最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就像在图画或照片中），或是想像的（就像在文学或音乐中）。现在一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至现实难同其形象相符。在这个意义上，我们讨论某个消费品的形象，或是某位政治人物的形象。”[1] 雷蒙·威廉斯（Raymond Williams） 在他的著作 《Keywords of Culture and Society》中对形象一词进行了历史情境的梳理，认为：“英文词image (意象)最早意思原自13世纪，指的是人像或肖像。其词义可追溯到最早的词源——拉丁文imago( Imago 词义演变到后来便带有幻影、概念或观念等义)……” [2]image 这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）与“想像、虚构”（imagination and the imaginative ）两个概念之间。在英文里，这两种概念——就其形塑过程而言，皆属于心理概念，其中包含了相当早期的意涵：设想不存在的东西或明显看不见的东西……后来，Image用来泛指心像、意念的用法。“这些有关image 的诸多用法后来被另一种将image 用在名声上的用法所超越……其意思是“可感知的名声”(perceived reputation)[3], 例如商业中的“品牌形象”（Brand image）或政治家关心自己的“形象”（image）。Image 在文学及绘画中的意涵早已被用来描述电影的基本构成单位。这种技术性的意涵实际上强化了Image作为“可感知的”（perceived）名声或特色之意涵，彰显其商品化的操纵过程。
形象一词不断变化，从“figure”（具像）到“image”（形象）到“identity”（认同）。从强调人、事物、社会组织的区分到强调其独特性、社会性和个性，[4]其含义不断扩展。实际上，对形象一词的上述解读寓储了其内涵的延展阶梯。
一般来说，媒介（medium / media）是“一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”[5]媒介形象是离不开媒介的，媒介在大众面前传播信息，时时都在展示自己的形象。正如我们说话，一方面是在谈论人和事，另一方面也在说自己，显露出自己的形象。在大众传播理论中，媒介也常被称为传媒或传播媒介，“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”[6]另外，大众传播媒介或大众传媒也是两个得到广泛使用的概念。一般认为，“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒”。[7]作为传播者的大众传媒具有一定的特点：地位稳固；是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者等等。[8]
通过比较我们可以得出结论，媒介可以是“媒介组织”，有时可以指“技术介质”，而在本文中，媒介一词的指向显然是媒介组织，当然这一指向仍然包含着媒介作为介质的技术表征。目前，在各种学术文章中，对媒介形象概念的提及和释义都和媒介或传媒的属性相褡裢，主要有以下几种观点：
媒介形象是公众对媒介所持有的观点和看法，可以说良好的媒介形象是媒体赢得受众的重要条件，是媒体宝贵的财富。[9]
媒介形象是媒介的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒介的整体评价。良好的形象，是媒介的无形资产和无价之宝。[10]
媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。[11]
那么究竟什么是媒介形象呢？本文认为，媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。这一定义是对媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述，本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。
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星期五, 十月 13th, 2006
媒介形象的研究现状
—-栾轶玫
（本文拒绝任何不告知的转载）
目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着三个问题：
一、媒介形象定义的模糊与多义。
在先前的研究中，虽然都涉及了媒介形象的基本内容，但都是从不同的层面进行论述的，有的从“媒介批评标准”的角度，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。先前的研究对这三个概念缺乏辨析，以多重性及多义性混淆概念的准确内涵，给研究造成了一定的难度，因此重新定义媒介形象，并确立它的主体与客体关系，是确保理论脉络清晰的前提。
二、媒介形象研究的零散与片断。
在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“媒介如何建立公信力”、“媒介如何推广自身”、“受众心目中喜爱的媒介标准是什么”等问题，间接地涉及了媒介形象的内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的媒介形象理论。
三、没有跳出媒介品牌的研究限阈。
除了研究的零散与片断化外，对于媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及到媒介形象生成与消费的社会性。多数研究基本上是将媒介形象与媒介品牌混而为一，在现有的资料、论文中，大部分涉及到媒介形象的内容，都几乎是围绕着“频道包装、品牌营销、CIS理论”展开的。以“品牌经营和整体包装”为重心的媒介形象研究，一方面忽略了媒介形象生成系统的复杂性，另一方面，笔触更多地停留在操作层面，对媒介品牌的论述大多借用经济学的概念及方法。将媒介形象等同于媒介的商业包装与品牌经营的认识，同近年来媒介组织在塑造媒介形象实践上所做出的成绩是不相符的，显现出媒介形象理论滞后的特征。
在这些研究中，“形象”是一个核心词汇，从综合视角对媒体的外显特征进行了探索。品牌对于市场化开始不久的中国媒体显然具有现实意义，但是，面对当前穿插于媒体市场的多种非经济因素，品牌理论显得过于局限和单薄，不能或者说不能完全解释媒介形象派生出的许多现象。比如，湖南卫视曾经被叫停的情色天气预报《星气象》以及中国第一档性节目《面罩》等，在品牌的运作及节目设计方面都很成功，但因忽视当下传播场域对于形象严肃性的要求，触及观众的道德底线而纷纷夭折。这样的现象，仅用专注于市场的媒介品牌理论显然不能完全解释。媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的“商品”。因此，对媒介及媒介产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论，这就是阐释“媒介形象”的理论。对于媒介形象的研究，首先应始于定义及其内涵。
当谈到媒介形象时，时常会听到这样的疑问，媒介形象是不是指媒介报道中的人和事的形象，媒介形象是不是一个国家的形象或领导人的形象，诸如此类的判断。
的确，对于研究对象的界定是研究的起点，是最紧要的事情。关于媒介形象的理解，就目前的一般认识看，主要有两个维度：一、认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象。在这重含义里，媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。二、认为媒介形象即媒介组织个体或整体的形象，它可指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒体的“身影”。(未完特续）
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星期四, 十月 12th, 2006
媒介形象是什么？
——栾轶玫
（本文谢绝不告知的转载）
前言：在伦敦的地铁里，时常可以看到西装革履的白领，将低俗小报《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读：他们很清楚，不能在大众面前暴露自己的“低”品味！在他们眼中《太阳报》是与低品位相联系的，而《金融时报》则是成功人士的公共名片。在这里，报纸更像是一张“身份证明”，似乎清楚地标出媒介形象的反差，也写着释爱它的读者的出处与去向。很显然，这些人在消费媒介时，购买已超越了媒介产品本身，而更多地转向负载于媒介产品之上的“媒介形象”。这些符号化的东西，成了媒介消费的新宠。
在英国访学期间，一位英国老人报纸阅读习惯引起了我的注意。我的房东David是一个标准的中产阶级，据他说，他几十年如一日地坚持邮订《泰晤士报》。同时，他每天会去报亭购买（而不是订阅）另一份小报《每日邮报》来看。有意思的是，当我向他借阅《每日邮报》时，他总是面露羞色，反复强调：“这份报纸不太严肃，其实我主要看《泰晤士报》！”。与中国相比，英国是一个社会分层相对清晰的国家，每个阶层都拥有属于他们自己相对独特的生活品味、消费方式和文化生活，其中也包括媒介消费。阶级（或阶层）标志在媒介消费中随处可见。
媒介形象研究，正是基于这种理论与现实需求展开的。
当代审美文化作为一种视觉文化，必然涉及到一个关键词——“形象”。这个概念已不是指事物的具体形态，也不是指艺术反映生活的外在形式，而谈论的是脱离传统美学和艺术本义上的“符号化” 理论。它直接与大众传媒的崛起有关，与内容一起成为注意力的消费品。媒介形象一旦在受众心中产生认知、建立认同，就将成为独立的消费对象。事实上，近年来，在激烈的市场竞争中，媒介机构已经意识到这个问题，积极进行自我形象塑造，并取得了很多经验和教训。但是，媒介形象究竟是什么？在理论上还显有明确且具共识的定义。本文则试图从媒介形象的元定义出发，通过对它的内涵的分析，以期去除歧议，更好地确立媒介形象的研究范畴。
一、媒介形象的研究现状
近年来，国内学界关于“形象”的研究已崭露头角，从秦启文教授的《形象学导论》开始，少量与形象有关的著作偶尔面世，如张昆教授的《国家形象传播》、刘小燕副教授的《中国政府形象传播》，以及其他几部关于企业形象研究及设计的著作，打开了“形象学”大门的一道缝隙，但关于媒介自身形象研究的专著还没有问世。
目前出版的学术书籍，有两类著作间接涉及媒介形象研究：媒介批评研究和电视营销研究著作。媒介批评著作中具代表性的有《媒介批评通论》（刘建明 中国人民大学出版社）、《媒介批评导论》（王君超 北京广播学院出版社）和《媒介批评》（黄新生 台湾五南出版公司）等。《媒介批评通论》中专门有一章探讨“媒介的权威”以及“媒介的自由理性”，其中的一些观点对于媒介形象研究颇有启发，如“媒介权威建立在受众对媒介的信任之上，信任确定就是媒介的可信度”，“媒介的总编辑的社会名望与名记者的多少，也是媒介产生权威的重要性”。 这说明媒介形象与它的权威性有关，是由不同因素来完成的。
吴庆棠教授的专著《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》（上海社会科学院出版社，1999年）从角色论的角度为媒介形象研究打开了另一扇大门。首先，该书肯定了“新闻传媒是一种社会角色”，提出“在市场经济下，必须重视传媒的个性与风格。这是受众需求多样化的需要，是传媒走向市场，占有市场的需要，也是传媒生存的需要”。书中强调了新闻传媒的个性风格是由三个主要因素构成的，即“传媒倾向、传媒品质和传媒文风”，间接地为媒介形象研究提供了理论养分。
《电视频道品牌营销与整体包装》（罗军、范冬阳 中国广播电视出版社）一书，是一部全面论述电视频道的品牌、营销和包装的专著，为中国电视频道的品牌经营提供了系统的理论框架，同时也是国内对电视包装实践的一次总结。其中，许多关于品牌塑造的理念与论述，都与媒介形象具有相当紧密的关系。另外，在贾国飚所著《媒介营销——整合传播的观点》一书中谈到了媒介营销对媒介身价的影响因子，这就是“1、媒介是否有趣味性；2、媒介是否有知识性；3、媒介是否新颖与美观；4、媒介和自身经历是否具有共性”。 这里所涉及的“趣味性”、“知识性”、“新颖性与美观性”、“权威性”、“共同性”等都与媒介形象有关。
最近几年，在研究成果中直接出现了“媒介形象”的概念。黄升民教授在其《媒介形象工程与频道改版》一文中，是这样解读媒介形象的：“对于‘媒介形象’，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。” 詹成大在《媒介形象的塑造与经营》一文中将媒介形象作为研究主体，提出了媒介形象应该“能够凸显品牌可辨识性、能够营造权威效果、且有利于传媒市场运作”。 文中将媒介品牌形象、媒介形象与媒介品牌交互使用。
媒介形象理论是一个全新课题，除了学术刊物上偶尔出现专论外，目前还难以找到系统的理论成果加以借鉴。即使现有的一些短论，也让人无法把握媒介形象知识的精确范畴和理论链条。朱春阳先生曾在《媒介形象创新策略分析》一文中认为：“媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。它涵盖了传媒的经济形象、技术形象以及文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。从整合营销的视角来分析，传媒组织的每一个方面都会对营销的实现产生影响。媒介形象的意义在于，它是公众对传媒的最为直观的认知结果，同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰现内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。”
国内目前相关的几篇论文也常常将媒介形象同媒介品牌混为一谈，一些文章甚至将媒介形象降为媒介品牌的塑造手段，颠倒了二者固有的地位和作用。聂晓梅女士在《从<申报>看媒介形象传播》一文中就指出：“媒介形象传播对于塑造媒介品牌是相当重要的手段，但历来以文化事业自居、并以传播为己任的新闻媒体开始注目自身形象传播却是不久之前的事情。” 她把媒介形象视为从属于媒介品牌的一个元素，又没有对媒介形象与媒介品牌作出区分，不能不陷入难以理清的逻辑误区。
勋甥翘翘在《媒介品牌形象树立的传播学关照》一文中，直接将媒介品牌与媒介形象当作一个事物的两个概念，把能否接受“批评建议性反馈信息”作为提升媒介受众“信任感”的要素，因而可能成为媒介品牌荡然无存的关键。作者这样告诉我们：“媒介对反馈信息的态度直接影响着媒介的品牌形象，作为一个媒介如果对受众的反馈信息尤其是批评建议性的反馈信息视而不见、充耳不闻，受众会逐渐对该媒介产生不信任感，甚至是失望感，这样媒介的品牌形象也就荡然无存了。” 在这篇文章中，显然作者忽视了媒介形象的重要性，而更看重媒介品牌，容易让人产生媒介品牌就是媒介形象的全部的误解。
从以上引证的相关文献看，目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。
通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着三个问题：（未完待续）
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