Archive for the ‘固定链接’ Category
星期五, 十月 13th, 2006
媒介形象的研究现状
——栾轶玫
（本文拒绝任何不告知的转载）
目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着三个问题：
一、媒介形象定义的模糊与多义。
在先前的研究中，虽然都涉及了媒介形象的基本内容，但都是从不同的层面进行论述的，有的从“媒介批评标准”的角度，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。先前的研究对这三个概念缺乏辨析，以多重性及多义性混淆概念的准确内涵，给研究造成了一定的难度，因此重新定义媒介形象，并确立它的主体与客体关系，是确保理论脉络清晰的前提。
二、媒介形象研究的零散与片断。
在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“媒介如何建立公信力”、“媒介如何推广自身”、“受众心目中喜爱的媒介标准是什么”等问题，间接地涉及了媒介形象的内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的媒介形象理论。
三、没有跳出媒介品牌的研究限阈。
除了研究的零散与片断化外，对于媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及到媒介形象生成与消费的社会性。多数研究基本上是将媒介形象与媒介品牌混而为一，在现有的资料、论文中，大部分涉及到媒介形象的内容，都几乎是围绕着“频道包装、品牌营销、CIS理论”展开的。以“品牌经营和整体包装”为重心的媒介形象研究，一方面忽略了媒介形象生成系统的复杂性，另一方面，笔触更多地停留在操作层面，对媒介品牌的论述大多借用经济学的概念及方法。将媒介形象等同于媒介的商业包装与品牌经营的认识，同近年来媒介组织在塑造媒介形象实践上所做出的成绩是不相符的，显现出媒介形象理论滞后的特征。
在这些研究中，“形象”是一个核心词汇，从综合视角对媒体的外显特征进行了探索。品牌对于市场化开始不久的中国媒体显然具有现实意义，但是，面对当前穿插于媒体市场的多种非经济因素，品牌理论显得过于局限和单薄，不能或者说不能完全解释媒介形象派生出的许多现象。比如，湖南卫视曾经被叫停的情色天气预报《星气象》以及中国第一档性节目《面罩》等，在品牌的运作及节目设计方面都很成功，但因忽视当下传播场域对于形象严肃性的要求，触及观众的道德底线而纷纷夭折。这样的现象，仅用专注于市场的媒介品牌理论显然不能完全解释。媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的“商品”。因此，对媒介及媒介产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论，这就是阐释“媒介形象”的理论。对于媒介形象的研究，首先应始于定义及其内涵。
当谈到媒介形象时，时常会听到这样的疑问，媒介形象是不是指媒介报道中的人和事的形象，媒介形象是不是一个国家的形象或领导人的形象，诸如此类的判断。
的确，对于研究对象的界定是研究的起点，是最紧要的事情。关于媒介形象的理解，就目前的一般认识看，主要有两个维度：一、认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象。在这重含义里，媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。二、认为媒介形象即媒介组织个体或整体的形象，它可指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒体的“身影”。(未完特续）
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星期五, 八月 18th, 2006
央视为何总遭“诟病”？
看《第一财经日报》，有消息称：央视“违法”广告位居电视媒体“榜首”。中央电视台7月发布违法广告量在电视媒体中居于首位。北京市广告监测中心、市工商局广告处8月15日发布了7月广告监测报告，电视媒体涉嫌违法的广告主要集中在中央电视台。其违法类别主要是针纺织品（25条次）和招商（9条次）。
[ 2006-08-17 ] 来源：第一财经日报
央视—-被人诟病的情形在近些年来越来越集中，主要原因不外乎：
1、树大招风。 这是与央视的高知名度与强影响力伴生的“负效应”；
2、利益驱动。 短信与广告成为央视屏幕的主宰者，有网友留言到应将中央电视台，改为“中央广告台”或“中央短信台”。可见央视形象与受众期待之间已深存“鸿沟”。
3、网络平台的催化效应。 先前关于央视的评论也只限于小范围、低传播率的情形，随着网络兴趣，特别是博客这种自媒体传播渠道的昌盛，关于央视的任何消息都会迅速传播开来，并形成“议程”，这期间，网友对“负面议程”的兴趣度明显高于“正面议程”，一个网上的“沉默螺旋”诞生了。
4、二元传播体制。 二元传播体制是形成“央视”遭人诟病的制度根源。目前的制度安排下，央视既享国家电视台的独有、至高权，同时，又可借助广告大幅赢利。这使得央视形象如同一个“混和”的双面孔，与受众对于其“公共服务”的电视机构的形象期待之间存有矛盾。
补充材料：
央视提出“绿色收视率”
2006年7月18日，央视广告部在北京东方君悦大酒店举办了“中央电视台绿色广告标识启动仪式”，向全社会隆重推出“绿色广告标识”，并于7月18日在一套晚间黄金时段的部分广告进行试运行。央视的这一举动正是央视贯行“绿色收视率与绿色收入”这一理念重要一步。
“绿色收视率”借用了绿色GDP这一概念，绿色GDP是指从GDP中扣除环境资源损耗成本和对环境资源的保护服务费用净国民生产总值。人类的经济活动包括两方面的活动，一方面在为社会创造着财富，即所谓“正面效应”，但另一方面又在以种种形式和手段对社会生产力的发展起着阻碍作用，即所谓“负面效应”。 而在评价一国创造的财富价值时，我们往往忽略的自然资本消耗的“负面效应”。绿色GDP这个1997年由世界银行推出的衡量标准，在一定意义上真实衡量了一国的国民财富。
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星期五, 八月 11th, 2006
先有“一套”，后有“二套”—-央视商标被劫持
前些天，中央一套刚被申请做为避孕套的商标，此间又传来“中央二套”被申请注册做为内衣商标。
央视商标这么遭人厚爱，对于央视管理者而言，是否应该考虑一下“形象管理”的整个问题了呢？
接下来，会不会有“中央三套”（已被锁定为比基尼的申请商标）“中央四套”之类的抢注出现？
这不仅仅是一个媒体商标被申请被抢注的问题。
央视，作为国家媒体，理应对自己的形象有自省意识与保护措施。
附央视被恶稿：http://news.sohu.com/s2006/006ysgm/
附文佐证：
市民抢注“中央二套”为内衣商标
[ 2006-08-10 ]
“中央二套，美人衣靠”——这是南京一市民为自己申请注册的“中央二套”内衣商标设计的广告词。早报记者昨日从南京正道商标事务所获悉，南京市民王昭建已于上周申请注册了第25类(内衣服装类)“中央二套”商标，不出意外的话，年内就能拿到国家工商总局商标局的受理通知书。 据南京正道商标事务所陈娟透露，王昭建于2006年8月3日向国家商标局发出注册申请，申请类别为第25类，包括内衣、内裤、睡衣、乳罩等10项。目前国家商标局还未下达受理通知书，“一旦受理通知书到手，王就可以以非注册商标(TM，有别于注册商标R)的形式进行使用”。据悉，王昭建是受“中央一套”商标的启发而申请注册“中央二套”，如果“中央二套”能够申请成功，王昭建还将继续申请注册“中央三套”比基尼商标。 但是，作为南京市八宝蔬菜副食品发展中心总经理的王昭建没有打算将“中央二套”留做自用。“如果对方能保证这个内衣牌子在江苏，尤其是南京打出名气、成为著名商标的话，给我交1元的转让费就行了。”王昭建在接受早报记者采访时表示，自己申请注册“中央二套”不是为了投资，仅是好奇心使然，当然他也知道注册这个商标的风险——约2000元的申请注册费和2年的申请时间可能全都白费了。 “如同‘中央一套’避孕套商标，‘中央二套’内衣商标注册成功的可能性几乎为零。”南京正道商标事务所陈娟表示，虽然这2个商标的创意都不错，但由于涉及中央电视台一套节目、二套节目的俗称，很可能被国家商标局以该商标“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”为由驳回。据悉，今年3月，“二人转”第10类(避孕套、子宫帽、人造乳房类)商标就被商标局认定为易对“二人转”艺术形式造成不良影响，违反了《商标法》第十条第一款第(8)项规定，不允许获准注册。 关于“中央一套”和“中央二套”注册商标的申请，早报记者于昨日下午4时致电中央电视台负责商标事务的法规处，该处一位不愿透露姓名的工作人员称目前尚未形成对于此类商标的官方意见，不便发表评论。 林佳佳 来源：《东方早报》 |
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星期三, 一月 11th, 2006
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