栾轶玫·媒介研究

  国家级网络电台的发展策略

一月 10, 2007 – 12:00 am |

           国家级网络电台的发展策略

文  栾轶玫

 

国家级网络电台虽诞生于政策之需，但面对激烈的市场竞争，还需不断地面对市场之需，受众之需。这决定着它的发展策略包括“联合策略、融合策略、技术先导与形象制胜”四方面。

（一）  联合策略—-与商业网络电台联合，扩大自身影响力

    国家级网络电台从成立时长及运营实践方面，较之商业网络电台还有一定的差距，特别是在市场推广方面，由于商业网络电台介入较早，有先发优势，在青少年中已拥有较高的知名度，粘住了大批的青少年网民。而国家级网络电台起步晚，推广力度弱，影响力因此被局限在一定范围内。我们知道，人们使用网络有路径依赖的习惯，在这种情形下，国家级网络电台要想提高自己的知名度与影响力，除了自我推广外，更要擅用商业网站的已有平台，与商业网络电台联合，以互换链接、共同举办活动等多样方式，为自己的网络电台找到更多的接入路径与发展通路。此外，人们的网络受传习惯由先前的直接进入门户逐渐演化到根据所需由“百度”等搜索网站进入，针对这一变化，国家级网络电台在市场推广方面，还需注意目前通行的市场策略，比如网站的“竞价排名”机制（“竞价排名”即“出价高者位于搜索的前端”），在此需要一定的资金投入。目前，一些国家级网络电台在搜索排名中靠后，这无疑阻挡了很多通过搜索使用网络电台的听众。“酒香很怕巷子深”，如何使自已的网页能在茫茫网海中脱颖而出，也是国家级网络电台不得不考虑的。

（二）  融合策略—-多种广播型态的融合，节目互补，内容共享

    融合策略，是指以网络为平台，多种广播型态的融合。网络广播与传播广播的网络版有着根本的不同，它是一种全新的广播形态，它有自己的传播规律及节目形态。与传统广播相比，它更具包容度，具体表现在：形式上，它可以容纳传统广播、网络广播与手机广播；内容上，它包含传统日播节目、网络电台日播节目、历史音频精编与特供手机音频等多方内容。融合策略，即在多种广播形态中形成节目形态互补、内容共享的良性互动。目前，国家级网络电台还没有完全实现这种融合，节目内容单一、缺乏深度开发与复次利用。加之，网络电台广告不理想，由此造成自制日播节目“单位成本高、收益低”的局面。如中广网银河台拥有自制日播节目，但由于缺乏借力地面广播的母体优势，节目的传播范围与影响力被局限在狭小的空间中，广告收益无从谈起，具体到每档日播节目，则是“投入大、产出小”。对此，国家级网络电台已注意到这一问题，开始采取融合策略，比如国际在线的Inet Radio在推出“播客”平台时高频度在自己的地面广播中做广告进行大规模宣传，与此同时，还将原有网络母体的一些优质资源整合到网络电台这一平台中来，推出“独家视频”等，丰富了节目内容。融合策略带来的复合传播效应对于国家级网络电台及其母体网站、母体电台来讲都将一举多得。

（三）  技术先导—-由对新技术的跟进者到领跑者

广播从来都是新技术的产物。每一次广播变革都是新技术变革的结果，从有线广播到无线广播；从模拟广播到数字广播；从传统广播到播客广播—–新技术拓展了广播的视野，为广播发展提供了新的可能与发展方向。

技术先导，应是国家级网络电台发展策略中的重要一环。从目前国家级网络电台的运行状况看，基本上还是顺应了技术潮流，如中广网银河台在其平台上开办了以“NJ”为切入点的引领青少年生活新风向的电子杂志《NJ新贵》，通过线上线下活动，有效地扩大了自己的听众群；另如国际在线Inet电台，在开播一周年之际大举推出“播客”平台，以此吸纳更多的民间内容。

囿于体制等多方面原因，国家级网络电台在应运新技术方面基本上还处于“跟进”状态，一些技术的应运仍远远落后于市场的通用技术。这种“跟进”策略的好处是可以降低“试水”风险，当然，与此同时也可能降低自己应有的“市场”份额。比如，目前国家级网络电台大多依旧使用的是CDN技术，而市场通用的音视频技术早已进步到“使用者越多越流畅”的P2P流媒体技术，面对“即选即抛”的挑剔网民，一次试用不畅就有可能使他们转投他人怀抱。从根本上解决技术问题是国家级网络电台所必须面对的。

（四）  形象制胜—-开放、包容、多元的形象策略

纵观大众传播史，媒介发展过程中主导因素权重的变化有一定规律，一般而言沿着“介质主导制胜、产品主导制胜、营销主导制胜”这一轨迹发展变化的。由技术进步带来的介质变化，总是给大众传播带来革命性变化。纸媒、广播、电视、网络等媒介都是技术催生的产物；新技术创造了新介质，当一种介质的媒介发展到一定数量之后，介质优势相对减弱，此时“产品主导制胜”登上舞台，媒介产品（即媒介内容）越过“介质”成为新一轮媒介发展的主导因素；随着媒介产品的日益丰盛，如何使自己的产品能够区别于它类，此时，媒介营销成为媒介组织的主要法宝，营销手段逐渐成为主导媒介发展的主角，媒介产品的包装、促销与后续服务成了人们关注的重点。但是，当营销成为媒介组织通用的普遍策略时，这一曾经的“利器”也渐渐失去往昔的光芒，商业大战的结果并不一定是各方赢利，也出现了两败俱伤的场景，此时，媒介营销已经无法独自为媒介发展提供足够的持续动力。媒介需要新的增长与激发因素，媒介形象即是这样一种全新动力。[1]

注意力经济时代之于媒介的一个核心命题即： 如何使自己的形象区别与他者从而引人注目？“形象制胜”是媒介演化的自然结果。

将国家级网络电台的发展放置于媒介历史的整个进程中重新考察，“形象策略”是一个全新的价值策略。“开放、包容、多元”应是国家级网络电台承载的崭新形象，具体而言，国家级网络电台应树立：

1、公共服务的提供者。这一形象是国家级网络电台的核心形象，是区别于商业络电台与个人网络电台的最重要的形象要素。服务于公众，服务于公共生活与公共利益是这一形象的核心诉求点。与商业网络电台的“逐利”本性不同，国家级网络电台“公共服务提供者”形象的树立是其保有公信力，最终实现引导青少年舆论的前提。

2、民众言论的承载平台。网络平台的开放性使得“民众言论”能更多地浮出水面，进入到主流话语系统。较之传统广播，网络广播正是得益于这一特性而拥有更大地容纳“民间声音”的能力。国家级网络电台可充分利用这一优势，打造“民众言论承载平台”的亲民形象，拉近与百姓的距离，更好地实现舆情侦察与舆论管理。

3、新技术的拥抱者。广播新技术的最先应运往往是从一些地方电台开始的，比如说DAB技术的最早使用者—-珠江电台；播客技术的最早试用者—-上海东广。正如前文所述，目前国家电台面对新技术往往是“跟进”状态，而同样是公共广播的英国BBC对新技术的态度则积极的多，2004年出现的播客技术，3个月后就被纳入到BBC的播控体系中。面对新技术采取更积极的态度，打造更积极的形象是国家级网络电台形象策略的另一重点。

 

国家级网络电台作为网络电台整个格局中的重要一环，它所面临着比商业网络电台与个人网络电台更多的需求。政策需求，市场需求、受众需求共同决定着它的走向，如何平衡这三种需求，如何“润物细无声”地最终占领青少年的舆论阵地，如何在发展中打好“政策”牌，利用好“国家级”这个符号又不囿于这一形象……诸如此类都值得认真研究。

 

（本文作者栾轶玫：毕业于清华大学，传播学博士，中央人民广播电台主任编辑，英国Westiminster大学特约研究员）