栾轶玫·媒介研究

 新媒体与传统媒体：反哺VS反扑

新媒体与传统媒体：反哺VS反扑

文/栾轶玫

传统媒体对新媒体的感情与态度一直以来都非常复杂。一方面，新媒体（主要是指商业新媒体）发展的速度如此之快，已建成了一条条通往用户、直达受众眼前的高速公路，传统媒体如果要想使自己的车跑得更快些，不得不选择与新媒体的合作，以无偿或接近无偿的方式提供自己的原创内容；另一方面，传统媒体在与新媒体的合作过程的初期的确是扩大了自身影响力、提高了知名度，但随着其立身之本——“原创内容”被大量复制，传统媒体的自身价值被一再磨损、消耗。

2006年，以报业为代表的传统媒体开始了一场全新战役，这场战役不仅仅是针对新媒体的，也是针对传统媒体自身资源被无偿使用的过去的。1月12号，南方报业新媒体项目奥一网(oeeee.com)正式上线测试，奥一网投资上亿元，据称，是国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。这家新兴媒体，集合了南方报业传媒集团强势新闻资源，又大量购买了各地主流媒体的新闻资讯，在此基础上建立了完备的新闻库。目的有二：利用网络对传统纸媒的采编模式进行重组，重新建构新闻采编模式；建设全国性的报料平台—-南方报业传媒集团遍布全国的近千名记者与新闻博客相结合的方式，使得新闻的原创性与专业性大大增强。我们注意到两个关键概念：利用网络改造传统媒体；全国性报料平台。一个说明传统纸媒直接嫁接了先进技术，开始了自修战道的大动作；二则说明了，基于“原创”与“大联盟”特性的全国性平台，成为与新媒体博弈的重要砝码！

显然，传统媒体的这股反扑力量不仅仅是南方报业集团的一家之为，此前，解放日报报业就宣布为其下属新闻报的嗨嗨网（highai.com）投资1000万，打造传统媒体自己的的新媒体平台。而去年12月15日，成都日报报业已推出Digjoy聚合传媒，包括国内第一份多媒体报“Digjoy报”、4份多媒体杂志、6本电子书籍。

2006年10月成立的全国电视台“网络视频联盟”也是传统媒体反扑的一个标志性事件。“网络视频联盟”以CCTV.com为平台，集成全国电视台及其他机构优质视频节目资源，发挥母体优势，采用国际上最先进的内容与广告营销方式,在全方位提升各电视台影响力和各传统媒体子网站访问量，以期占领新兴传播阵地。

传统媒体联手对抗新媒体入侵的故事不仅仅发生在中国，在日本，2006年9月，一家由日本全国51家报社参与，满载国内外新闻、各地美食及旅游情信息的新门户网站宣布成立，其目的就是联合日本全国的报社，以期在雅虎和Google等IT企业占绝对优势的互联网世界中重建报社作为新闻提供者的功能，确保广告收入。

“合纵连横”是传统媒体应对新媒体入侵的主要策略，除此，积极拥抱新技术，发展自身的新媒体业务也成为传统媒体找寻出路的另一方式。2006年8月末，南广传媒集团开始潜入新媒体，他们获得广电总局发放的第三张IPTV全国运营牌照，成为继上海文广、央视之后，又一家有权在全国范围内经营IPTV业务的电视台，开始在新媒体业务中展露头角。而台北的《中央日报》应财政困难今年6月停刊后转发为“网络报”，以期“浴火重生”。

目前在西方，电视正逐步沦为“第二媒体”，网络迅速蹿成“第一媒体”。这一现象在2006年开始向中国蔓延。2006年10月举行的全国电视台长论坛上发布的《中国电视台管理创新与品牌建设分析报告（2005~2006）》显示，在过去6年中，中国电视观众人均每天看电视时间下降了10分钟。越来越多的城市白领每周看电视的时间不过10小时，但每天在网上的时间则高达3~5个小时，他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道是门户网站或专业网站。[1]

网络媒体正在成为电视媒体的一种强有力的补充。在这一认识下，电视媒体与网络媒体合作的行动正在加快。2006年11月15日，东方卫视与新浪网联合召开新闻发布会，正式宣布双方达成战略合作伙伴关系，这家上海文广重拳打造的传媒旗舰在扬帆远行时，将伙伴锁定在新浪这家在全球范围内拥有超过2.3亿注册用户的网络媒体身上。

至于这些传统媒体的反扑之举日后会不会催生新媒体的“反哺”之为，我们一时还很难做出判断，但可以肯定的是，媒体生态格局的新一轮较量正在开始。这时候，“渠道为王”还是“内容为王”又将成为一个“先有鸡还是先有蛋”的命题被搬上舞台。但是正如美国报业协会主席斯特姆所说：“互联网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。报纸、电视、广播都应充分利用第四媒体的优势，寻找到新的突破口。”