博客商业化：概念躁动期
十二月 5, 2005 – 12:00 am |由于每个博客都是一种重要的无形商业资源，所以能否有效地发掘、培养和汇聚各类博客资源，就成为博客商业化成败的关键。
博客的意思是网络日志。简单地说，它是一种简易的个人信息发布方式，让任何人都可以像利用免费电子邮件和论坛一样，完成个人网页的创建、发布和更新。因此也可以说博客是一种十分简易的个人信息发布方式。我们如果把论坛(BBS)说为开放的广场，那么博客就是开放的私人房间。
2004年，CNNIC统计数字表明国内网民总数达到9400万。与此相对应，国内的博客数量已经达到300万。由此可见，博客仅仅占网民总数的3%强。【1】这表明博客已经成为一个具有明显群体特征的网络社区。对那些有意促使博客商业化的人或资本来说，博客已经具有商业特质。此外，国内三大博客网站陆续得到第一笔风险投资。2004年6月开始，博客中国正式商业化运作，提供了博客托管服务，并建立了教师博客和学生博客等一系列独具特色的博客服务。博客中国获得软银亚洲风险投资，同期国内其他几家博客网站也相继获得了投资。BLOGBUS网站在2004年10月获得约20多万美元。中国博客网也在2004年7月获得了来自IDG技术创业投资基金(IDGVC)的第一笔风险投资。【2】随着各大新型互联网企业的竞争逐渐明朗化，中国博客商业化趋势初现端倪，中国的博客经济时代已然来临；甚至有业内人士断言：2005年，堪称中国博客经济元年。
一、博客的商业价值
1、用户数
以大众生活为主的中国博客网，和以评论、分析、时政为主的博客中国是当今我们国内博客势力的两个主要代表。根据方兴东的说法，博客网站是“博客+门户、精英+草根，目标是超越新浪”。【3】可以看出，他的目标是整个网民群体。目前，全球参与博客的人数已经达到1000万之众，而且每5.8秒钟，都有一名新的博客加盟进来。【4】此外博客还带来潜在用户，博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，这样，优秀的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而可以向潜在用户传递营销信息。
2、粘性（忠诚度）
同传统媒体或新闻网站抢夺新闻，不是博客网站的核心价值所在。博客网站最大的价值在于它能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。博客网站作为媒体平台，最大的价值就是能吸引特定客户，从而获得广告收入。尤其是某些领域的优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。中国博客网副总裁张本伟说得很清楚：“博客是群体文化，在这里有博客欣赏的人也有崇拜博客的人，这种氛围使大家愿意来。因为黏稠度高，依赖性就会强，呆在这儿就很难走。”【5】
3、 博客信息发布方式
博客可以看作是一种信息发布媒体，它的信息内容由潜在的不同个体自发参与共同形成。它最准确地诠释了美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”【6】站在商业角度观察，蓬勃发展的博客已经具备商业运作的基础。博客工具所体现出的及时、交互的特点，以及博客内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。未来也许除了综合内容的博客，会逐渐涌现行业性、专业性的小众化博客，商业博客也许也会在未来普及。就目前而言，网络广告、移动博客是博客的主要收入。将来博客网站的内容被媒体转载，网站和作者都会得到回报，实现一种共赢的局面；甚至于利用一群有思想深度的博客们，做出一份媒体产业。【7】
4、博客营销
网络营销和传统营销的一个重要的区别在于传统营销，以广告为支点；而网络营销，以服务为支点。可以开展网络营销，体现博客的商业价值所在。在博客内容中中适当加入企业网站的信息达到网站推广的目的，可以提高企业网站的实际价值， 也是极低成本的网站推广方法；博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量；可以实现更低的成本对读者行为进行研究等等。
5、重新定义互联网
原联想投资副总裁，现为博客中国COO的谭涌泉认为，互联网就是内容产生和提供的平台，而博客改变了内容产生的方式。【8】博客（Blog）是继电子邮件（Email）、论坛（BBS）和即时通讯（IM）之后的第四种网络交流方式。博客（Blog或Weblog）已经成为目前互联网发展最迅速的新应用之一。博客正在改变组织沟通和社会交流方式。
二、博客的商业模式
经历了互联网的沧桑起伏，面对博客这种新生事物，很多人都在问：以自娱自乐的写作为起点的博客能找到一条属于它的商业化道路吗？在博客蓬勃发展的背后，无法回避的是博客的商业化问题。而在博客风风火火的背后，博客创业者们也遇到了一个难题：如何将商业价值转化为商业模式？博客商业化与网站经营者(有意识地进行网站经营的人或团体)有关，同时还关系着与博客网站有经营关系的机构，例如赞助商、广告商，对他们而言,他们投入了资金，就必须关心相应回报,此外, 监管博客网站的内容是否符合法律法规允许范围,对公众是否会产生不良影响,又涉及到政府或政府授权管理网络内容单位。
博客自诞生之日起，就受到了很多关注。就目前而言，博客如何赢利不仅在国内，即便是在国外也没有明晰的赢利模式。通常来说，博客网站作为媒体平台，最大的价值就是能吸引特定客户，从而获得广告收入。然而，中国国内的博客网站广告量不多，广告费也很便宜，所以没有多少收入。博客要进一步发展，必须走商业化道路。也许中国博客网高级副总裁张本伟的预言将是中国博客的必经之路：“通过以博客圈子为中心，细分博客群体，开展一些周边的商业合作，将有效的商业服务送达到有效的博客群体中去。只有这样，BSP（博客服务提供商）才有可能逐步实现赢利”。【9】
1、网络广告
以网络广告为主的传统互联网赢利模式是博客服务商最现实的选择。中国博客网、博客中国、Blogbus等博客托管服务提供商（BSP）通过为博客们提供免费的blog空间，吸引了大批用户，同时用户聚集成的庞大网站流量，成为这些blog服务提供商招揽网络广告主的手段。惠普公司、华为技术有限公司、浪潮集团有限公司等广告主开始在博客中国网站发布网络广告，这意味着Blog开始吸引广告主的目光。
2、增值服务
增值服务是Blog服务商保留用户并实现收费的重要手段。特别是企业博客应用、移动博客等商业创新领域，为用户提供高附加值的产品，例如域名绑定、功能分类、移动发布等等。2004年6月起，BlogBus开始对一定的文件、图片进行空间收费，【10】2005年6月7日，在自己网站首页推出包括远程发布、独立域名、模板制定等增值功能在内的全新VIP服务。【11】继BlogBus推出新版VIP收费服务后仅三天，全球最大的中文博客网站中国博客网宣布将以收费形式推出M RABO和RABO两项新业务。之后，博客中国创始人方兴东表示，除了在线广告和无线增值两项营收外，博客中国还计划向用户收取一定的博客服务费用，提供视频博客，通过合作提供电子商务平台和即时通信服务，但博客中国不会在存储空间等基本功能方面向客户收费，而且在未来可能会越来越免费。【12】同时，我们必须考虑到一个环境问题，现在众多的服务，例如手机、短信、彩铃、游戏等等都在盯着用户的钱包，用户在纷繁的收费项目的干扰下，会不会为博客买单也是一个问题。
3、服务费
虽然说可以从广告中收费，不过这方面的收入可能仅及网络广告总费用中的一部分。很明显，博客的影响力还有待提高，并且目前对Blog传播效果的评价、监测也处于一个发展阶段，所以博客网站获得广告支持不可能一蹴而就，也不可能单纯靠广告发展。因此，博客服务商必须寻找到新的赢利模式，向博客用户提供增值服务和应用程序收取的服务费是可行的选择之一。
就目前来看，博客被看作是互联网2.0时代，但是博客网站的主要赢利模式还是广告加无线，以及基于个人用户收费、广告、移动增值、内容出版、企业应用等。传统的短信无线增值服务、网络广告、游戏以及各种细分应用在当前的中国博客网站面前不能称为是一种赢利模式，少量的用户造就了其不可能赢利，只有到了平民化、大众化阶段，这些模式才可能发挥网络注意力经济、眼球效用的特性，才可能成为一种持续的、明确的赢利模式。因此如果不能上升到“P2P工具”的角度看待“博客”，则博客的商业模式无论怎么设计，都逃不出广告、收费用户、无线增值这“老三样”。所要走的路就是跟在传统门户网站后面，亦步亦趋地学习传统门户的经验。如果国内博客网站还延续上述“老三样”，则竞争门槛仅限于注册用户数，竞争会变得异常激烈，只有充分认识P2P模式特性，创造新的商业模式，博客网站才能壮大发展。因此有人认为互联网公司要想获得实质性成功，都需要做到两点：一、突破性的商业模式设计；二、在竞争对手还没有来得及模仿的情况下，就建立了垄断性的用户群。同时也有人为博客的商业化开出了具体的清单，他们认为从目前的发展情况来看，博客比较现实的盈利模式应该是：
（1） 博客门户模式
目前博客中国就希望走这种道路，挑战新浪。根据方兴东的说法，博客中国的目标是“博客+门户、精英+草根，目标是超越新浪”。最近，博客中国开出了名人博客，这也许能吸引一部分忠诚的浏览用户，获得广告商的注意。
（2） 即时通讯、博客、搜索、邮件等融合的门户模式
微软走的就是这种模式。微软搭建MSN门户后，在MSN平台上推出博客服务空间和MSN搜索，在内容上与《北京青年报》、淘宝、猫扑社区等合作搭建内容频道，这种集聊天软件、新闻、游戏、拍卖、博客于一体的MSN门户。
（3） 博客服务托管收费模式
中国博客网开始了这样的尝试。它推出了RABO客户端软件业务，让用户可以离线书写、发表和备份日志，提供RSS订阅等服务。
（4） 俱乐部模式及行业应用模式
在网站中推出行业及专业博客服务。例如医疗博客，专门针对医生中的VIP客户。同时还可以进一步做市场细分，如推出情侣博客，让一对情侣在网络上写日志；还有团队博客、博友会等。
（5） 提供企业博客专业服务
和企业提供电子邮箱服务一样，博客也是企业内部交流的一种新形式。博客网站可以为企业特别是那些大型跨地域的企业集团提供博客服务。【13】
三、概念躁动期？
博客网站现在是2.0的概念，1.0的盈利模式。博客网站现有的商业模式并未突破传统门户的生存框架，仍然是以网络广告、无线娱乐，以及文化出版等其它延伸业务的构成为主。但是博客网站面临着严峻的现实�D�D传统门户的网络广告、无线娱乐业务的发展是建立在庞大的用户规模和大众性的门户定位上的，是网民的规模造就了传统门户在广告、无线及网游等业务收入的规模。但是博客还沿用的是传统门户网站的运营模式，至今没有找到一个适合自己的盈利模式，博客的商业化是否还处在概念躁动期？
1、文化的热点和商业的热点
博客和传统门户网站方式的不同以及它的革新和优势等等，是博客出现热点的原因。我们可以说这是文化上的热点，是不是商业上的热点还是个疑问。很多对大众产生影响的事物，一般是文化先普及，再到商业模式。
2、博客的自由精神与资本的商业化意志
博客文化的核心是自由、个性、张扬以及参与，它的魅力就在于其非商业化，在于其不经包装的真实性，因此有人认为博客更多的是代表着一种休闲文化的倾向，而不是一个经济模式，自由言论的表达必然会挑战资本意志。这个问题在博客网站Web2.0门户战略定位和商业化日益明晰的背景下，将难以回避。资本的商业化意志将会有意地推动博客网从现在的个人精神门户向商业化的个人娱乐门户的转型。
3、风险投资会否垂青博客
现今的博客社区运营模式主要有两种：其一，依靠风险投资作为免费运营的支持。其二，利用人气等因素引起广告商的目光，获得一些广告等方面的收入。所谓风险投资，是指把资金投向蕴藏着较大失败危险的高新技术开发领域，以期成功后取得高资本收益的一种商业投资行为。风险投资是在市场经济体制下支持科技成果转化的一种重要手段，其实质是通过投资于一个高风险、高回报的项目群，将其中成功的项目进行出售或上市，实现所有者权益的变现，这时不仅能弥补失败项目的损失，而且还可使投资者获得高额回报。【14】但是风险投资是否会垂青博客始终市个问号，而且如果中国的博客网站不能找到合适的盈利模式的话，风险投资商不会只投钱而不考虑收益，时间跨度一长，他们可能就会失去耐心。此外，2003年Google 收购了全球最大的博客Blogger.com的提供商Pyra Labs，【15】Google此举表明了风险投资商有可能借助门户网站将博客网站收归旗下。
4、商业化是否会受政策影响
博客的自由表达是否会触及政府意志的底线？博客是否也会像短信一样，在快速发展后面临政府监管的问题。胡之光认为，在经历了政府对三大个人博客提供商的叫停整顿后，中国博客网站目前已经建立了24小时的应急措施，并提高技术力量屏蔽不健康的信息。【16】方兴东表示，因为博客的私人属性，“人在博客中会真正发挥其建设性与自律性。从目前来看，论坛的删帖量在2%-4%，而博客的删帖量仅在千分之一到千分之二。”【17】
四、博客商业化：依靠博客资源开展个性化服务
博客要成功实现商业化，要做的是依靠博客资源来开展个性化服务。博客要实施商业化，必须得到博客资源（思想资源）的有效支撑。博客资源是实施博客商业化的基础。博客资源是一种无形的商业资源，但着是实施商业化的本钱。无论在传统经济环境中商业化或者在互联网时代商业化，都需要商业资源的支撑。也就是说，必须具备一定数量的商业资源作为运营基础，博客的商业化基础就是博客资源。由于每个博客都是一种重要的无形商业资源，所以能否有效地发掘、培养和汇聚各类博客资源，就成为博客商业化成败的关键。因此，我们说博客商业化成功的关键在于能否汇聚以及运用博客资源。
此外，博客是一种满足大众化需求的个性化服务。因此，它要实现商业化，就必须着眼于“个性化”和“服务”。我们可以整合现有的个性化服务： 将博客、网址导航、常用工具、通讯录、浏览器、短信、书签、BBS、E-MAIL等等经过分析后，用一种新的形式即博客把其中有价值的服务整合起来，成为真正意义上的门户。就目前而言，真正堪称代表未来最有可能成功和获得普及的博客网站类型是继商务型博客和专业化博客之后兴起的大众娱乐型博客：情感型、娱乐性博客网站。其中，韩国的赛我网以其独树一帜的经营模式和文化风格显示了它的个性化。赛我网的核心功能是被称作迷你小窝(Minihompy)的个人主页，同时提供论坛、相册、日记、虚拟形象和虚拟礼物等综合服务，在个性化表达方面相当完善。赛我网在充分考虑人际双向沟通和交流的需求下，译名为“知己”的相关好友添加服务也使其在用户开放性上较前二者更为突出，从而很好地实现了SNS功能。因此也被看作是一种结合博客“个人媒体”和SNS“人际网络”的服务。【18】当前，赛我网以其个性化服务为其盈利开辟了一条道路。因此我们不得不承认，在坚持博客资源的前提下，给用户提供个性化服务不失为博客网站发展的一个方向。
也许博客不会像上个世纪末的那场网络泡沫那样轰轰烈烈，真正要看到它所带来的经济效应，或许将是一个漫长的过程。
参考文献
【1】【4】方兴东，张笑容：《2004年中国博客发展分析报告》，选自《2004－2005年：中国传媒业发展报告》，中国网
【2】康国平：《“博客在中国”—2004年度盘点与2005年发展预测》，博客中国
【3】【5】隋晓琳：《数字商业时代的博客网：博客网离商业化还有多远》，中国网
【6】荆楚网：《传播理论发展的人性化思考》，《新闻前哨》，2004年第5期
【7】《2005中国网络广告高峰论坛》，新浪科技
【8】董晓常：《博客的诱惑与困惑：如何来利用商业价值赢利》，《互联网周刊》，2005年5月10日
【9】古 道：《中国博客要进一步发展必须走商业化道路》，《经济参考报》2005年6月17日
【10】杨琳桦：《三大博客嚷嚷：要圈钱也要圈地》，《21世纪经济报道》，2005年4月18日
【11】王晓华：《博客商业化 你知道谜底是什么吗？》，《外滩画报》，2005年8月15日
【12】单蕴睿：《博客收费以后》，博客网
【13】陈亮：《博客：互联网下一座金矿？》，《南方日报》，2005年8月24日
【14】《什么是风险投资？》，南方网，科技频道
【15】《博客中国铁腕推动国内并购第二波？》，博客中国
【16】【17】李宽宽：《张静君：博客商业化是必然趋势》，《南方都市报》，2004年12月2日
【18】杜昊：《博客经济》，计算机世界报 2005年，第28期
