《 独播剧——“三高”下的蛋 》
十二月 7, 2005 – 12:00 am |《 独播剧——“三高”下的蛋 》
如今是一个炒概念的年代，扛起“民生新闻”的大起，就能火了“1860新闻眼” ；手举“想说就说，想唱就唱”草根运动大旗，就能让超级女声直赚4亿人眼球。2005年盛行的“独播剧”，又是一个可以大炒特炒的好概念。
凡事占了“独”，根据经济学原理，稀缺就能产生价值。独播剧就是那种被一家播出机构买断的只能在一个播出平台播放的电视剧。
独播剧，在中国目前的电视剧市场上，实际上是一个“三高”下的蛋，既“高投入、高风险、高产出”。而且这“三高”还具有明显的阶段性特征。
独播剧引发电视剧市场“三高”运动：
“三高”症候群之一——“高投入”
独播剧因买断了电视剧的播放权，播出方必然要支付相对有竞争优势的价格，以目前湖南卫视热播的《大长今》为例，一集卖到了10000美金，播出方为购到这部只能在非黄金时段播出的韩剧，所支付的代价据称高达800万；对于制作方而言，要想自己的剧目能被高价买断，首先必须要制作出精品剧，也就是说只有精品剧才有机会成长为“独播剧”，我们知道，电视剧的制作近些年来越来越追求“高投入、大制作”了，先期成本的投入，直接决定着制作方购得剧本的优劣、所请演员的出名与否、以及导演及其他相关设备的高下，无疑，制作方要想做出“精品剧”，还真需“舍得孩子”，才能套着狼呢，这就意味着制作方从一开始就要有“高投入”的能力。对于中国的电视机构而言，主要的赢利模式是“免费+广告”，因此广告收入是播出方愿意出大价钱购买“独播剧”的重要原因，然而，广告方对于“独播剧”究竟买不买帐呢？据此前央视的“独播剧”《看了又看》，以及目前湖南卫视正在热播的《大长今》而言，似乎广告不是个大问题。太过热情的广告商，让湖南卫视一试伸手便掌声不断。用湖南卫视负责广告人员的话一言概之：虽然目前我们只有15个客户，但直到现在，总还有新的广告商找上门来……
《大长今》的广告投放有三种模式：一为“独家冠名”：创维集团此次出手不凡，大手一挥就挥出了800万，获了一个“年度巨献”的“独家冠名”，昂首直摘广告桂冠；二为“特约播出”，《大长今》的特约播出单位共4家，撑起了独播剧《大长今》的广告腰身；三为“插播广告”，150秒钟的插播广告，又将零星广告全收帐下。独播剧买进价格不菲，广告卖出时段自然不低，“提价”是再正常不过的事了：“独播剧”的广告价位一般都会相应提高，此次《大长今》独播广告价位上涨50%，按照今年1月1日起，湖南卫视执行的广告价位显示，原本这个时段的广告费只是每15秒26000元，提价后《大长今》每15秒的贴片广告会卖出5万元。即使如此，广告商依然“买涨不买落”，勇往直前向上冲。
“三高”症候群之二——“高风险”
“独播剧”无疑是“高风险”电视产品：一部好的电视剧，按40集算，至少需要200万元，这次湖南卫视开出“天价”10000美元一集引进《大长今》，这比此前央视引进的《看了又看》、《人鱼小姐》等翻了2.5倍。很显然，电视台的高投入，在剧集播出之前，它的播出效果还无法得到准确验证，因此，高投入的风险显然是播出方自购买“独播剧”之时就不得不考虑的。对于电视台来说，如果独播剧这种形式被播出机构普遍选择，这种风险会越来越大，因为播出机构之间的竞争很可能会造成恶性的价格竞争，过高的价格当然造成广告价格的不断上涨，广告价格的上涨对于广告商来讲，当然也会产生一定的负面影响。但关键是观众要愿挨，也就是说，独播剧的生存之本就是收视率！收视率高，观众愿意看，广告再贵也有人出钱，如果收视率达不到，广告无法保证，成本就难以回收！
正如前面所说，制作方要想自己的电视剧能被独家买断，先前就需大力投入，目前欧美的经验，都是电视播出机构委托制作方量身定作节目，先期即有资金注入，这样使得制作方与播出方通过资本链条“紧密联系”在一起，制作方的制作成本从最初便被分担了；而播出方因为资金注入也获得了整个电视剧制作过程中“参政议政”的权利，这便于播出方根据市场反映，积极调整剧情及相关推广策略，播出方的风险也因此被降低了。但在目前中国，这种委托制作还没有受到广泛采用，这就使得“独播剧”还在腹中便面临着制作方与播出方关于“风险”的复次博弈：制作方希望电视台进行先期投资，以此降低“独播剧”的制作风险，他们希望资本来的越早越好；而播出方则紧捂钱袋，一定要等到见了“成品”才肯出手。
广告商的风险也是显而易见的：相同的时段，相同的时长，可相差巨大的广告价位，有谁能保证观众铁定就会在一个时期改变了自己的收视习惯，突然间买起了“独播剧”的帐。由于电视剧推广过程中的先期炒作，必然会带来广告同业的恶性竞争，播出方利用“独播剧”抬高广告价位的做法，一旦受到广告商的无序追捧，广告价位居高不下，最终受害的当然还是广告商。
“三高”症候群之三—–“高产出”
湖南卫视今年可以说是好戏连台，《超级女声》赚眼球，4亿人围坐电视机前等着看的盛况，恐怕只有二十年前的“春节晚会”可比了。独播剧《大长今》赚金子，有业内人士算帐说，目前独播剧《大长今》“首轮播出”就已进帐4000多万元，很显然，花重金购买的《大长今》湖南卫视不可能只播一次，未来“二轮”“三轮”播放的广告收入还会上升；加上此次湖南卫视还一举买下了《大长今》内地音像发行权，保守估计又是几百万的收入。此外，相关的后电视产品及《大长今》相关商品的收入也不可小视，所以除掉800万元的购片费，即使轻信了湖南卫视为独播剧《大长今》投入百万宣传费的说法，加加减减算笔帐，《大长今》还是因为“独”字而为湖南卫视轻轻松松赚到了3500万。
看看独播剧《大长今》高产出的“奇迹”表现：
1、 收视率奇迹： 本非黄金时段，本非国家台，但是《大长今》还是创下了中国电视剧收视率新高。 以全国31个省(市、自治区)的平均收视率为标准，《大长今》开播前3天，平均收视率就超过3个点，是近年来最高的。央视索福瑞调查显示，《大长今》首播当晚收视份额达到了平均8.6%，在参与初步统计的全国12个中心城市中，《大长今》在同时段收视排名位列第一。独播剧《大长今》有望创造一个全国晚间10点档的收视奇迹！
2、 电视剧后延产品创奇迹：《大长今》从9月1日热播以来，其“后电视产品市场”—–影碟销售、影碟租赁市场一片热火朝天的景象。同名原著小说《大长今》，首批印数就高达3万册，成为书商手中的抢手货。
3、 掀起公众话题的奇迹： 向来以“制作话题”闻名的湖南卫视，本年度成功制造了一个全国性的公众话题：超级女声，据说“超级女声”已被选为2005最热门的社会高频词汇。此次又拔“独播剧”头筹的《大长今》也是风起华夏。长今风一路吹来，长今迷一路倒下。据说，以《大长今》为封面的杂志销量都好过从前，可见《大长今》的确已成为一个社会性的公众话题了。话题经过网络传播力量无穷大，据说创建于2004年年末的“大长今吧”目前已有近10万个帖子，聚集了无数“看成熊猫眼也心甘”的长今迷们，“大长今吧”是目前百度影视吧的第一名。
“独播剧”的“冷思考”：
播出机构： “全民运动”的推广之路能走多远？
对于播出方—-电视台而言，面对“独播剧”有两条路可选，一是去高价买已经成名的剧（这种剧肯定是引进的），然后进行炒作；一条是把没名气的剧硬炒成知名剧（这种剧主要是国产的）。两条路最后都归结到一个方法：就是猛炒！通过议程设置，在开播之前就把电视剧变成公众话题。所以，对于电视台来说，最关键的并不是广告本身的技术性问题，而是前期工作，然后当然就是抬价，通过各种擦边球的方式，尽可能地收更多的广告费了。
然而这样做会带来新的问题，炒作的效果到底能持续多久，这就如同如果明年还搞超女，会不会有今年的这个效果？如果明年再引进一部类似于《大长今》的东西，还能不能做成今年这么轰动？
制作机构：失去天空的飞翔？
“独播剧”制度的另一个市场结果是：制作方在享有了“独播剧”制度带来的“被收编了”的幸福的同时，自由飞翔的天空却由此变小了。先前的“首播”“二轮播出”等复合播出方式，使得制作方的电视剧可以发行到国家级、省级、市级、县级等多个层面，播出覆盖面广，受众结构多元化，播出影响力大。而“独播剧”制度意味着一个电视剧产品只能供一个电视频道播出，其他频道将无法看到这一产品。这种播出模式使得电视剧制作方的市场潜力被囿于购买频道。尝试多元化的市场口味及适应多样化受众需求的努力也将受到阻碍。
做为消费方的受众：我要我的电视剧！
中央电台流行音乐频率的标志口号“天天音乐时间，我要我的音乐！”，对于中国大多数电视剧观众而言，也是“天天电视剧，我要我的电视剧！”。“我要我的电视剧”至少可以从两个方面理解：其一、我要我喜欢的电视剧—–电视剧内容要好！其二、我要能主动决定何时观看我的电视剧—-播出时间要相对灵活！在“独播剧”之前，中国电视剧的播放呈现出“多台一面”的壮观景象，“一部电视剧可以在河北台看开端、安徽台看进展、四川台看高潮、陕西台看结尾。”“多台一面”实际上是电视剧市场“内容匮乏、渠道过剩”的体现，然而，客观上也使得观众的收看可以因此更为自由，不必担心错过什么精彩的剧集。“一个电视剧只能在一个频道在一个播出时间看到”的“独播剧”模式，将观众锁定于固定频道固定时段，受众收视自由度相对降低。但由于“独播剧”制度客观上能够促进未来电视剧品种的多样性，受众未来的收视选择也由此将会增加。对“独播剧”的推行，有报纸记者采访了400名观众，结果显示，有358名观众表示支持，比例将近九成。支持者普遍认为：“我们需要看到好电视剧，现在很多频道同时播一部剧，总说电视剧产得多，观众实际的选择并不多。”
反对者则认为：“我们看惯了自己城市的频道，专门让一个频道播，肯定会改变我们的收视习惯，是否适应还很难说。”
媒介生态：强者主宰的生态多样性
“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度。垄断剧源的前提是播出机构的实力，强力集团将通过“提高引进价格；买断制作源”等多种方式将精品资源聚拢旗下—–从而使弱小者生存空间进一步缩小；天价的购买费用，对于多数卫视频道而言是遥不可及。此外，“独播剧”制度也将使目前依赖大量播出二轮剧的卫星电视频道遭受很大打击—— 一些在央视获得不俗收视率的电视剧将没有机会在卫视频道露面了，这将使卫星频道在电视剧的选择上少了很大一块。
“一个剧种只卖一个电视频道”，对于其他缺少内容的播出方而言，现实选择受限之后，要想生存与发展，必然会转向更多的内容开发，以填补播出时间。“独播剧”制度，客观上对播出机构播出内容提出了多元要求，长此以往，将促进媒介产品的不断开发催生多样化的媒介产品，这将有利于整个媒介生态系统的最终优化。
独播剧将是一种趋势，但在一个阶段内也可能会引起电视剧市场的新一轮混乱。包括电视台之间的无序、恶性竞争；观众由新奇到厌恶再到适应的不断转换；播出机构对广告商的争夺与放弃；广告商由兴奋到理性到集体对抗的变化等等。所以，最后很可能会产生这样的结果：各个电视台在内容方面将进行细化和垄断，比如湖南台主攻韩剧，中央八套主攻欧美剧，宁夏台古装，辽宁台赵本山等等。这样可以避免竞争恶化，也可以因为这种细分而使观众群细化，从而使广告商得到针对性的分流。
（作者单位：、英国WESTMINSTER大学访问学者、清华大学新闻传播学博士生）
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