栾轶玫·媒介研究

 《电视平民化传播的“心理动因”》

十二月 13, 2005 – 12:00 am |

此文写于今年6月，《超级女声》正处在海选的热烈阶段，当时我对电视近期所表现出的“平民化传播”态势很感兴趣，就用自己先前的心理学知识来分析这一文化传播现象，现在回过头来看其中的很多观点仍有价值，虽被一些学术刊物指出由于我文中涉及“人类有攻击和残暴的本能，破坏与毁灭的东西能引发人们内心深处的共鸣，让人获得快感，成为快乐的另类来源”的观点不被主流接受而难以刊发，但我依然坚信，从学理的角度上解度受者的心理动因应是“去意识形态”的，学术的探讨不应先验的套以“价值判断”，学术探讨正是基于开放性与包容性的逻辑，才能使理论探讨的结果能最终应运于现实。

《 电视平民化传播的心理动因 》

 

                                  —-  栾 轶 玫

中文摘要：

近些年随着“民生新闻”及“造星节目”的兴起。传播一下子“平民化”起来，这种平民化，不仅表现在节目报道方式与内容上的“平易近人”与“贴进民众”，还表现在，民众不仅仅是媒介产品的消费者，而更多地成为传播过程的直接参与者与记录者，与以往传播权力的精英掌握与精英表达相异，平民在这次传播运动中有了更多的上升通道与表达空间。 本文提出“平民化传播”的概念，并试图从微观层面—心理学的视角尝试回答这样两个问题：一、为什么有这样多的人参与到这种平民化的节目中来？他们的内心动机是怎样的？二、为什么有这样多的人喜欢消费（收看）这类平民化节目？平民化传播满足了受众的哪些需求？

关键词：平民化传播、心理动因、参与者“参与动因”、受者“收视动因”

Abstract:

The motivation involved in civilian communication campaign

 

                     Luan Yi—Mei

( Visiting Scholar of Westminster University in UK;  Ph.D candidate of Tsinghua University )

 

Abstract:   During recent years, TV civilian news and “making star” programmes are very popular in China. This campaign is not only referred to the content and style of TV programme which are tend to reflect more civilian life, but also means more and more people love to involve in this campaign, they become to a part of the whole communicating procedure. This article try to discover and explain Why they love to devote themselves to the civilian communication campaign?  what the motivation of the TV Show participants as well as the TV viewers?

Key words:  civilian communication campaign, the motivation of participants, the motivation of viewers.

近三年，媒介领域最引人注目的即是“民生新闻”的兴起，以及“造星节目”的遍地开花。传播一下子“平民化”起来，这种平民化，不仅表现在节目报道方式与内容上的“平易近人”与“贴进民众”，还表现在，民众不仅仅是媒介产品的消费者，而更多地成为传播过程的直接参与者与记录者，与以往传播权力的精英掌握与精英表达相异，平民在这次传播运动中有了更多的上升通道与表达空间，至少看上去是这样的。

本文抛开传播平民化的社会语境，意即，本文将不从社会学、政治学的维度来看待这一现象，而从微观层面—心理学的视角尝试回答这样两个问题：一、为什么有这样多的人参与这种平民化的节目中来？他们的内心动机是怎样的？二、为什么有这样多的人喜欢消费（收看）这类平民化节目？平民化传播满足了受众的哪些需求？

本文选择平民化传播在实践领域的两个突出表现：一、民生新闻的兴起；二、造星节目的热播，以此来解读平民化传播，并在此基础上分析平民化传播中的心理动因。

民生新闻到底是什么？通常是指对江苏台城市频道《南京零距离》、南京台新闻综合频道《直播南京》、安徽台经济频道《第一时间》等栏目的感性概括。研究者对所谓民生新闻的描述，大致可以归纳出民生新闻的如下特征：内容上关注“日常状态下平民百姓的衣食住行及所想所惑”，表达上“新闻体裁和文学体裁的特点发生融合，常常并不严格按照新闻的结构来表达，语言带有一定的文学色彩或更加口语化”。本文所指的平民化传播，也包含北京电视台《第七日》这类的泛民生新闻意义上的电视节目。

平民化传播的另一显著实例，即大量的电视“造星节目”，有代表性的如湖南卫视的《超级女声？与央视的《梦想成真》《非常6+1》。这类造星节目，参与者都是普通民众，他们成为这类节目的内容，他们的梦想代表了平民的梦想；他们的表现反映了普通民众的表现；民众的参与是节目的基本构成，民众的收视也是节目收视率的保障。

从“南京零距离”到“超级女声”，平民化传播如同中国当代传播实践的一股和煦春风，温暖预热着广大民众的传播愿望。它的出现有三个明显特征：1）高节目密度—-无论是新闻节目、娱乐节目还是谈话节目，一时间电视上涌现出大量的平民化节目，除了民生新闻的代表栏目《南京零距离》《1860新闻眼》《第七日》等，造星节目如《超级女声》《梦想成真》、《非常6＋1》、《金鹰之星》和《星·华娱制造》都取得了不错的收视效果；2）高民众参与度—-民众参与度高于从前，例如“超级女声”报名时出现了万人排队，交通堵塞的情形；又如“南京零距离”有千余名“线人”及100多位兼职摄像，成功走出“拍市民新闻和市民拍新闻”的路子。观众参与节目讨论热情极高：一次现场调查“长江大桥的收费站该不该拆”，观众一小时内打进了一万多个电话，每天接到数百次每年逾十万次的市民热线电话；3）高受众收视率 —-AC尼尔森收视率调查显示，在全国新闻栏目收视率前十名排行榜上，《南京零距离》名列前十名，《南京零距离》2004年广告时卖到1个多亿。而《超级女声》《非常6+1》等节目也取得了高收视率与高广告回报率的可观成绩。

基于此，本文认为“平民化传播”至少包含三个构成要素：内容选择上的平民化—-日常状态下平民百姓的衣食住行及所想所惑；形式表达上的平民化—–新闻体裁与文学体裁融合，口语化的进述，原生态的纪录；节目参与的平民化—–发动广大民众的参与，“低门槛、高诱因”的节目参与。

对于平民化传播中的心理动因的分析，可以分为“传者心理动因、节目参与者心理动因、受者收视动因”等三方面讨论。其中传者心理动因较为显而易见—-在诸如符合政策上的“三贴近”、迎合受众心理、顺应广告商喜好等等因素作用下，制作了这样一些平民化节目，因此，本文在探讨平民化传播的心理动因时，将集中探讨后面两者—-即节目参与者的“参与动因”与受者的“收视动因”。

在平民化传播过程中，参与者本身构成了节目的内容，较其他节目相比，参与者与受者在平民化传播过程中有着高度的重合性—平民特征成了维系传播两头的一个重要因素。

趋利避害，是任一生物体行为的深层且本能的动机，我们在分析平民化传播中的心理动因时，将关注两方面问题：一是参与者与受者，在这一传播过程中能够“获得什么”？，另一个是，他们在这一传播过程中能够“回避什么”。以下的分析将分别从参与者的角度与受者的角度，来解构二者在这一传播过程中倒底“获得了什么”，又倒底“回避了什么？”。

一、节目参与者“参与动因”解构：

（一）传播本能与对传播权力的渴望：

当我们看到，南京普通市民拿起自己的手中的DV，将琐碎生活的事无俱细记录下来，并能够在《南京零距离》上播放时；当我们看到，《第七日》旗帜鲜明地提出：“想说就开口”，鼓动百姓将身边发生的事在电视上说个够时；当我们看到，“不论年龄、不问地域、不拘外貌”—–“无门槛”的《超级女声》一经出笼便号召力巨大，万人排队报名，交通因此堵塞。我们不经要问：是什么促使受众如此热情地参与到平民化传播中来呢？

此类节目都有一个共同特点，正如节目制作方所声称的那样：真正可以让大众毫无顾忌地走上前台。从心理学的角度来分析，传播本能以及对传播权力的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。信息传递本身就是生物体的本能，它是生物体得以保持自身与外界信息畅通，获得安全感的一种生物本能。此外，传播还是一种权力，话语权是当下被认为的一种重要权力，而此前，传播的权力都集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权力。但这并不妨碍，或者说反而助长了平民对于传播权力的渴望与向往，他们希望有更多的途径来表达自己的想法，来展示自己的生活。获得传播权力—-无论是用DV记录身边的生活，然后在大众媒体上播放，还是参与造星节目，通过大众媒介的传播让他人知晓—-这些都是参与者“渴望权力”与“渴望自我支配”的内心动因的外在体现。平民化传播日渐盛行，在某种程度也反应出人们获得传播权力的内心驱动。

（二）交往 / 亲和动机引发参与行动：

人是社会中的人，每个人都渴望与他人建立联系，交往与亲和动机在很多时候都可以解释人们的行为。当今社会，生活节奏日益加快，人们的交往方式与先前农业时代的“面对面”很大不同。大众传播时代，媒介为人们的社会联系提供了一种媒介情境，从某种程度上来讲，媒介情境代替了现实情境，人们在这种情境下发生着社会互动。平民化传播，无论从内容还是形式都使这一经由媒介拟造的媒介情境更接近平民—-电视表现平民生活，甚而电视上传播的就是身边的邻里好友，这使得媒介情境在人们的意识中更接近现实情境，人们因此渴望在其中获得信息分享与情感支持。平民化传播营造了一个基于媒介的平民社交圈。这一平民社交圈有共同的关注、共同的话题、共同的喜好，参与其中就意味着共同的分享与彼此的依靠，意味着“一种联系的产生”，这种联系不仅仅是平民与“传播这种权力”的联系，而且也是平民与平民之间的联系。

心理学家坎托在其著名的“情境中的人格动力学”中提出：人们做什么或试图作什么，和谁一起做，能够重新定义他们是谁或他们将成为谁。从这个意义上反观平民化传播中参与者的“参与动因”，我们会发现，“与谁在一起，和谁一起做”似乎本身就构成了他们参与行动的支点。以“大型无门槛音乐选秀”的《超级女声》为例，一个个心怀梦想的年轻女孩们不但要面对一张嘴就被评委无情叫停，还要经常遭受评委类人格侮辱的苛刻评语，诸如“你以前是干什么的，什么？是美容美发的？那好，你继续去做美容美发吧。” “花钱学声乐在你有些浪费。”“谁叫你这么穿的，你这么穿：俗气！”“.你唱歌的时候像在睡觉，总眯着眼睛干吗？”，她们依旧前仆后继地参与到这个节目中来，参与的热情并没有被评委的冷眼冷语冰冻。这些节目参与者的内心动因是什么？也许“参与到一群人中去”本身就是他们参与节目的合理解释与内在动因。当看到这些互为竞争关系的参与者们在节目的进程中逐渐建立友谊，每每有人被判出局时，参与者们总会抱头痛哭—-参与者们似乎的确在整个节目的参与过程中建立起一种联系，而这种联系的建立正好满足了人们渴望“交往与“亲和 ”的内心愿望。

 

（三）自我发展（实现）的心理需求激发传播行动：

传统心理学的动机理论认为，自尊，包括自我发展与自我保护往往构成人们行为的重要动机。平民化传播现象从某种程度上也反映出普通民众“自我意识”的强化，这种“自我意识”不但要求“自我表达“，还要求“公众表达”。民众“自我发展”的内心需求借助媒介传播成为大众的盛宴，而每个平民都似乎成为这场媒体盛宴的主角。媒介通过让渡自己手中的部分权力，通过出让自己的部分话语空间，使平民想当然地认为自己能够通过参与这些传播活动来实现自己的价值，获得自我发展与自我实现。

以大量造星节目为例，造星节目吸引观众的一个最重要因素就在于它制造了一个美丽幻像：在这样一个自我展示、自我实现的平台上，英雄不问出处，美女不问岁数，只要参与到节目中来，每个人都有“梦想成真”的机会。自我实现—-按照马斯洛的需求层次理论—-它位居人类需求的最高层次。从这个意义上也正好解释了为什么这么多人参与到平民化传播中来，因为现实情境中的“自我实现”显得困难重重、难以企及、无法实现，在现实通道被堵塞之后，媒介营造的这种“自我实现”虚拟情境便显得如此另人心动，值得追求。

一个参与社会改造的现实愿望在现实中被否决后，拿起手中的DV，记录下身边的不良景象，在大众媒介上播放—–这就成了民众自我实现的媒介路径了。比如说青年小王对城市噪音、光污染、交通拥挤、乱贴小广告等等社会现象非常不满，他本人的愿望就是通过行动改变这些现象，“改变不良社会现象”被小王认为是自我实现的一种境界。显然，通过现实途径解决上述问题，达到自我实现的目标，对小王而言困难重重，于是，小王选择拿起手中的DV，记录下希望改变的不良社会现象，借助媒介力量解决上述问题。在这一过程中，小王借助平民化传播提供的空间，间接实现了自己“干预社会、改造社会的”自我理想。

同理，“明星梦”被很多普通民众认为是一种自我实现。《超级女声》之类的造星节目正是抓住了无数年轻人梦想成为明星这一动机，为他们提供展示自己歌唱和表演才华的机会。“从节目本身来看，不仅比赛的激烈竞争吸引了观众，更重要的是，一个普通观众从默默练习走上舞台也是一个有意义的过程。” 节目制作人这样解读这个节目受欢迎的原因。“普通观众从默默练习到走上舞台”这的确是一个有意义的过程，它的意义来自于普通观众给它赋予的“自我实现”的意义符号。

平民化传播酝酿了一个“自我实现”的空间，鼓动参与者为了“实现理想、实现自我”而快快行动，加入到传播中来。

（四）高心理预期与高价值回报增加了参与的热情。

著名心理学家罗特的“预期—价值模型”理论认为：人们特定行为取决于“获得结果的可能性与结果本身的价值”。意即人们对于事情“可能性”与其“价值”的判断决定了人们随后的行为。可能性越大，价值越高，人们越倾向于行动。劳克·莱斯曼的研究也发现：人们会更多地去从事那种目标价值高、实现可能性大的行为，而不去作那种目标价值低、实现可能性小的行为。（Locke Latham,1990; Pervin, 1983）

平民化传播—-无论是百姓拍新闻，还是参与“造星”节目，都具有相似的特性：即参与可能性大，且目标价值高。平民化传播的准入门槛低：拿起DV就能拍，拍下身边的故事就能播；想说就开口，想唱就报名，不分年龄，不论美丑，不设等级—–这些都客观上传递出这样一个信息：我传播，我作主。普通民众在潜意识中会认为通过参与节目实现目标的可能性大，加之，这些目标的价值又非常大，对于民众而言深具吸引力：比如通过参加造星节目，可能会一夜成名；通过自拍DV来反映现实生活，进而在某种程度上影响了其中的某些进程等。“低准入、高回报”的节目设计，符合人们决策与行动时的“预期—价值”模型，这使得平民化传播因此而受到人们的热情追捧。即使这种判断更多的是媒介营造的，是大众幻境下的产物，与实际并不吻合。

 

 

二、受众“收视动因”解构：

 

理解了平民化传播中，节目参与者的“参与动因”之后，我们不禁要问，受众的收视动因又是如何的呢？为何面对鸡毛蒜皮，邻里琐事这些“新闻碎片”，人们却乐此不疲地收看？为何对于媒体上播放业余选手的业余作品人们的宽容度前所未来的增加？为何像《超级女声》这样的节目中时常出现的五音不全的“丑女大联欢”，依旧能够吸引眼球，观众看得指指点点却不肯换台？

我们印象中的受众是“严格的”“苛刻的”“难以取悦的”，因此我们提倡传播要具专业主义精神—-传播内容要能塑造人、传播形式要具专业水准—–因为受众是“唯美的”。然而平民化传播却反映着另一番图景：碎片且缺少重大意义的新闻内容（与先前的新闻评价标准相对而言）；业余的、原生态的、白描纪录式、缺乏提练的新闻表现形式；表现“丑”、表现“破坏”、表现“毁灭”（英国有个平民化传播的节目《Distraction》很多期节目即表现了这一主题），这样的传播方式却大受欢迎，受众观看的内在心理动因又是什么呢？ 

以湖南卫视的《超级女声》为例，这个节目创作的初衷据说是要“快乐中国”的，意即让中国的每一位观众在观看《超级女声》时都会感到快乐，节目的看点之一就是：看“超级女声”就是为了“看别人出洋相”，“看别人被残酷地刷下去”。为此节目不但确立了“无门槛”的准入机制，一些赛区的组委会甚至还明文规定，演员不能化浓妆，最好不要化妆。这些节目制定的限制措施，目的就是给受众带来更多的快乐，有观众说：这群看上去有点傻、歌唱得也不怎么样的选手让我们信心大增！为什么“扯掉包装”—–成为《超级女声》吸引受众的一个看家法宝呢？

 

按照弗洛伊德的驱力理论：人所有本能的目标都是降低自身的紧张感，人的本性遵循“唯乐原则”的，意即渴望“享受与放松”是人们行为的内在驱力。人们都具有“生本能”与“死本能”（攻击本能）。人们在这两种本能的驱使下，去释放紧张、寻找快乐。人们可以从追求快乐本身获得愉快，比如说“审美体验”带来的愉悦感；与此同时，也可以从攻击驱力上获得愉快—-包括看恐怖影片、参与竞争性体育运动、作讥讽性对骂等不同活动都能使人们感到愉快与紧张的消除。 “超级女声”号称要“快乐中国”——我们看到了电视观众在屏幕前指指点点的兴奋表现；我们看到了网络上喷薄而出的谩骂口水，从而可以想像得到人们在谩骂之后心理上的痛快；我们也可以想像得到，现场观众在投票决定选手去留时的快感…这些都是当人们面临压力时，通过启动自身的防御机制—–包括否认机制与投射机制来消除眼前的紧张状态的一种做法。

人类有攻击和残暴的本能，破坏与毁灭的东西能引发人们内心深处的共鸣，让人获得快感，成为快乐的另类来源，比如，很多人喜欢看《动物世界》中狮子猎捕斑马的场景就是这个原因，这也可以解释为什么暴力美学的电影备受追捧，“暴力程度与票房的收入成正比”，这往往是符合实际情况的。受众收视的一个深刻的也是基本的内心动因是：希望看别人受苦—–从中不但能实现自己的攻击驱力，释放自己现实生活中的压力；同时还能从别人的灾难中感受到自己的强大，从而降低自己的焦虑与担忧。

麦克亚当斯在“讲故事的研究”中发现：人们是怎样借助编造自己最崇高的、最英勇的、最典型的故事来赖以生存的，而与此同时，人们也倾向于相信他人“丑的”“懦弱”与“被摧毁”的故事，这是人们赖以生存的另一个支点。 

“建设性”的快乐与“毁灭性”的快乐都是人们内心唯乐的需求。平民化的传播正是在这二者之间找寻平衡，抑惑将其中任一发挥到极致—-娱乐的本质即在于此。

 

 

             

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作者栾轶玫系英国WESTMINSTER大学访问学者，清华大学新闻传播学院博士生、中央人民广播电台编辑）