栾轶玫·媒介研究

 “剑”“饵”之争—–广电禁播5类广告之后

“剑”“饵”之争——-广电禁播5类广告之后

        7月19日，国家工商总局发出整顿决定，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

   但依然12家播出机构在禁播当日依然播出这类广告。广电总局已下令开始整改。

   此前，在总局的通知中已明确指出，如有违反规定的，将以处罚。但不想，知法犯法者依然不在少数。

   一边是政策之剑，一边是经济之饵。

   媒体在这中间徘徊选择着。

   这之前，从来没有这样艰难的选择。

附一：《禁播当日减肥丰胸节目照播不误 总局要求整改》

    昨天是国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”的第一天，但从凌晨到昨天下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，其疯狂势头不减往日。截至昨天下午3时，国家广播电视总局已经致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。

   国家广电总局社会管理司副司长任谦透露，截至昨天下午3时，广电总局接到各界举报，共有12家省级卫视违规播放广告。广电总局已经电话通知12家省级卫视的主管部门，要求其进行调查，并且责令电视台整改，立即撤下还在播放的违法广告。 如果这12家省级卫视没有按照要求撤下有关广告，广电总局将会发出第二次警告并下发违规广告整改通知单。由于是属地管理，所以，按照程序，这12家电视台将由其省级主管部门进行调查和处理。 （转引自《新京报》）

附二：

国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知

各省、自治区、直辖市广播影视局、工商行政管理局，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中国教育电视台：

近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿，现将有关事项通知如下：


一、医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识。以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听（观）众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。


二、电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。


三、各地广播影视局收到本通知后，要立即督促、监督各播出机构按照本通知的要求整改落实，逐条自查自纠，并将自查结果上报上一级广播电视管理部门，省级广电行政部门汇总后于8月底上报广电总局社会管理司。对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。

各地工商行政管理机关要加强广播电视医疗资讯服务和电视购物节目中有关广告内容的监管和监测，对违反法律法规的相关机构和企业依法查处，及时曝光典型案件。

国家广播电影电视总局
国家工商行政管理总局
二00六年七月十八日

附二：

禁播广告转移阵地 互联网难阻问题广告
[ 2006-08-10 ]

互联网的飞速发展曾催起了网络广告的广泛应用，然而在网络广告泛滥的同时也出现了一些夸大、虚假的广告，而类似于“丰胸”、“减肥”等电视购物节目在被叫停后，更是波涛汹涌地涌向了互联网上，一时间，互联网上已成为“垃圾广告”的聚集地。因此，相应的问题也随之而来，由于缺少相关的法律规定，网络广告的如何规范，已是目前行业发展所面临的问题。（赵振超/图）

事件回放

国家广播电影电视总局、国家工商总局7月19日下发通知，指出一些电视购物在丰胸、减肥产品等广告中夸大产品功能，严重侵害了消费者的利益。从8月1日起，所有广播电视播出机构必须暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。对节目审查不严要追究其主要负责人和直接责任人的责任。

禁播广告转战网络

尽管丰胸、减肥等电视购物节目已被叫停，但似乎仍扼杀不了厂商的侥幸心理，又开始转战到了网络上。一些商家公然表示自己会依法停止广告播出的企业，表示会加大网上销售的力度。据统计，目前国内有近500家电视购物公司，每年制作电视购物广告片在400部以上，从中央电视台、各卫视台到各省市电视台，电视购物广告播出时间每天总计500小时以上。而在这近500家电视购物公司中，至少有一半销售丰胸、减肥类产品。一旦电视购物的渠道被关闭，网络将成为他们另一个主要战常

记者在百度上搜索“闻立瘦”等电视购物产品时，相关产品网上销售的网站都在万个以上。在一家网站上看到，“玫瑰星”迷你甩脂机在网上买只需650元，而原先通过电视购买需要998元，便宜了300多元。而在另一家网站上，此前被央视曝光的“波丽宝”丰胸产品广告仍然高挂在网页上，且价格更是离谱。原先通过电视购买只需99元，现在竟标着“市场价：990元，会员价：280元”的字样。业内人士认为，这些虚假内容广告的行为已从整体上影响了受众对网络广告应有的好感。

网络广告日渐受宠

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23万人，上网计算机数达到了5450万台，网站数为78.8万个，其中，2006年上半年就增长了9万个网站。随着互联网的发展，网络已经成为很多人工作生活的好帮手。网民、网站数量的飞速增长，也催动了网络广告的发展。

据赛迪顾问发布的《2005-2006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告》显示：2005年中国网络营销市场的规模达到56.3亿元，实现42.7%的同比增长，网络广告占网络营销总收入的40.3%。预测今年，中国网络营销规模将达到77.9亿元，实现37.5%的增长，未来5年，中国网络营销市场将仍以30%左右的速度快速增长，到2010年，中国网络营销市场规模将达到226.2亿元。

网络营销的不断扩大在给企业与用户带来更大经营与消费选择的同时，网络广告问题也不断凸显，虚假广告、欺骗广告等等诸多问题都不断出现，使网络发展与网络立法滞后的矛盾不断突出。

网络广告尚缺乏法律规范

在网络广告逐渐兴起、网络广告市场初步形成的同时，我们也应该清醒地认识到网络广告还存在许多亟待解决的困难和问题，诸如网络广告中还存在着大量被停播的虚假广告等。法律专家认为，由于网络媒体进入门槛较低，个人只要经过一定的手续就可以申请到网页，就可以发布信息、发布广告。这种传播者多元化的状况导致了网上色情泛滥，假新闻流传，垃圾信息成灾，虚假广告数量较多。我国的有关法律一时还跟不上广告实践活动的发展形势，网络广告的发布、审批等还缺乏法律规定来约束，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。

北京市工商局广告监督管理处刘斌表示：目前《广告法》是1994年实施的，《广告法》中没有规定网络广告，它不像平面媒体可以保存证据，所以监管存在一些技术上、手段上的问题。

专家呼吁，应加快立法工作，以规范网络广告。行业自律不可能从根本上杜绝违法广告的发生。为了更好地对网络广告加以调整，政府职能部门应加强对网络广告的监督管理。从便利对网络广告监管的角度出发，可以考虑由信息产业部门、工商行政管理部门以及消费者权益保护部门等多部门协同努力，共同做好对网络广告的监督管理工作。

吴辰光

来源：北京商报