栾轶玫·媒介研究

 从媒介形象的角度看中国经济广播的形象定位

九月 20, 2006 – 12:00 am |

 

《从媒介形象的角度看中国经济广播的形象定位》

                                          —-  栾 轶 玫

在频率专业化被广为提倡的今天，一系列专业频率诞生并取得骄人成绩，比如“交通广播”、“文艺广播”、“音乐广播”、“新闻广播”等。在大部分省市电台中，“经济广播”也常常被作为一个专业频率命名且存在着，然而，当下大多数中国经济广播面对着同一种尴尬：即经济广播作为专业广播的非专业化形象与做为小众广播的大众化生存状态。由此，中国经济广播整体呈现出一种“泛经济化”的模糊形象，“泛经济化”的形象定位远离了最初经济频率“专业化”道路的初衷，名不副实成为大多数经济广播的现实写照。本文试图从媒介形象的角度审视当下中国经济广播的形象及其成因，并力图为今后的经济广播找寻一个更合理的形象定位。

媒介形象是近些年随着媒介进入“注意力经济”时代而浮现在人们视野里的一个全新的学术研究角度，它关注的是媒介在公众中的印象，媒介形象是媒介塑造的形象与是受众对于媒介的印象的集合，在这种公众印象的形成过程中，媒介扮演着举重轻重的“能动”角色。

媒介之间一旦展开市场较量，仅仅具有隐性的竞争力显然是不够的。“酒香也怕巷子深”，必须拥有能够引起人们注意力的显性竞争力，这就是通常意义上的媒介形象了。 “按照最新的关于媒介产业理论的理解，媒介经济实际上是一种注意力经济。估价一个媒介（以及媒介的某一组成部分，如频道、栏目等）的市场‘市值’的大小，主要看它吸纳社会注意力资源的规模及其性质。”[1] 注意力经济给媒介形象提供了一种思路：在有限的注意力里，作为信息的生产者，首要任务是获得“注意力”——即吸引眼球，接下来的是如何更好地保持这种注意力。

纵观大众传播史，媒介发展过程中主导因素权重的变化有一定规律，一般而言沿着“介质主导制胜、产品主导制胜、营销主导制胜、形象主导制胜”这一轨迹发展变化的。[2]  注意力经济时代之于媒介的一个核心命题： 即如何使自己的形象区别与他者从而引人注目？“形象制胜”是媒介演化的自然结果。在这一媒介发展的大背景下考察中国经济广播，必然不能回避其“形象”这一命题。

一、经济广播的“泛经济化”形象

经济广播，顾名思义应该是以“经济”为主打的广播频率，无论内容设置、形式设计，甚至播报风格、广告类型都应该服务于“经济”这一核心要素。然而，目前国内大多数经济频率却呈现出一种“泛经济化”的模糊形象，虽名为“经济频率”，但听不出它与新闻频率、音乐频率之间的区别。具体表现在：

（一）专业频率的非专业化

频率专业化的目的在于突显其“专业性”，以便于目标听众的收听及目标广告的精准投放。“专业性”是专业频率的生命线，比如“音乐”之于“音乐广播”，“路况信息”之于“交通广播”、“广播剧”之于“文艺广播”、“新闻资讯”之于“新闻广播”。目前，国内经济广播大多名不符实，缺乏其特有的不可替代性，将经济资讯泛化到社会生活，当然，从广义的经济定义来讲，社会生活都与经济密不可分，但如果将所有的生活都收纳其中，又缺乏一个鲜明的“切入点”的话，经济频率势必会因远离“经济”而泯然众人矣。如“贵州经济广播电台”在频率名称中主打“经济”牌，但节目设置上只有一档“经济信息荟萃”可以称得上是以经济资讯内容为主的栏目，当然，如果从“泛经济”的角度，“家有好房”这档关于房地产的栏目也可算得上，但这两档节目总体时长仅为2小时。除此之外，“贵州经济广播电台”大量的节目时间都被“老式汽车”、“彩铃唱作先锋”、“时尚新主张”等娱乐类节目占领，除了台标与呼号外，听众很难区分它与音乐广播、文艺广播的区别。

（二）小众广播的大众化

专业频率的另一个优处是广播进入窄播时代，数量众多的小众广播从而可以更好地满足听众的多元需求是“窄播”时代电台的理想。目前，国内大多数经济广播基本上都在走一种“大众化”道路，即以小众“窄播”的名义进行着大众“广播”。其听众类型并未如先前渴望的那样细分为目标受众，经济频率更像是一个经济生活频率。以国内几家电台的节目设置为例，如“苏州交通经济频率”是将交通与经济频率合二为一的，从节目表中难以看到这一频率的“经济”特色，相反“汽车音乐时间”、“有车生活”、“高峰5、6点”之类的节目档倒是“交通”特色突出，除了“交通”类节目外，其余的广播时间则被“快乐不转向”等娱乐节目填满。节目内容与栏目名称中找不到多少“经济广播”的痕迹。又如“宁波经济娱乐频率”，只有两档财经类节目“理财早八点”与“股市沙龙”，总计时长仅1个半小时。倒是10点至15点安排正点股市信息播报，还能看出其“经济频率”的痕迹。此外时间为大量的健康、娱乐类节目。这类经济广播，其上充满着大众内容，面对的是大众而不是小众听众，很难为其找到一个清晰的受众群，也很难描述出这一频率“必听”的理由。

二、“泛经济化”形象的成因

    中国经济广播的整体呈现出“泛经济化”的形象，而没有走上纯专业化道路受限于多方面原因，其中最重要的有三个：

（一）  受众需求与节目内容的“双匮乏”难以承载一个纯经济频率

到底是需求缺乏？还是内容匮乏？为什么在国外有很成功的财经频率，而在国内这样纯粹的专业频率却未行得通？

与西方发达国家相比，目前我国的经济发展水平还相对落后，人们对经济信息的需求，特别是专业财经信息的需求还有待开发。百姓的理财渠道也相对稀少，储蓄是大部分百姓首选的理财方式，除此之外，股市投资是另一个渠道。随着经济不断发展，人们理财渠道也势必多元，因此将派生出对银行、股市、债市、期货、黄金、楼市、古董等方面信息的大量需求，在这一需求的刺激下，经济频率的内容也会不断丰富。改变目前这种受众需求与节目内容“双匮乏”的局面需要一个过程，因此“泛经济化”形象也将在一段时间内存在。

正是这种需求与内容的双匮乏导致一些电台出现了“经济娱乐频率”、“经济生活频率”、“交通经济频率”等二合一的频率模式，比如“苏州交通经济广播”；还有一些电台虽名为“经济广播”，但其内容中只有极少量部分与经济相关，比如“贵州经济广播电台”，其节目设置上只有一档“经济信息荟萃”可以称得上是以经济内容为主的栏目，时长仅为1小时。

（二）纯经济频率无法吸引到足够的广告

防碍经济广播走纯专业化频率路线的另一个重要原因是无法吸引到足够的广告，换句话说，即“泛经济化”的频率形象有更大的包容度与自由度，可以将“信息、交通、娱乐、音乐”一网打尽，此处不开花，它处必结果，总有一处会留香。“泛经济化”形象可以降低频率的经营风险，它的大包容度可很好地配合市场活动。中央台经济之声的节目调查表中可以看到“益智娱乐节目”与“财经滚动资讯”、“财经济深度报道”、“财经新闻点评”、“财富话题讨论”并列在一起，说明，娱乐节目一直是经济广播不忍放弃的一块美味。但与此同时，这种“泛经济化”虽然较之纯经济频率而言，可能拥有更多的听众、能够容纳更多的市场活动与广告类型，但是它的负面影响也是显而易见，不可避免的。“泛经济化”的频率形象一方面会影响受众期待，降低媒介依赖，使得经济频率因此而丧失“必听性”；另一方面，由于目标受众的不确定性，由此而影响了广告的精准投放，从而会错过一批有精准投放需求的有价值客户。

（三）  经济广播表现形式的“专业性”要求与受众娱乐需求之间的矛盾

    经济广播在表现形式上有它特有的“专业性”要求，这种“专业性”主要表现在它不可避免地与“数字”“公式”产生关联，正如波兹曼在他的名著《娱乐至死》中所述：“对于深受媒介即隐喻这种观念影响的现代人来说，数字是发现和表述经济学真理的最好方式。”[3] 而这一切又是与娱乐毫不干系的。

被广播发展史证明，现代广播最有效的模式即“音乐+信息”的模式，受众收听广播有两类主导需求，即信息需求与娱乐需求。而经济广播表现形式的“专业性”要求与受众对广播的娱乐需求之间是矛盾的，导致了经济广播要想迎合大量受众就必须放弃其“专业化”表述，这种放弃直接导致了“不专”的形象，而交通广播、文艺广播、新闻广播、音乐广播等类型广播却不存在这一问题，它们的内容与形式在某种意义上是统一的，节目本身的展现方式既能够满足其相应频率的“专业性”要求，也能同时满足受众的“信息+娱乐”的需求，在这一点儿上，纯经济广播很难“兼顾”。如果想讨好受众，就必然要放弃“专业性”的话语形式，当然，此间放弃的不仅仅是话语形式本身，同时还有其“专业化”的广播形象。

三、经济广播的形象分化：

媒介进入“形象时代”一个重要标志即“媒介形象”成为媒介的标识，成为新一轮受众选择媒介、消费媒介的决定性力量。从这个角度重新审视中国经济广播的形象定位，今后的经济频率不得不面临两种形象选择，一为内容与形象高度一致的“合一模式”，另一为内容与形象分化的“疏离模式”。

（一）  合一模式：形式与内容合一的专业频率，如香港新城财经广播、彭博财经。

   国外的一些经济广播大部分是这种合一模式，本文选取其中较有代表性的香港新城财经频率与英国彭博财经广播。

香港新城财经频率是一家专业化财经广播，仅从其栏目名称就可以看出其“经济广播”的专业性特征，如“开市直击”、“新城地产街”、“投资高手”、“楼市最前线”、“理财就是力量”、“股市直击”、“股市快线”、“继续开市”、“场内外联线”等等，节目设置遵循着市场节奏，专门服务于对财经资讯有着丰富需求的特定听众，并延伸到有未来理财需求的潜在听众，虽是小众广播，却拥有稳定的收听率与必听率。

英国彭博财经广播(Bloomberg Radio)，依托于彭博财经社的专业资讯，是一家全天候播报纯财经内容的类型台。节目设置上有“早间晨报”，主要是对当天欧洲金融市场、期货市场等的资讯播报；“彭博财报（伦敦）”，主要是针对私人投资者的一档节目，主持人对接下来一周的主要财经资讯做出简报式展望，并对主要的投资热点及金融观点进行介绍与分析；此外，“彭博全球财报”则是对全球金融市场的全面报道，包括法兰克福、新加坡、伦敦、东京、阿姆斯特丹等主要市场进行现场连线报道，对金融分析师与大公司的CEO的访谈也构成了这档节目的主要部分。彭博财经广播采取版块编排的节目编排方式，内容纯一，主要集中在财经资讯及金融深度分析报道上，是典型的内容与形式统一的经济广播，在听众中建构起了“听财讯找彭博(Bloomberg Radio)”的专业化广播形象。

（二）疏离模式：形式与内容疏离的泛经济模式。

目前国内大多数经济广播属于这类模式，正如前文所述，这是由现阶段受众对于专业财经资讯的需求所决定的。这一情景不仅仅是经济广播遭遇的，其实对于大多数电视台的经济频道也面临着同样的问题，比如CCTV-2号称“经济频道”，其上有大量的类似“梦想中国”“非常6+1”之类的综艺节目；具体到经济栏目而言，央视历史名牌栏目《经济半小时》曾在很长一段时间内以报道社会案件、重大事故为已任，《经济半小时》早已不谈“经济”了，甚至有网友建议将之改为“社会半小时”，由此可见，在收视率、收听率的压迫下，纯财经频率（频道）专业化之路还是漫漫征途。

在受众需求与节目内容双匮乏局面短时间不能改变的情形下，经济广播要维持其形象在受众中的一致性，满足受众形象期待，现阶段能做的即是对“经济频率”进行重要定义，弱化“经济”在整个频率名称中的地位，比如一些经济节目稀少的电台可以考虑将自己的名称改为“经济生活频率”或“生活娱乐频率”，同质化的内容仅仅靠名字区分是缺乏功效的，其结果是“千台一面”，长此以往，反而会伤害人们对于“经济频率”的原有认知，等将来一旦有机会重新推出纯经济频率时，反会受现时之累。此外，还可对一些频率进行内容改装与频率包装，比如改“经济广播”为“理财频率”，一方面突出了“经济”的专业性特征，同时，以“理财”为切入点，与百姓生活更贴近，讲述的方式由专业的财经播报转变为理财咨询，节目有了很好的软着陆。“理财”概念本身也能容纳更多的娱乐元素，这就很好地解决了先前我们提到的经济频率“专业性”表述要求与受众娱乐需求之间的矛盾。

 

随着新技术的方展，个人化媒介出现，播客这种全新的广播型态为频率专业化提供了更多可能。经济广播在面对越来越细分的市场时，必然会面临新一轮转型。这一轮转型中不得不将“频率形象”作为考虑的一个重点，当下经济广播的这种“挂经济之名卖娱乐节目”的分裂形象也必然会面临新一轮调整。

(原文全文刊发于《视听界》）