栾轶玫·媒介研究

 媒介形象是什么？

十月 12, 2006 – 12:00 am |

媒介形象是什么？

——栾轶玫

（本文谢绝不告知的转载）

前言：在伦敦的地铁里，时常可以看到西装革履的白领，将低俗小报《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读：他们很清楚，不能在大众面前暴露自己的“低”品味！在他们眼中《太阳报》是与低品位相联系的，而《金融时报》则是成功人士的公共名片。在这里，报纸更像是一张“身份证明”，似乎清楚地标出媒介形象的反差，也写着释爱它的读者的出处与去向。很显然，这些人在消费媒介时，购买已超越了媒介产品本身，而更多地转向负载于媒介产品之上的“媒介形象”。这些符号化的东西，成了媒介消费的新宠。

在英国访学期间，一位英国老人报纸阅读习惯引起了我的注意。我的房东David是一个标准的中产阶级，据他说，他几十年如一日地坚持邮订《泰晤士报》。同时，他每天会去报亭购买（而不是订阅）另一份小报《每日邮报》来看。有意思的是，当我向他借阅《每日邮报》时，他总是面露羞色，反复强调：“这份报纸不太严肃，其实我主要看《泰晤士报》！”。与中国相比，英国是一个社会分层相对清晰的国家，每个阶层都拥有属于他们自己相对独特的生活品味、消费方式和文化生活，其中也包括媒介消费。阶级（或阶层）标志在媒介消费中随处可见。

媒介形象研究，正是基于这种理论与现实需求展开的。

当代审美文化作为一种视觉文化，必然涉及到一个关键词——“形象”。这个概念已不是指事物的具体形态，也不是指艺术反映生活的外在形式，而谈论的是脱离传统美学和艺术本义上的“符号化” 理论。它直接与大众传媒的崛起有关，与内容一起成为注意力的消费品。媒介形象一旦在受众心中产生认知、建立认同，就将成为独立的消费对象。事实上，近年来，在激烈的市场竞争中，媒介机构已经意识到这个问题，积极进行自我形象塑造，并取得了很多经验和教训。但是，媒介形象究竟是什么？在理论上还显有明确且具共识的定义。本文则试图从媒介形象的元定义出发，通过对它的内涵的分析，以期去除歧议，更好地确立媒介形象的研究范畴。

一、媒介形象的研究现状

近年来，国内学界关于“形象”的研究已崭露头角，从秦启文教授的《形象学导论》开始，少量与形象有关的著作偶尔面世，如张昆教授的《国家形象传播》、刘小燕副教授的《中国政府形象传播》，以及其他几部关于企业形象研究及设计的著作，打开了“形象学”大门的一道缝隙，但关于媒介自身形象研究的专著还没有问世。

目前出版的学术书籍，有两类著作间接涉及媒介形象研究：媒介批评研究和电视营销研究著作。媒介批评著作中具代表性的有《媒介批评通论》（刘建明  中国人民大学出版社）、《媒介批评导论》（王君超  北京广播学院出版社）和《媒介批评》（黄新生  台湾五南出版公司）等。《媒介批评通论》中专门有一章探讨“媒介的权威”以及“媒介的自由理性”，其中的一些观点对于媒介形象研究颇有启发，如“媒介权威建立在受众对媒介的信任之上，信任确定就是媒介的可信度”，“媒介的总编辑的社会名望与名记者的多少，也是媒介产生权威的重要性”。  这说明媒介形象与它的权威性有关，是由不同因素来完成的。

吴庆棠教授的专著《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》（上海社会科学院出版社，1999年）从角色论的角度为媒介形象研究打开了另一扇大门。首先，该书肯定了“新闻传媒是一种社会角色”，提出“在市场经济下，必须重视传媒的个性与风格。这是受众需求多样化的需要，是传媒走向市场，占有市场的需要，也是传媒生存的需要”。书中强调了新闻传媒的个性风格是由三个主要因素构成的，即“传媒倾向、传媒品质和传媒文风”，间接地为媒介形象研究提供了理论养分。 

《电视频道品牌营销与整体包装》（罗军、范冬阳  中国广播电视出版社）一书，是一部全面论述电视频道的品牌、营销和包装的专著，为中国电视频道的品牌经营提供了系统的理论框架，同时也是国内对电视包装实践的一次总结。其中，许多关于品牌塑造的理念与论述，都与媒介形象具有相当紧密的关系。另外，在贾国飚所著《媒介营销——整合传播的观点》一书中谈到了媒介营销对媒介身价的影响因子，这就是“1、媒介是否有趣味性；2、媒介是否有知识性；3、媒介是否新颖与美观；4、媒介和自身经历是否具有共性”。 这里所涉及的“趣味性”、“知识性”、“新颖性与美观性”、“权威性”、“共同性”等都与媒介形象有关。

最近几年，在研究成果中直接出现了“媒介形象”的概念。黄升民教授在其《媒介形象工程与频道改版》一文中，是这样解读媒介形象的：“对于‘媒介形象’，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。”  詹成大在《媒介形象的塑造与经营》一文中将媒介形象作为研究主体，提出了媒介形象应该“能够凸显品牌可辨识性、能够营造权威效果、且有利于传媒市场运作”。  文中将媒介品牌形象、媒介形象与媒介品牌交互使用。

媒介形象理论是一个全新课题，除了学术刊物上偶尔出现专论外，目前还难以找到系统的理论成果加以借鉴。即使现有的一些短论，也让人无法把握媒介形象知识的精确范畴和理论链条。朱春阳先生曾在《媒介形象创新策略分析》一文中认为：“媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。它涵盖了传媒的经济形象、技术形象以及文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。从整合营销的视角来分析，传媒组织的每一个方面都会对营销的实现产生影响。媒介形象的意义在于，它是公众对传媒的最为直观的认知结果，同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰现内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。” 

国内目前相关的几篇论文也常常将媒介形象同媒介品牌混为一谈，一些文章甚至将媒介形象降为媒介品牌的塑造手段，颠倒了二者固有的地位和作用。聂晓梅女士在《从<申报>看媒介形象传播》一文中就指出：“媒介形象传播对于塑造媒介品牌是相当重要的手段，但历来以文化事业自居、并以传播为己任的新闻媒体开始注目自身形象传播却是不久之前的事情。”  她把媒介形象视为从属于媒介品牌的一个元素，又没有对媒介形象与媒介品牌作出区分，不能不陷入难以理清的逻辑误区。

勋甥翘翘在《媒介品牌形象树立的传播学关照》一文中，直接将媒介品牌与媒介形象当作一个事物的两个概念，把能否接受“批评建议性反馈信息”作为提升媒介受众“信任感”的要素，因而可能成为媒介品牌荡然无存的关键。作者这样告诉我们：“媒介对反馈信息的态度直接影响着媒介的品牌形象，作为一个媒介如果对受众的反馈信息尤其是批评建议性的反馈信息视而不见、充耳不闻，受众会逐渐对该媒介产生不信任感，甚至是失望感，这样媒介的品牌形象也就荡然无存了。”  在这篇文章中，显然作者忽视了媒介形象的重要性，而更看重媒介品牌，容易让人产生媒介品牌就是媒介形象的全部的误解。

从以上引证的相关文献看，目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。

   通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着三个问题：（未完待续）