栾轶玫·媒介研究

 媒介形象的研究现状

十月 13, 2006 – 12:00 am |

媒介形象的研究现状

                 —-栾轶玫

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目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着三个问题：

一、媒介形象定义的模糊与多义。

在先前的研究中，虽然都涉及了媒介形象的基本内容，但都是从不同的层面进行论述的，有的从“媒介批评标准”的角度，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。先前的研究对这三个概念缺乏辨析，以多重性及多义性混淆概念的准确内涵，给研究造成了一定的难度，因此重新定义媒介形象，并确立它的主体与客体关系，是确保理论脉络清晰的前提。

二、媒介形象研究的零散与片断。

在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“媒介如何建立公信力”、“媒介如何推广自身”、“受众心目中喜爱的媒介标准是什么”等问题，间接地涉及了媒介形象的内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的媒介形象理论。

三、没有跳出媒介品牌的研究限阈。

除了研究的零散与片断化外，对于媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及到媒介形象生成与消费的社会性。多数研究基本上是将媒介形象与媒介品牌混而为一，在现有的资料、论文中，大部分涉及到媒介形象的内容，都几乎是围绕着“频道包装、品牌营销、CIS理论”展开的。以“品牌经营和整体包装”为重心的媒介形象研究，一方面忽略了媒介形象生成系统的复杂性，另一方面，笔触更多地停留在操作层面，对媒介品牌的论述大多借用经济学的概念及方法。将媒介形象等同于媒介的商业包装与品牌经营的认识，同近年来媒介组织在塑造媒介形象实践上所做出的成绩是不相符的，显现出媒介形象理论滞后的特征。

在这些研究中，“形象”是一个核心词汇，从综合视角对媒体的外显特征进行了探索。品牌对于市场化开始不久的中国媒体显然具有现实意义，但是，面对当前穿插于媒体市场的多种非经济因素，品牌理论显得过于局限和单薄，不能或者说不能完全解释媒介形象派生出的许多现象。比如，湖南卫视曾经被叫停的情色天气预报《星气象》以及中国第一档性节目《面罩》等，在品牌的运作及节目设计方面都很成功，但因忽视当下传播场域对于形象严肃性的要求，触及观众的道德底线而纷纷夭折。这样的现象，仅用专注于市场的媒介品牌理论显然不能完全解释。媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的“商品”。因此，对媒介及媒介产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论，这就是阐释“媒介形象”的理论。对于媒介形象的研究，首先应始于定义及其内涵。

当谈到媒介形象时，时常会听到这样的疑问，媒介形象是不是指媒介报道中的人和事的形象，媒介形象是不是一个国家的形象或领导人的形象，诸如此类的判断。

的确，对于研究对象的界定是研究的起点，是最紧要的事情。关于媒介形象的理解，就目前的一般认识看，主要有两个维度：一、认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象。在这重含义里，媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。二、认为媒介形象即媒介组织个体或整体的形象，它可指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒体的“身影”。(未完特续）