栾轶玫·媒介研究

 媒介形象的重新定义

十月 16, 2006 – 12:00 am |

媒介形象的重新定义

             —-栾轶玫

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对于媒介形象这个全新的概念，要想廓清其内涵与外延，首先要考察它的元定义“形象”。“形象”一词置身于文化、社会语境中的界定有：“形象（image）：最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就像在图画或照片中），或是想像的（就像在文学或音乐中）。现在一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至现实难同其形象相符。在这个意义上，我们讨论某个消费品的形象，或是某位政治人物的形象。”[1] 雷蒙·威廉斯（Raymond Williams） 在他的著作 《Keywords of Culture and Society》中对形象一词进行了历史情境的梳理，认为：“英文词image (意象)最早意思原自13世纪，指的是人像或肖像。其词义可追溯到最早的词源——拉丁文imago( Imago 词义演变到后来便带有幻影、概念或观念等义)……” [2]image 这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）与“想像、虚构”（imagination and the imaginative ）两个概念之间。在英文里，这两种概念——就其形塑过程而言，皆属于心理概念，其中包含了相当早期的意涵：设想不存在的东西或明显看不见的东西……后来，Image用来泛指心像、意念的用法。“这些有关image 的诸多用法后来被另一种将image 用在名声上的用法所超越……其意思是“可感知的名声”(perceived reputation)[3], 例如商业中的“品牌形象”（Brand image）或政治家关心自己的“形象”（image）。Image 在文学及绘画中的意涵早已被用来描述电影的基本构成单位。这种技术性的意涵实际上强化了Image作为“可感知的”（perceived）名声或特色之意涵，彰显其商品化的操纵过程。

形象一词不断变化，从“figure”（具像）到“image”（形象）到“identity”（认同）。从强调人、事物、社会组织的区分到强调其独特性、社会性和个性，[4]其含义不断扩展。实际上，对形象一词的上述解读寓储了其内涵的延展阶梯。

一般来说，媒介（medium / media）是“一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”[5]媒介形象是离不开媒介的，媒介在大众面前传播信息，时时都在展示自己的形象。正如我们说话，一方面是在谈论人和事，另一方面也在说自己，显露出自己的形象。在大众传播理论中，媒介也常被称为传媒或传播媒介，“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”[6]另外，大众传播媒介或大众传媒也是两个得到广泛使用的概念。一般认为，“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒”。[7]作为传播者的大众传媒具有一定的特点：地位稳固；是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者等等。[8]

通过比较我们可以得出结论，媒介可以是“媒介组织”，有时可以指“技术介质”，而在本文中，媒介一词的指向显然是媒介组织，当然这一指向仍然包含着媒介作为介质的技术表征。目前，在各种学术文章中，对媒介形象概念的提及和释义都和媒介或传媒的属性相褡裢，主要有以下几种观点：

媒介形象是公众对媒介所持有的观点和看法，可以说良好的媒介形象是媒体赢得受众的重要条件，是媒体宝贵的财富。[9]

媒介形象是媒介的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒介的整体评价。良好的形象，是媒介的无形资产和无价之宝。[10]

媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。[11]

那么究竟什么是媒介形象呢？本文认为，媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。这一定义是对媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述，本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。