栾轶玫·媒介研究

 媒介形象内涵之辩

十月 17, 2006 – 12:00 am |

 

  媒介形象内涵之辩

                      —–栾轶玫

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媒介形象的内涵包括：1、可感知的具像性及心理召唤；2、对象性及被评价性；3、双重资本效用；4、媒介形象的技术表征；5、媒介形象的双重维度。

可感知的具像性及心理召唤，是媒介的外显形象及产生的社会心理效果，附着于媒介本体、行为与产品之上。媒介形象不仅仅是赋予感官消费的东西，还是承载符号的实体。比如说，媒介组织的“办公设备、办公选址、传输及覆盖能力”等，都是媒介具体可感的外形。比如“舰队街”之于英国老牌传媒；“北京传媒大道”之于选址于此的媒介机构等，它使受众对媒介形象的察觉抓住了“有本之木”，通过一系列具像建立起对媒介的印象。媒介形象又不完全等同于媒介组织所具有的“具像”，而是能够激发受众心理感应及意识联想的符号。它是一种附着物，具有“实在”的思想及“虚构”的特征。正是因为它的这一特性，才使媒介形象不完全等同于媒介实体本身，因想像空间而生发了价值增值。媒介形象的这种心理召唤及意识想像特征，使人们在谈及媒介形象时，不仅包括媒介自身建构的形象，还包括经由受众构想的形象。也就是说，一个完整的媒介形象应该是一个传者与受众“双重建构”的过程，“心理唤起与意识联想”促成了媒介形象向大众的转移。形象包含某种“想象”的成份，立于传者与受者相应的激活与被激活的关系，媒介组织提供“理念”，引发受众的欲望与景仰。正是因为这一特性，媒介形象才具备了“迁移”功能——当媒介形象与受众欲望相契合时，媒介形象就可以成功地“迁移”到受众那里。

对象性及被评价性是媒介组织对象化的劳动，即引起受众对它的注意、兴趣和判断。形象可以被媒介组织当作吸引受众注意力的利器，它的目标即是媒介组织在社会交往及交换中赢得对象的好感，也即广义上的“受众满足”。吸引受众的注意，争取好的评价，即成为媒介形象主要的功用。了解媒介形象的对象性特征，在媒介形象建构的过程中要自始而终“心怀受众”，了解受众的个性、喜好，提供符合受众口味的形象。其次，媒介形象一旦生成，它即成为社会各方评价的对象，社会公众、其他社会机构会对媒介形象作出良好与否的判断。这种评价是对媒介组织的一种整体印象，往往带有“时代印记”及评价主体的“主观痕迹”。媒介形象的这种“被评价”特征，正是作为社会行动者的媒介与社会其他行动者“互动”的结果。评价的“倾向性”、“贴近性”在某种程度上反映了“互动”的走向。

双重资本效用是一个包含媒介品牌在内的概念体系，既包含媒介基于市场而产生的经济资本，又包含媒介基于社会关系而产生的社会资本，因此具有双重资本价值。媒介品牌是媒介形象的一个重要组织部分，它是考察媒介“商业价值”的一个重要指标，一般说来，“品牌”只有在用来进行物的交换时才产生意义。在非市场化的媒介制度下，媒介组织可以没有自己的品牌，但它依然会有自己的形象。媒介品牌反映的是经济交换，而媒介形象折射的主要是社会交往。媒介形象容纳了媒介品牌，它本身是一种经济资本，具有“商业价值”，但与此同时，它又高于普通意义上的媒介品牌，映射出社会关系和社会交往的影响力，又是一种社会资本。[1] 因此，在理解媒介形象内涵时，要注意媒介形象具有经济资本及社会资本双重效用这一特征。

媒介形象具有技术表征的特点。与个体形象和其他社会机构（如学校、司法机关等社会行动者）的形象不同，它的技术装备举足轻重，带有明显的技术支撑。我们知道，“媒介即讯息”，媒介的每一场变革，最根本动因都来自技术，而技术带来的媒介革命影响着媒介的各个方面，包括媒介内容、媒介产品的制造及传输。它同样也影响着媒介形象的生成与消费。在后文中我们将提及衡量媒介形象的一个重要指标——“媒介传播力”，与技术的联系最为紧密，技术在某种程度上决定着媒介的传播力。比如说，网络媒介形象与传统媒介形象在传播力方面就相差迥异，在考察媒介形象时，不能忽视技术对于媒介形象的推进、改良和提升等方面的作用。

媒介形象的双重维度缘于媒介形象的主体间性特质，是指由媒介组织与受众共同决定着形象的形成。媒介形象有两个维度，一个是媒介组织建构的形象；另一个是受众认知的媒介形象，二者共同决定媒介形象的社会体征。媒介塑造自身形象，是媒介组织与社会互依的结果，具有“社会连动性”的特点，而在受众那里则具有“二度生产”的效应。

 

   媒介形象是社会势力的动态投射，是社会关系的静态显影。媒介之间一旦展开市场较量，仅仅具有隐性的竞争力显然是不够的。“酒香也怕巷子深”，必须拥有能够引起人们注意力的显性竞争力，这就是通常意义上的媒介形象了。 “按照最新的关于媒介产业理论的理解，媒介经济实际上是一种注意力经济。估价一个媒介（以及媒介的某一组成部分，如频道、栏目等）的市场‘市值’的大小，主要看它吸纳社会注意力资源的规模及其性质。”[2] 注意力经济给媒介形象提供了一种思路：在有限的注意力里，作为信息的生产者，首要任务是获得“注意力”——即吸引眼球，接下来的是如何更好地保持这种注意力。媒介形象的形成受制于庞大社会系统的纵深因素，受众由先前的“产品消费”演化到“形象消费”，媒介从最初的生产“信息”转向生产“想象”和生产“认同”，媒介形象构成精神产品供应与消费的新型纽带。这种转变一方面催生受众媒介消费的新旨趣，另一方面促成媒介组织在竞争中建构自身形象。

 

 

（ 作者栾轶玫 清华大学传播学博士；英国Westminster大学研究员；中央人民广播电台主任编辑）