栾轶玫·媒介研究

 中国媒体可持续发展的核心（下）—-形象建构

十月 19, 2006 – 12:00 am |

 中国媒体可持续发展的核心（下）——形象建构

                                                ——栾  轶  玫

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内容提要：本文旨在探讨科学发展观如何指导未来中国媒体的发展。文中认为，科学发展观的实质是“可持续发展”，而中国媒体未来要想实现“可持续发展”，关键在于要在稳态中实现动态发展。作者提出：“政治期待、市场期待、公众期待”三者共同构成了中国媒体发展的社会“期待空间”，中国媒体实现可持续发展的首要任务就是对于这三方期待的“社会满足”的实现，这是中国媒体科学发展的稳态保障；此外，作者认为，未来中国媒介要实现可持续发展还必须不断注重变化着的媒介生态环境，并能够在变化的媒介生态环境中找寻动态发展的出路。文中认为，“媒介形象力”与“技术创新力”是中国媒介未来可持续发展的核心二力。作者因此提出“形象建构”与“技术创新”的二力出击策略。此文，作者主要就媒介“形象建构”的若干问题进行了着重论述。 本文以广电为切入点进行研究。

关键词：形象建构、期待空间、社会满足、可持续发展 

（正文）

形象建构—-中国广电媒介可持续发展的动态力量 

“可持续发展”意味着制度安排与实施方案的“与时俱进”，按照社会进程及媒介发展的逻辑规律，“形象建构”将成为未来中国广播电视可持续发展的重要一环。 

“形象建构”有两层含义，一层含义是，作为个体的中国广电媒介形象塑造，媒介进入形象时代之后，“形象营销”成为媒介个体获得眼球及社会、经济认可的制胜法宝。因此，未来广播电视发展，意味着每一个广电媒介个体都要具有“形象建构”的意识及策略。“形象建构”的另一层含义，是指广播电视作为一个整体，它的形象建构之于整个国家形象的意义—–广播电视作为国家形象的前沿展示者，它的形象优劣关系到整个国家形象的优劣。 

（一）“形象建构”是与广电媒介发展阶段相适应的制胜逻辑： 

恩格斯曾经指出：“一个伟大的基本思想，即认为世界不是一成不变的集合体，而是过程的集合体。” 宇宙的一切都表现为过程，世界上的一切事物都是作为过程而存在的，都有其产生、发展、灭亡的历史；由于事物的内在矛盾的推动和外部条件的制约，一过程迟早要转化为另一过程，而在每一过程中都蕴含着与之密切相对应的制胜逻辑，所谓制胜，“是指一种完满性、完美性、前卫性、赢他性、独特性”。 任何事物，其背后总存在着某种制胜要素推动其发展，而制胜要素是帮助事物圆满地走完一个过程的最佳动力。 

形象制胜是媒介发展到一定时期的必然趋势，它是与媒介发展阶段相适应的制胜逻辑：这是因为，媒介产品被大量地生产出来，品牌繁多，品种各异，人们选择的范围越来越广。同时，同类的媒介产品的质量可比性也将越来越小，大多数媒介组织都能够生产出高质量的媒介产品，在这种情况下，组织之间的竞争便不再是纯产品的竞争，而是更多地转化为组织形象的竞争，生产发展的最后阶段必然是形象制胜阶段，媒介生产也不例外。 

纵观新闻传播史，在媒介发展的各个阶段，媒介制胜的关键因素是不断演化的。基本经历了“产品制胜、（包含介质因素的）技术制胜、营销制胜、形象制胜”四个阶段，从广播电视的发展历程中我们可以清晰地看到各个阶段制胜要素是怎样交替更迭的。当广播电视发展到一定数量，广播电视内容—-这一产品就成为广电媒体制胜的关键要素，谁有独家内容，谁就抢占受众，抢占市场；随着新技术的到来，新一轮的媒介变革由此展开，比如说广播技术从最初的“有线广播”到“无线广播”，转而到“数字广播”“卫星广播”“网络广播”，一直到新近出现的“播客广播”，在这一发展阶段，谁能最早最好地稼接“新技术”，就可以挟“新技术”的东风而叱咤江河，新技术成为媒介这一发展阶段制胜的要决；然而随着技术的广泛传播及复制应用，技术的优势必然渐渐隐退，当到了所有的媒体组织都能够采用相同技术的媒介发展阶段时，媒介制胜又有了新需求，这一阶段，“营销制胜”就脱颖而出，主导了媒介制胜的方方面面，特别是对于高度市场化的媒介而言，代表着媒介产品后延的服务与补充—-媒介营销成为媒介制胜的主角；然而，媒介前行的脚步并未由此放慢，当营销成为一种普遍策略时，它因失去独有性而渐渐出让了自己主导地位，这时候，“（媒介）形象制胜”闪亮登场了；形象制胜是媒介自然演化的逻辑结果，媒介形象附着于媒介价值，但更具想像与建构的空间。它包含两方面，一方面来自媒介在不断发展过程中，沉淀下来的稳定、持久的形象体系，它嵌置于整个社会系统之内；一方面来自媒介主动建构与追求的形象体系。当社会发展到一定阶段，形象成为媒介获取有价物的一个有力且主要的要素时，我们由此可以说媒介进入了形象制胜阶段。无疑，广电媒体也不可避免地将经历着上述“产品制胜、（包含介质因素的）技术制胜、营销制胜、形象制胜”四个阶段，这四个阶段是累积渐进的过程，意即并不是说到了“形象制胜”的阶段，我们就可以不要内容、不要技术、不要营销，相反，正是有了先前这几个阶段的累积，媒介才能自然进化到“形象时代”。 

按照科学发展观的要求，中国广播电视要实现“全面、协调、可持续发展”，意味着在发展的每个阶段都能准确把握当下的发展际遇并能预见下一个发展阶段的制胜要素，以先手之利掌握发展的主导权。可以预见的是，当媒介进入“形象时代”之后，中国广播电视业在发展路径中将不可避免地将“形象力”作为自我发展的可持续动力嵌入制度安排及具体实施方案中去。形象建构除了贡献于广电自身的发展，还将贡献于国家形象的建设及维护。 

（二）广电媒介形象建构是国家形象建构的有力支撑： 

什么是国家形象？广电媒体对于国家形象建构有哪些影响？广电媒体自身形象建构与国家形象建构的关系是怎样的？这些都是为什么我们提出未来广电实现可持续发展要格外重视“广电媒介形象建构”要回答的问题。无疑，中国作为一个世界大国，在世界范围内的实力与影响日渐增强，而代表一个国家软实力的“国家形象”也日益成为国际传播中的重要命题。中国广电媒体由于其行业特性在塑造中国国家形象中担负着重要使命。关于国家形象，传播学者刘继南认为：：一个国家的国家形象是指其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象。 管文虎在其《国家形象论》里指出：国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。 美国政治学家布丁（Boulding, K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。 

通过上述定义的分析，我们可以得出如下结论：一、国家形象是社会交往与互动的产物；二、国家形象是在一系列信息输入与信息输出过程中产生的；三、国家形象是自我认知与国际认知博弈的结果。 

在国家形象建构的每一个环节中，广电媒体都产生着重大的影响。首先，广电媒体的报道折射出国家政治、经济、文化、军事、教育、科技等各方面的情况，直接影响着公众对国家形象的认知；在全球化的今天，技术带来的优势使得信息传播更加便利，各国通过传媒树立本国的形象，也有意识或无意识地形成了对他国形象的认知，并引导受众加强这种认知。当今世界由于经济和技术力量的不均衡而导致西方传媒控制着一个国家品牌和形象的营造权。例如，现在互联网上占主导地位的语种是英语，占70%以上，中文只占8%左右（前几年只有4%）。有资料表明，世界上有三分之二的消息来源于只占世界人口七分之一的西方发达国家。 在这一背景下，包括广电媒介在内的中国传媒对于建构正确的中国国家形象意义非常，这也是广电媒介实现下一步可持续发展的核心所在。 

其次，广电媒介形象本身的公信力与影响力，也影响着国家形象中的公信力与影响力指标。我们知道，如果媒体传递的是一种客观、公正的社会守望者的“民主形象”，公众也倾向于形成“民主”的国家形象，反之，如果，媒介形象是一种被垄断被御用的形象，则公众对于国家的印象也容易陷入一种“极权”的刻板成见中去。从中可以看出，健康媒体形象的塑造有利于健康国家形象的成形，从而使国家整体的“软力量”稳步增长。无疑，广播电视是目前世界范围内最具影响力的媒介，它在建构国家形象的过程中有着其它媒体不具备的重要作用，这主要表现在以下几方面：1、图像时代，广电媒体的声像传播在影响公众态度方面能够“潜移默化”且“深入人心”；2、声像传播在诉诸情感、建构认同方面具有先天优势，这为广电媒体塑造并传播“打动人心”的国家形象提供了便利；3、与报纸、杂志等强语言依赖的媒体相比，“语言障碍”对于广电媒体的限制相对而言弱一些，这也使得广电媒体国家形象的国际传播中变得较为容易。4、声像传播的传播特性使得广电媒介在建构国家及政府“公信力”方面更具优势：我们常说“图像为证、数字说话”，“言见为实、耳听为虚”，对于公众来说，广电媒介“图文并茂”的传播方式本身较其他媒体而言，更具可信度，因此较易获得公众的认同。 

最后，建构并传播符合国外受众的广电媒介形象，对于国家形象传播意义重大。作为国家对外宣传报道的主阵地，广电媒介的形象在一定程度上代表了国家的形象。而我国广电媒体一直以来对于形象建设不够重视，没有意识到媒体的自身形象策划、设计与推广对于国家形象的树立具有重要意义。广电媒介形象设计要符合国外受众的审美情趣和接受习惯，形象宣传广告要通过国外主流媒体进行立体化推广，并不断调整形象策略。广电媒介形象建构的最终目的在于通过形象宣传与推广提升广电媒体的知名度、美誉度和影响力，为其传播内容的可信度、说服力创造前提和基础，从而为把我国国家形象客观、准确地传递给国外民众开辟道路。 

（三）广电媒介实现可持续发展的“二力出击” 

正如上文所述，在考量未来广电媒介可持续发展的核心动力时，“形象力”是一个不可忽视的指标。“广电形象力“指广电媒介能够通过形象塑造与建构获得资源、实加影响的能力”，它是“软力量”的一种。广电媒介要想发展壮大，无疑，除了硬件资源、媒介产品等“硬力量”外，媒介所建构出来的形象、所传递出的价值认同等都将成为其可持续发展的核心动力，而这于先前的一味地做大做强的思路有明显不同，增加软实力是广电发展策略的一个全新出路。 

“科技是第一生产力”，这句话对于广电媒介可持续发展无疑更是意义重大。“技术创新力”是广电媒介未来可持续发展的原发动力，技术的每一次革新都将带来广电媒介的新一轮发展。“技术创新力”意指不断开发新技术，不断将新技术应运到现有的广播电视中去，从近些年技术的发展就可以看出，注重技术创新力，对于广播电视而言有多重要。数字技术带来了数字电视，全新数字电视引发的是一个包括收视方式在内的全新产业变革，而在其中，许多新的商业机会与发展可能应运而生；网络技术催生下的“IPTV”与“手机电视”对广电媒介的内容提出了全新要求，无论是渠道还是内容，技术的每一小步，都将引发广电媒介发展的一大步。广电媒介因为技术进步，可以触及的疆域也随之发生变化，没有什么不可能，发展中的广电媒介，每一个探索都是新的未来。缘于关于“技术与广播电视发展”的讨论先前已有不少，因此本文将讨论的重点放到了广播动态发展二力中的一力—-“广电形象力”上面来，希望借此抛砖引玉，引发关于广电形象建构的更多探讨。 

“政治期待、市场期待、公众期待”共同构成了广电媒介的社会期待空间，广电媒体实现可持续发展的每一步都将在这一框架体系之下进行，对于上述期待的社会满足是广电媒体实现可持续发展的稳态保障。而“广电形象力”与“技术创新力”如同广播媒介的“两翼”，是实现其可持续发展的动力来源。广电媒介的可持续发展是中国社会可持续发展的重要一环，广电的可持续发展将不断促进社会其他方面的持续发展，“以人为本、全面、协调、可持续发展”的社会理想也因此得以实现。 

（此文为获奖论文，已全文发表，如需转载请通知作者）

本文作者：栾轶玫 英国WESTMINSTER大学访问学者, 清华大学传播学博士，中央人民广播电台主任编辑） 

exlily@sina.com

参考文献： (略）