栾轶玫·媒介研究

 议程同构与舆论引导（上）

十月 26, 2006 – 12:00 am |

议程同构与舆论引导（上）

                          —— 栾轶玫

 

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摘要：

议程设置是大众传播领域最受关注的一个研究课题，一项关于1968年北卡罗来纳州的总统竞选活动中媒体作用的研究，开启了议程设置的全新领域。研究者发现“传媒议程在影响公众议程方面具有很大的作用”，这对于今后传播学涉及的“舆论引导”颇有启发。

本文从议程设置的角度研究舆论引导，首先分析了“传媒议程、公众议程、政策议程”在现实世界，具有“非重叠”特征，它们如同三个舆论圈，部分偏离，部分重合——重合部分有多有少，疏离的距离有远有近。重叠度越高，舆论的同一性就越大，这也意味着舆论引导的最可实现与最佳实现。因此，在某种程度上，“议程同构”是实现舆论引导最有效的方式，媒体在其中扮演着至关重要的作用。

在我国现阶段，由于我们党代表着先进生产力的发展要求，代表着先进文化的前进方向，代表最广大人民的根本利益，这从根本上决定了“传媒议程、公众议程与政策议程”具有同构的现实可能。文中分别从“传媒属性、政党属性、民主化进程的客观需求、传媒市场化的客观要求”等几方面对此展开论述。此外，本文还就“议程同构”过程中的“时机”“内容”“修辞”等方面进行了探讨。

关键词： 议程同构、舆论引导、传媒议程、公众议程、政策议程

正文：

议程设置是大众传播领域备受关注的研究课题，一般而言包括“媒体议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”，它们分别是媒体、公众、政府对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求，是媒体、公众、政府表达态度，施加影响的一种方式。人们通常假定，议程设置过程的构成是这样的：媒体议程影响公众议程，后者反过来又影响政策议程：（如下图）

媒体议程设置 ——→公众议程设置 ——→政策议程设置

实际上，议程设置描绘了舆论是如何形成的以及它在社会中如何发挥作用。可以说，在某种意义上，“媒体议程”开启了议程设置过程，这表明在社会宏观层面上，大众媒体或许在决定人们“想什么”的方面具有强烈影响。这也正是对于议程设置在舆论引导中可能发挥巨大作用这一假设的一个佐证。

一、议程同构是实现舆论引导的有效方式：

议程同构，其实就是意见不断同化与统一的过程，具体而言，就是这三种议程的互相接近与融合的过程。现实世界中，传媒议程、公众议程、政策议程它们之间是一种什么样的关系？三者怎样的结合是实现舆论引导的保证？为什么说，议程同构是实现舆论引导的有效方式？

议程同构首先是因为在现实世界中，议程设置的“非重叠”性，议程的“非重叠”特征，不利于“同一”舆论的形成，舆论引导就无从谈起。议程同构，就是最大可能的使“传媒、公众、政策”议程彼此接近，使舆论向着一个主导方向发展，从而实现舆论引导，这一过程，传媒扮演着重要角色，它作为“上情下达、下情上达”的一个通道，直接影响着“议程同构”。

（一）议程设置“非重叠性”的表现：

“传媒议程、政策议程、公众议程”三者之间是相互作用的统一体。（如下图所示）：无论客观，还是主观，传媒、公众、政府在议程设置方面都不得不考虑其他两者，位于这个三角结构中的任一方的议程内容及设置的方式方法都受到其他两方的影响也影响着其他两方。在这一结构中，由于“媒体”自身具有的“介质”属性，它对政策议程与公众议程的设置与形成都产生着重要的影响。

议程设置的“非重叠性”指“政策议程、传媒议程与公众议程”之间的偏离/不相干/不吻合等。分析议程设置“非重叠性”的表象与成因对于议程同构很有帮助。这些“非重叠性”表现在：传媒议程与政策议程的疏离： 政策议程关注国计民生，理应是传谋议程中最重要的议程，传媒在议程设置中，如果对此缺乏有效执行，则不利于上情下达，从某种意义上，阻碍了公众对国家重大事务的知情权，也阻碍了政策法规的有效传播。

传媒议程与公众议程的疏离： 公众手里最大的武器是“选择权”，如果公众不将选择票投向传媒，即使媒体再精心地设置议程，也是一厢情愿的，这时，传媒陷入“自说自话”的局面，传媒议程不能影响公众议程，舆论引导更是无从谈起。

公众议程与政策议程的疏离： 下情不能很好地上传，民情民意缺乏有效的传播渠道，政策的制定不能很好地反映民意，很好地符合民意。

（二）议程设置“非重叠性”的成因：

政策议程与传媒议程“非重叠性”的成因： 就政策议程而言，它只有一部分会进入大众传播渠道，成为传媒议程；其他部分则通过组织传播的渠道（如文件传达、会议发布等）来确立自己的议程设置。因为传媒议程的内容只是部分地来源于政策议程（如果传媒受到管制，这一部分内容还将缩小）——所以在内容上，政策议程与传媒议程本身就是分离的；就传媒议程而言，由于传媒对政策议程有着自己的选择标准及解读角度，即使政策议程被允许进入传媒议程，也并不意味着，它能够成功地占据报纸版面，电视画面，成为传媒议程的中心——这又使得政策议程与传媒议程有了再度分离的可能。

传媒议程与公众议程“非重叠性”的成因： 传媒作为最重要的“意见生产者”，对公众议程有很大影响，它虽不能决定公众“应该怎样想？”，但在决定公众“应该想什么”方面却非常有能力，因此，在某种程度上，传媒议程与公众议程有很高的吻合可能。但是，公众议程的来源是多方面的，除了媒介这个主要的“意见生产者”，还有若干“民间意见生产者”——他们对公众议程的产生及扩散起着不容忽视的作用。有时，由于传媒自身或其他原因，这些民间意见往往还会“浮出水面”，成为公众议程的主导者（如“非典”早期，由于传媒缺位，一时间民间意见风行，大量传言曾经一度成为公众的中心话题）。此外，有时由于传媒议程的内容与传播方式缺乏吸引力而不为公众选择，即使精心设置了议程，也很难成为公众议程。在这一意义上，传媒议程并不总是能与公众议程一致的。

公众议程与政策议程“非重叠性”的成因： 公众议程上升为政策议程受限于A）公众议程自身内容的局限性—— 一些公众议程因为自身“重要度”等因素，本身就不具备成长为政策议程的条件；2）公众议程表达渠道的有限性—— 有些具备公众议程虽具备成为政策议程的条件，但由于表达途径有限，表达渠道不畅，使得这些民间意见往往难以“上浮”为政策议程（所谓的“下情没能上达”）——这些都影响了公众议程与政策议程的接近。当然，还有来自政策议程方面的原因，也影响着二者的接近。

综上所述，议程设置的这种“非重叠性”是客观存在的，要想实现有效的舆论引导，就必须最大限度的减少议程设置上的“非重叠性”，使传媒、公众、政策议程之间能尽可能地接近，从而为舆论同一创造条件，这期间就是“议程同构”的过程。

（未完待续）