栾轶玫·媒介研究

 议程同构与舆论引导(下）

十月 30, 2006 – 12:00 am |

 《议程同构与舆论引导（下）》

                     —-栾轶玫

（本文拒绝任何不告知的转载）

                                  议程同构的现实基础

应该说，在一个民主国家，公众议程理应是政策议程最重要的依据，民意是政策的前身。在我国，议程同构具备一定的现实基础。我们的传媒机构是在党的统一领导下的，这种机制在某种程度上，保证了“传媒议程”与“政策议程”方面的一致性；而我们党又代表着最广大人民的根本利益，我们的政策方针实际上是广大人民利益的体现与反映，正如江泽民同志在庆祝建党的80周年的讲话中指出的：“我们党要始终代表中国最广大人民的根本利益，就是党的理论、路线、纲领、方针、政策和各项工作，必须坚持把人民的根本利益作为出发点和归宿，充分发挥人民群众的积极性主动性创造性，在社会不断发展进步的基础上，使人民群众不断获得切实的经济、政治、文化利益。” 从这个意义上讲，政策议程与公众议程在“内质”上应该是一致的。随着十六大召开，宣传机构的务实作风进一步加强：提出围绕“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）

加强和改进宣传思想工作，增强报道的针对性、实效性和吸引力、感染力。“坚持正确导向，把体现党的意志同反映人民心声统一起来，要改进宣传方法，提高引导水平，关注群众切身利益，联系群众身边实际，运用群众的语言，报道有实在内容、有新闻价值的事情,做到入情入理，入脑入心，可亲可敬可信。” 可以预见的是，公众议程在媒体上的比重将逐渐加大，传媒开始越来越多地成为承载公众议程的平台。这在一定程度上会使传媒议程、公众议程与政策议程变得接近，从而为议程同构奠定了现实基础：议程同构的现实基础：

1、传媒属性——我国的新闻媒体是党领导下的宣传机构，传媒是“党的喉舌”，这种机制在很大程度上为传媒议程与政策议程同构提供了可能；

2、政党属性——我们党“代表着最广大人民的根本利益”，这表明党的利益与人民根本利益是高度统一的；这决定着政策议程在很大程度上能够反映并代表公众议程，从而为政策议程与公众议程的同构提供了保障；

3、民主进程的客观需求——我们知道，公众议程向政策议程靠近的方式可以是：公众直接表达（如通过人民代表大会，将民意上传）；也可以是间接表达（既通过大众媒体，将民声民意反映上来）。随着我国民主化进程的不断推进，媒体必然越来越多地成为承载“公众意见”的平台，公众议程将更多地被媒体反映，成为传媒议程；而同样随着民主化的推进，政府运作必将更将公开，对传媒的控制与约束也会适度放开，政策议程能够更多地进入传媒视野，成为传媒议程——以上都决定着“传媒议程、公众议程、政策议程”由疏离走向同一的渐进趋势。

4、传媒市场化改革的需求——传媒市场化改革，意味着“公众需求”成为传媒运作的一方导向，传媒不得不更多地关注公众需求，这决定了传媒议程无论在内容还是在形式上都要注意到公众兴趣所在，从而使得二者具备了议程同构的共生需求，

                         议程同构的“时机”与“修辞”

（一）议程同构的“时机”： 传媒议程、政策议程与公众议程在时机上要吻合。不吻合会影响正向舆论的生成扩散：

传媒“延迟”设置议程——这主要表现在重大事件时媒体“缺位”“不作为”，给其他民间意见留有时间、空间，致使短时期内，民间意见占据公众议程的主导地位，成为主导舆论；公众议程与传媒议程的这种高度偏离，不利于正向舆论的产生与扩散。以“非典”前期的报道最为突出，传媒的不报道，使得各种传言、谣言一时成为公众最重要的议程。

传媒“抢先”设置议程——设置议程时要考虑公众的受传习惯、政策要求、文化背景等，有时“超前”就是落后，硬造热点，往往不利于正向舆论成形。比较突出的如《青年参考》关于“武汉女大学生卖淫”事件的报道，此篇报道一出便迅速经由各大网站转载，短时间由传媒热点成为公众热点。这是传媒抢先设置议程的一个典型例子，传媒刊登这一新闻初衷是想揭露阴暗面，引发社会对这一现象的重视，但是，因为没有考虑到公众的受传习惯及受众的新闻观，使这一报道的负面影响远远超出了其最初的良好愿望。

（二）议程同构的“修辞”： 议程同构意味着传媒议程、政策议程及公众议程在内容上要具有“同质”核心。除此之外，议程语言上的相近性也影响着议程同构。传媒对政策的解读，对公众的传播都需注意语言的不断更新与合适宜，在议程同构这一过程中，传媒的“介质”属性赋予它具备对政策议程与公众议程的“再加工”的可能，这种“再加工”除了对议程内容上进行取舍，还涉及到对议程的解读方式，传播用语等形式层面的问题。

我们知道，词语只有变动不定的暂时含义，它随着时代和民族不同而不同。因此，若想以它们为手段去影响公众，必须搞清楚某个时候公众赋予它们的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。这就要求传媒在设置议程时，要要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，尝试着用新的表述新的修辞展开报道。“与时俱进”的语言才是活的能打动人的语言。讲究修辞是实现“议程同构”的不可忽视的一个重要方面。

通常而言，影响民众想像力的，往往并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式，传媒对议程不当解读与陈旧表述，有些时候，即使是合理正确的议程设置，也不能收到很好的传播效果。比如媒体在这次SARS报道中采用了革命时代的用语，一些用语甚至带有明显的文革痕迹，报道语言没有随着报道内容“与时俱进”，不但不能强化报道主题，实现设置议程引导舆论的目标，反而会使公众产生反感情绪，一旦公众亮起了“拒绝牌”。议程同构与舆论引导都无从谈起了。

参考文献：

1、 罗杰斯：《传播学史—— 一种传记式的方法》——上海译文出版社2002年版

2、 刘建明：《社会舆论原理》——华夏出版社2002年；

3、 刘建明：《当代舆论学》——陕西人民教育出版社1990年；

4、 李普曼：《公众舆论》——上海人民出版社2002年；

5、 陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》——中国广播电视出版社1999年；

6、 郑兴东：《受众心理与传媒引导》——新华出版社1999年；

8、参考媒体：《人民日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《北京日报》《北京青年报》、“人民网”、“新华网”、“新浪网”、“中华传媒网”、中央电视台、北京新闻台、中央电台

（本文如需转载，请通知作者，谢谢合作！）