栾轶玫·媒介研究

 中国网络电台的三角格局与二元模式（下）

十一月 13, 2006 – 12:00 am |

  中国网络电台的三角格局与二元模式（下）

                      —-栾轶玫

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网络电台的发展有两种模式。一为“兼容”，主要是指政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而实现了精英平台与大众平台的完美融合；二为“联合”，主要是指政府网络电台与商业网络电台的联合策略，从而实现公共服务与商业服务有机结合。

中国网络电台的二元模式

（一）兼容

政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而促成精英平台与大众平台的完美融合。目前一些传统电台中开设有播客广播时段，如东广的“波哥播客秀”，即是将优秀的民间广播节目更多的展示空间，一方面拓展了传统电台的节目内容，一方面很好地实现了精英平台与大众平台的融合。国家网络电台也可以开辟相关时段将优秀的个人网络广播节目收纳旗下，通过与传统广播的连动策略，搭建精英与大众沟通的有效平台。

（二）联合

政府网络电台与商业网络电台的联合，可以促成“公共服务”与“商业服务”的有机结合。政府网络电台主要是以“公共服务”为已任，商业网络电台则着重于“商业诉求”，政府网络电台从成立时长及运营实践方面，较之商业网络电台还有一定的差距，特别是在市场推广方面，由于商业网络电台介入较早，有先发优势，在青少年中已拥有较高的知名度，粘住了大批的青少年网民。而政府网络电台起步晚，推广力度弱，影响力因此被局限在一定范围内。我们知道，人们使用网络有路径依赖的习惯，在这种情形下，政府网络电台要想提高自己的知名度与影响力，除了自我推广外，更要擅用商业网站的已有平台，与商业网络电台联合，以互换链接、共同举办活动等多样方式，为自己的网络电台找到更多的接入路径与发展通路。此外，人们的网络受传习惯由先前的直接进入门户逐渐演化到根据所需由“百度”等搜索网站进入，针对这一变化，政府网络电台在市场推广方面，还需注意目前通行的市场策略，比如网站的“竞价排名”机制（“竞价排名”即“出价高者位于搜索的前端”），在此需要一定的资金投入。目前，一些国家级网络电台在搜索排名中靠后，这无疑阻挡了很多通过搜索使用网络电台的听众。“酒香很怕巷子深”，如何使自已的网页能在茫茫网海中脱颖而出，也是国家级网络电台不得不考虑的。

 

个人网络电台、商业网络电台、政府网络电台共同构成了目前中国网络电台的三角格局，每一个品类都是整个网络电台媒介生态不可或缺的一环。

个人网络电台着重于促进公众参与社会事务的广度与深度，“自组织”是其最重要的特性，它的存在显示出社会宽容与民间智慧的活跃；商业网络电台着重于网络的多元化营利途径的探索，这类网络电台是“营利导向型”的，网上音视频的营利前景被看好；政府网络电台以占领青少年的舆论阵地，提供多元化的娱乐服务为主要目标。这类电台是“舆论导向型”的，其政治优势与平台优势不可忽视。 这三类电台的存在形成了网络电台生态的多样性，在网络电台的发展过程中，政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而促成“精英平台”与“大众平台”的完美融合。而政府网络电台与商业网络电台的联合则能促成“公共服务”与“商业服务”的有机结合。网络电台的发展正是这三类电台平衡与合作的结果。

 

（作者：栾轶玫 清华大学传播学博士 英国Westminster大学特约研究员）