精心设计，用力推销，儿童产品成功的两个因素
一月 24, 2007 – 2:11 am |这本叫作《“天线宝宝传奇”，一个儿童娱乐业空前成功案例的始末》的书，本身就是一个营销成功的实例。与其说它是在分析天线宝宝的成功，不如说它又是一本营销类的速读书。
（中信出版社 2003年6月第1版）
凯恩•维塞尔曼像个营销大师一样地教人“控制世界的八个步骤”，有意思的是，出版社在翻译的时候，特地以天线宝宝切入，这大概就叫“做书”吧——现在出书好像特指作者的行为，而做书则包括整个策划和推广。
“凯恩•维塞尔曼”、“天线宝宝”和“依斯碧斯娱乐公司”，大多数人能最熟悉的肯定是“天线宝宝”了，如果要把三个词联系起来，可以造个这样的句子：“凯恩•维塞尔曼”是“依斯碧斯娱乐公司”的公司主席，他是“天线宝宝”背后的操盘手。
诞生于英国的天线宝宝最后通过凯恩•维塞尔曼，在全世界火了起来，而天线宝宝并不是凯恩唯一的成功案例，这本书中介绍了他的在儿童娱乐业中的丰富经历。
看完书后，有这么几点感受。
其一，所有的产品必须经过设计和推销两个环节，缺一不可，儿童产品同样如此。
把衣服、玩具等等叫作产品，大概不是很新鲜，但如果事关精神消费的一些儿童节目、儿童剧叫作产品，恐怕会有异议，但事实上，只要有消费，就应该有产品，哪怕现在很多情况下，儿童节目都是免费的，未来的大趋势则是，好的节目都应该是收费的。暂时的免费并不能掩盖竞争，只不过免费之下的竞争受制于一些并不客观的指标，比如收视率，如果走向收费，市场至少是比几个虚幻的收视数字更有说服力。走入市场的儿童产品自然需要设计和推销，“天线宝宝”的成功也得益于推销，所以凯恩在书里说“推销，推销，再推销”，看看孩子们追着看电视上反复播放的“天线宝宝”就明白推销是多么有效了。
其二，儿童产品是一个立体开发的产业。
天线宝宝的收入来源于光盘发行、特许经营的一些玩具、文具等等，对一个产品的立体开发，可以保证多层次的收益，当然前提是拥有对这个产品的独立知识产权，目前国内的“蓝猫”多少有点复制“天线宝宝”的模式，在一些中小城市，蓝猫开了很多专卖店，卖一些玩具、书包之类的，在大城市蓝猫无法跟米老鼠、维尼熊和奥特曼抗衡，二、三级城市的市场则成为蓝猫的重点，这和目前很多国产品牌有类似的地方，价格是其优势，但未来前景如何则取决于它的规模和新的发展。
其三，电视媒体只不过是儿童产品链中的一环，而不是全部。
在没有意识到儿童产品是一个整体的时，电视和电视以外的产品是割裂的，所以很多选题，能到电视台播出是唯一出路，也是终极目标，现在稍微有的变化的就是，播出开始分出层次，先在全国性媒体首播，然后再在一些省级电视台播出，最后在地市级电视台第三轮播出，不过，与一些电视剧相比，儿童节目的优势并不强，更何况，国产儿童产品始终受到国外儿童产品的冲击。电视并不是儿童产品盈利的唯一渠道，在立体开发的前提下，电视可以看作一个出口，或者变相的宣传途径，更多的收益应该来自电视以外。
