李雪琴·童心园

尼克罗迪恩也要搞商业活动啦！

四月 17, 2008 – 10:32 am |

尼克罗迪恩经营之道探索之一 

本文是作者为新影儿童撰写的研究报告，请勿商业转载，谢谢！

            
2008年暑期，尼克频道与皇家加勒比海国际游轮公司合作，举行一场为期7天，吸引家庭参加的游艇出游活动（Nickelodeon Family Cruise），这在尼克频道历史上是第一次，美国各大媒体，如“今日美国”、NBC等都给予了很高评价。可以以该活动为样本，透视作为电视制作商的尼克如何进行商业活动，如何利用一切机会强化自己的品牌形象。

一． 理念比活动本身重要

这次活动本质上就是一次暑期旅游，而尼克频道调动多种元素，淡化其本身的商业气息，充分展示频道自身的品牌特点，而这一切都依赖于尼克频道为活动创造了特殊理念。
     活动的理念主要集中在以下三点。
1. 娱乐性——离开学校的孩子需要放松

号称能为孩子提供“地球上最出色的娱乐”的尼克频道，在本次旅行中设计了很多有特点的活动，目的就是娱乐，具体内容将在下文中分析，尼克强调娱乐性就是坚定地贯彻自己的主张。

2. 家庭共享性——家长不应该只是陪同者
     吸引家庭参与是本次活动的重要卖点，而家长也不仅仅是作为儿童的监护人参加活动。尼克的口号是，提供给家庭进一步融洽的机会。尼克频道自1979年开播以来，已经有近30年的历史，它最初的一些儿童观众已经为人父母。这个群体对“尼克罗迪恩”有较强的认同感，并且他们能直接影响自己的孩子选择尼克罗迪恩，本次活动可以看作尼克频道加强受众对自己品牌忠诚度的一次尝试。

3. 强大的刺激——保持活动的新鲜感
活动在安排一些静态娱乐项目的同时，大胆引进尼克的招牌之一：Slime，这种绿色的黏糊糊的物质来自于曾经在2000年到2003年播出的一个节目：Slime  Time Live（ http://www.tudou.com/programs/view/RlTnIv0nBNs/ ），作为回答问题不到位的惩罚，slime 会突然糊到人的头上。Slime 将重现在游艇上的一些游戏环节中。

（Slime  Time Live的LOGO，气质上和Nickelodoen的表有相似之处）

二． 内容设计

只提供选项，让参加者进行DIY式的活动安排，是本次活动的最大特点。

     时间：2008年8月10日——17日。
     游览项目：一些有特点的加勒比海景点，如墨西哥城的玛雅人文化遗址等，其中的亮点则是，参加者可以乘气垫船出海，或者是在海滩上游玩，避免了走马观花式的游览。
     娱乐项目：
尼克明星会——海绵宝宝、爱冒险的朵拉等尼克原创动画形象、尼克频道的知名节目主持人来到你身边。
尼克经典游戏——laugh-out-loud、action-packed等尼克经典的游戏项目，slime被引进。
尼克观影会——  提前观看尼克制作的电影，尚未在频道中播出的节目。
配合游轮进行的一些活动——皇家加勒比海游轮是豪华邮轮，设备比较先进，尼克安排了一些如滑冰、音乐剧演出等。
个性化设置：这是设计中的亮点。
尼克为孩子、家长和整个家庭提供了活动菜单，参加梦幻之旅的人可以根据自己的情况定制适合自己家庭的活动计划。
Kids  Time :
3——5岁     海绵宝宝、爱冒险的朵拉等尼克卡通形象陪孩子吃早餐；
             由尼克经典动画“蓝色线索”生发的游戏，让孩子帮助找线索；
             加入Uniqua, Pablo，进行一场“音乐旅行”；
             和朵拉一起喝下午茶。
6——8岁    穿泳装在甲板上溜达，随机被海绵宝宝选中参加它的PARTY;
             溜冰课；
             和你喜欢的明星一起做饭；
             有机会参加观看游轮卫星转播的北京奥运会实况。
9——11岁   除了跟前两个年龄段的孩子一样的活动外，还增加了一个室内攀岩和尼克明星唱尼克歌曲。
12——17岁  利用MTV的资源（尼克和MTV同属viacom公司），让孩子学做DJ，组成摇滚乐队；
             模拟冲浪、只针对未成年人的晚间聚会等
              
Aduit Time :

主要是美容、美体、健身活动

Family Time:
         主要是一些加深孩子和家长相互了解的游戏。比较有特点的如，家长和孩子，背靠背式地回答问题。

三． 基本营销模式

1. 盈利分为活动性收入和非活动收入。
活动性收入的收费，从最低的2人普通间$2699到最豪华的能为8个人提供的总统套房$16999。梦幻之旅不仅希望吸引孩子的父母参加，还把目光对准了孩子的祖父母。这个费用涵盖食宿和孩子的游戏、娱乐。非活动性收入主要指成人的美容、美体，酒水，离开游轮的一些短途旅行和购物。还有跟重要的一块收入则来自于儿童托管站，即为家长提供一岁以上儿童的短期托管，是按小时收费。
2. 在线票务系统。
通过折扣鼓励网上预订，客户可以获得价值$399元的折扣，活动对交付订金、取消预订后的违约金作出了详细的规定。如果客户对饮食有特殊要求，也可以通过网络告知活动举办方。游轮从迈阿密出发，尼克频道已经和美国航空公司合作，对客户从其他地方飞行至迈阿密进行折扣，并且可以通过网络进行机票预定。一旦客户通过网络提交自己的资料后，活动举办方将有人直接和他进行联系。在线票务系统直接链接在尼克频道的网站上，能够降低成本，避免与票务代理商之间的分成。

四． 本次活动留下的启发
1.任何市场行为都离不开对客户群的研究。
梦幻之旅以中产家庭为主要目标客户群，这些家庭的特点是收入比较固定，但同时也是忙碌的上班族，因此找个机会和家人一起度假，并且利用这个假期弥补平时和孩子的交流不足成为这个客户群的主要诉求。尼克频道抓住他们的消费心理，为活动设计出娱乐、休闲和亲子的主要特点。国内儿童机构在做类似活动时面对的也是类似的客户群，尤其是今后一段时间内“80S”将成为主体家长群体，因此我们在设计活动时一定要分析这个群体的消费心理，不要一味地以教育为主要目的，比如短期的儿童培训等等，要敢于提出“娱乐”的概念。当然，如果是针对二、三线城市的家长，则另当别论。
2.作为经济实体的媒体应该有自己的独立版权明星
梦幻之旅在不断强化尼克频道的品牌形象，近三十年的积累，让尼克频道已经打造了自己的明星，无论是动画形象，还是名牌栏目都成为尼克的标签，也成为尼克持续开发的资源。因此梦幻之旅被媒体评价为，“尼克频道为开辟新的盈利空间而进行的举措”。以打造儿童立体传媒为目标的机构，应该在适当时机对自己的核心理念进行梳理，在此基础上打造拥有独立版权的产品及形象，如有必要，需要进行CI设计。

（这就是传说中世界上最豪华的游轮，是尼克本次活动的合作商，皇家加勒比海游轮）