预告：创意工业
星期一, 一月 31st, 2005Tags: No Tags
前两天回家路上买新创刊的《竟报》，对身边媒体的厌恶又升高一层。我们可以学习《纽约时报》当然亦可学习《今日美国》，然而却如何也学不到位，更遑论找到自己的特色做出中国人的报纸风格。
那么，在中国媒体疯狂或者拙劣地学习的年代，我们是否已经意识到真正改变世界的元素又在增加一个？创意！在多大程度上改变着世界？我们又在多大程度上对它一无所知？
从认识它开始，才能找到我们的创意多么匮乏。
Archive for 一月, 2005
Tags: No Tags
小报大王的困境
星期三, 一月 26th, 2005Tags: No Tags
《国民询问报》和《明星》的出版人大卫•派克能把公司打造成一家光亮纸杂志巨头吗？
作者: Devin Leonard From http://www.fortunechina.com
超市收银台旁的杂志架上可谓无奇不有。要看美国媒体公司（American Media）的《世界新闻周刊》（Weekly World News），当然也可以在这里找到。这份刊物因它的封面故事出名：“世界最肥胖夫妇遭性俱乐部起诉”、“外星人拥抱约翰 克里目击记”……可是最近，比起与同一家公司出版的名人周刊《明星》（Star）来，《世界新闻周刊》的封面还是逊色了些。
最近几个月，《明星》向读者大量展现明星们的赘肉。该刊最新一期的“最佳及最差沙滩体形”中有一张金发女郎的特写颗粒相片，女郎身著超短比基尼，暴露出肥大的臀部。读者若不觉得难为情，翻看杂志内页便可发现，此人正 是著名时装大师唐纳泰拉•范思哲（Donatella Versace）。《明星》告诉读者：“唐纳泰拉身上明显的赘肉证明，金钱买不到完美的身材。”
如果想找到更多的证据，读者在《明星》封面上还可以看到布兰妮•斯皮尔斯（Britney Spears）的屁股（“21 岁时的赘肉！”）以及托莉•斯培林（Tori Spelling）的大腿（“31 岁时的赘肉”）。《明星》是一个混血怪胎。它看上去像是一份主流杂志。美国媒体首席执行官大卫•派克（David Pecker）过去一年在它身上花了 5,000 万美元，用以提高这份具有 35 年历史的小报的纸质，并招募了以邦妮•富勒（Bonnie Fuller）为首的新编辑团队。富勒声名显赫，曾将温纳媒体公司（Wenner Media）和迪斯尼公司（Disney）合营的杂志《美国周刊》（US Weekly）改造成报摊上的热销刊物。但《明星》在骨子里仍然是一份小报。与其竞争对手《美国周刊》和《人物》（People，与《财富》同属时代公司旗下）不同，《明星》主要通过报摊销售，格调低下是它促销的最佳方式。
《明星》的定位危机，只是印刷业当前最突出问题的一个表现。52 岁的派克是超市小报业的霸主。他的公司位于佛罗里达州的波卡雷顿（Boca Raton），是《国民询问报》（National Enquirer）、《环球》（Globe）、《国民审查报》（National Examiner）、《太阳报》（Sun）和《世界新闻周刊》的出版人。但是，派克立志推动美国媒体向主要杂志公司的转型。他的这一计划听起来有点像最近一期《太阳报》中报道的那个通过祈祷来修理汽车的家伙。不过，派克有一件秘密武器，那就是杂志架。
你知道超市收银台旁边那些装有出版物的杂志架吗？美国媒体控制了其中的 65%，这些杂志架最适合销售小报。这些小报的销售主要依赖消费者的即兴购买，固定订户很少（老实讲，你见过有人订这种报刊吗？）。派克盘 算，通过收购和推出新杂志并将它们摆放到这些杂志架上，他能够刺激人们产生购买这些新杂志的冲动。难怪收银台旁边杂志架上的读物变得越来越稀奇古怪了。
派克刚刚推出了《MPH》，该杂志被称为融合了《Maxim》与《人车志》（Car and Diver）的风格。他很快将推出《气色渐好》（Looking Good Now），一份 1.99 美元的健美杂志（将由沃尔玛独家销售）；《明星商店》（Star Shop），一份致力于帮助读者像明星一样著装的杂志；以及《圆滑》（Sly），它是美国媒体与西尔维斯特•史泰龙（Sylvester Stallone）合办的一份老年男性健美杂志。他还收购了健身大亨乔•韦德（Joe Weider）的出版帝国，其中包括《体形》（Shape）、《曲线》（Flex）和《肌肉与健身》（Muscle & Fitness）。
派克的生财之道大概如下：1999 年派克为收购美国媒体公司支付了 7.66 亿美元，是息税摊销及折旧前盈余（Ebitda）的 7 倍。杂志公司转手时的倍数通常较高，是息税摊销及折旧前盈余的 10 倍左右。派克和他的多数股东托马斯•李合伙行（Thomas H. Lee Partners）认为，围绕《国民询问报》开发一些油彩杂志，他们能够以 24 亿美元的发行价格实现美国媒体公司的公开上市─相当于明年夏天息税摊销及折旧前盈余预计值的 12 倍。不过，公司因发行垃圾债券背负了近 10 亿美元的借款，而几家信用评估机构对于美国媒体的成长前景也持怀疑态度。
这使派克面临困境。过去四年间，通过报摊销售的美国媒体的小报（包括《明星》，但公司现在不再称其为小报）从每周 500 万份下降到 300 万份，主要是因为读者现在可以在互联网或者电视台上得到不适合于印刷的消息。至少在目前，派克通过将《明星》改为光亮纸杂志以提升发行量的计划并未奏效。对于将企业整体上市的想法，我们要想到：目前还没有独立的大型消费者杂志出版商公开上市的先例。时代公司是媒体及娱乐大鳄时代华纳公司的旗下公司。《妇女家庭杂志》（Ladies’ Home Journal）的出版人梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）同时还拥有一家电视台。读者文摘公司（Reader’s Digest）除了杂志，还销售图书和 CD。最重要的是，穆迪公司已经开始“审查”调降美国媒体的信用等级的可能性。考虑到上述种种因素，你还会购买这个家伙的股票吗？
没错，3 月份结束的 2004 财政年度内，美国媒体公司的营业收入由 2000 年 3.05 亿美元增长到了 5.15 亿美元，增长主要是通过并购交易实现的。息税摊销及折旧前盈余四年内从 1.07 亿美元上升到 1.54 亿。数字没有呈现恶化的原因是，派克通过提高小报价格来弥补销售数量方面的损失。但是，美国媒体营业收入的一半左右，仍然来自那些以“残忍的威廉 夏纳欺骗了整个城市”之类的字眼为新闻标题的刊物。
也许问题的全部症结在于，只有疯狂的出版天才才能够使超市小报乐于跳下杂志架。除此之外，对于已故的小基恩罗索•波普（Generoso Pope, Jr.），你还能说什么呢？他于 1952 年以 25,000 美元的贷款收购了《国民询问报》─据说是从黑手党头目弗兰克•科斯蒂洛（Frank Costello）手中收购的，并将它发展成一份不可小视的刊物。该杂志的主要竞争对手《明星》， 是鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）一手创办的，这个澳大利亚媒体大亨现正倾力于使他的全球卫星电视统治天空。桦榭菲力柏契媒体（美国）公司（Hachette Filippachi Media U.S.）前任首席执行官大卫 派克也有自己的怪僻─他向已故的著名黑帮分子约翰•戈蒂（John Gotti）的女儿维多利亚 戈蒂寻求管理公司的建议，并且聘请她担任《明星》的编辑。他曾经叫保镖检测自己的咖啡里的化学成分，检查是否有员工在咖啡里撒尿。但是，大卫 派克是不是疯狂到足以拯救《国民询问报》的程度呢？
母亲用儿子的脸当烟灰缸。”这是波普早先一期《国民询问报》的大标题。波普坚信，他的读者想要获得刺激。他注意到司机们放慢车速观看交通事故，于是他刊登了这些事故的照片。他还刊登了李•哈维•奥斯瓦尔德（Lee Harvey Oswald）的尸体解剖照片。
波普后来发现，任由手下那群如狼似虎的新闻报道员报道明星，他可以赢得更多的读者。1977 年“猫王”艾尔维斯•普莱斯利（Elvis Presley）去世时，波普派遣一批记者携带 10 万美元前往孟菲斯，用这些现金购买小道消息。结果，1977 年 9 月 6 日出版的一期《国民询问报》配有这样一篇封面文章 “独家……艾尔维斯，鲜为人知的故事”，并刊登了一张这位已逝摇滚巨星躺在棺材中的照片。这张照片是普莱斯利的一位表兄拍摄的，《国民询问报》从他手中购买了该图片。这期杂志共卖出 670 万份，位居出版史上销售量之最。
波普还有其它离经叛道的疯狂想法。《国民询问报》前任主编艾恩•考尔德（Iain Calder）在他的《鲜为人知的故事：我掌管〈国民询问报〉的 20 年》中写道，他的老板曾打算制造微型无人直升机窥视明星住所并拍摄照片。波普还曾想在一个加勒比岛屿上建立自己的国家，并取名“询问者之邦”（Enquirerland）。为此，他曾派遣著名作家海明威的弟弟、《国民询问报》 特约记者莱斯特 海明威物色建国地点。与此同时，他派遣另外一名记者到联合国咨询如何设立一个主权国家。
这些计划最后都无果而终。但是，20 世纪 60 年代后期，波普实施的那些大胆的促销措施却给他带来了辉煌的业绩。他花费上百万美元在各个超市收银台设立杂志架，从而打造了一张遍布全国的分销网络。三年之间，他将《国民询问报》的周销售量从 75 万份提高到 400 万份以上。1988 年波普去世时，一批媒体巨头─其中包括默多克、罗伯特 马克斯威尔以及创办《阁楼》（Penthouse）的鲍勃•古辛（Bob Guccione）─争购他的公司。但是，《国民询问报》最终以 4.12 亿美元的价格花落波士顿创业投资行（Boston Ventures）领导的一群创业投资者手中。他们采取了一系列可能令波普难以接受的改革措施─削减《国民询问报》的编辑预算，并将封面价格由原来的 75 美分提高到 1.39 美元。考尔德在《内幕故事》中写道，“我们都很清楚，这会使销量下降。但是，额外的营业收入却让我们获利丰厚。”波士顿创业投资行这伙人又通过如下措施进一步增加营业收入：以 4 亿美元的价格收购了默多克旗下风格欢快的《明星》，并与温纳、桦榭以及其他公司签订分销合同，通过杂货店为他们分销杂志。
1998 年，波士顿创业投资行放出口风，说有意出售这家公司。当时该公司已经改名为“美国媒体公司”。但是，华尔街普遍认为，现任业主已经摘取了所有成熟的果实。因此，认真的买主其实只有一个：大卫 派克。我出生在布朗克斯，”派克说。“我父亲是一个砖瓦匠。在他那一行，这非常不同寻常，因为大多数砖瓦匠都是意大利人。作为犹太人，他必须学会说标准的意大利语才行。”
从那以后，派克的命运发生了重大转变。他在波卡雷顿和康涅狄格的格林威治拥有宅邸。他在四季酒店用餐。他驾驶保时捷代步。今天，他坐在位于公园大道的办公室中，身著暗色条文西服和带有金质大袖扣及字母刺绣图案的衬衣。渐渐发白的头发披在领口。但是，他仍然带有很重的纽约口音，体态仪容看起来像个街霸。
父亲去世时派克只有 16 岁，但他已经开始挣钱。读高中时，派克在几家建筑公司做会计工作。进入佩斯大学后，他曾买卖二手车。1973 年毕业时获得工商管理学位，此后进入普华事务所从事审计工作。 1979 年，派克在当时的 CBS 杂志集团会计部寻得一个职位。集团的前任总裁彼得•迪曼蒂斯（Peter Diamandis）认为派克前途无量。迪曼蒂斯回忆说： “他总有用不尽的主意。”派克成了迪曼蒂斯的财务总监，并成为其核心小集团中的一员。1987 年，派克帮助迪曼蒂斯设计了一个收购 CBS 杂志集团的杠杆收购计划，桦榭取得了大部分杂志后，他得到 500 万美元的报酬。此后，派克和他的老板留任桦榭经营杂志。三年后，迪曼蒂斯因为与他的法国老板们意见不合主动辞职；此后不久，派克出任首席执行官。
这位新任首席执行官很快就得到了“吞吃垃圾者”的名声，因为他喜欢收购那些其他出版人乐于脱手的杂志，如《米拉贝拉》（Mirabella）和《旅行假日》（Travel Holiday）。他以行动证明了自己是该产业最有趣味的人物之一。他驾驶一辆乳白色劳斯莱斯新型 Corniche 敞篷轿车。他邀请广告客户到哈莱姆东区的劳斯食府（Rao’s），带枪的黑帮匪徒与好莱坞硬汉布鲁斯•威利斯（Bruce Willis）和罗伯特•德尼罗（Robert DeNiro）之流常在那个地方打交道。他对劳斯食府的一位老板弗兰克•皮勒格瑞诺（Frank Pellegrino）非常著迷，甚至花钱请他审阅派克打算担任制片人的电影脚本。
派克还雇佣卡罗•鲍西亚（Carlo Boccia）清查办公室里是否藏有窃听器。鲍西亚操一口法语，曾任禁毒局特工。他从巴黎前来拜访桦榭高级管理人员时，还曾窃听到一些消息。鲍西亚现在是波士顿国土安全局局长，他评论道：“他们并不喜欢他。但他们知道他是个制片人，所以迁就他。”
1996 年，派克引起了人们的非议。起因是他扼杀了原计划在《Premiere》杂志上发表的一篇报道，这篇报道是针对好莱坞星球连锁餐厅（Planet Hollywood）的调查，罗恩•佩尔曼（Ron Perelman）在该连锁餐厅持有股份。《Premiere》杂志是桦榭和佩尔曼旗下的新世界娱乐公司共同出版的（派克现在对此感到后悔，他诡秘地说：“这件事我一辈子都忘不了”）。很显然，他的同行们认为他和从前一样，纯粹是个二手车贩子。在美国杂志出版协会（Magazine Publishers of America）的一次活动中，派克被人说成是“来自诽谤公司（Hatchet，与 Hachette 相近─译注）的大卫 派克。”他最终退出了这个组织。
派克的事业遭受过一些重大失败。到 1999 年他离开桦榭之时，《家庭生活》、《米拉贝拉》以及《旅行星期天》都亏损严重。桦榭和已故的小约翰•肯尼迪（John F. Kennedy Jr.）共同推出的政治及流行文化杂志《乔治》，每年亏损 1,000 万美元。但此时，《人车志》和《Elle》这些刊物却非常火，广告状况也处于有史以来最好的时期。在派克掌舵桦榭的十年期间，公司的经营收入翻了一番，达到 6 亿美元，利润从 3,000 万美元增加到 1 亿美元。
派克试图说服他的法国上司推动公司在美国上市，但没有成功。此后，他便决意辞职。当大通曼哈顿公司（Chase Manhattan）副董事长詹姆斯•李（James Lee）用公司的私人飞机从科罗拉多举行的大通会议回来并顺路送他去纽约时，派克洗耳恭听李的建议。李告诉派克，应该考虑借助私人权益投资行的支持收购出版公司。李说：“我们会毫不犹豫地支持你。”他已经为派克物色了一家公司：美国媒体公司。他头脑中也已经有了一家私人权益投资行：Evercore 合伙行，一家由前克林顿政府的副财长罗杰•奥特曼（Roger Altman）参与筹建的投资行。
这一想法对派克很有吸引力。桦榭是美国媒体的客户，因此派克非常明白美国媒体所掌控的超市杂志架蕴涵的潜力。同时，他也认为自己能够利用在桦榭学到的技能提升这些小报，并用它们产生的丰厚现金流收购新的杂志。1999 年 5 月，派克和 Evercore 合伙行收购了美国媒体。6 个月后，他们又以 1.05 亿美元的价格收购了环球传媒（Globe Communications）─唯一一份与美国媒体公司竞争的小报。环球传媒公司的旗舰杂志《环球》（Globe）比《国民询问报》格调更低。最近，它刊登了科比•布莱恩特（Kobe Bryant）性丑闻受害人的名字和图片，引起了人们的注意。他们在这笔交易中还得到了《国民查问报》，一份较为积极的关注明星的小报（有篇文章题目是：雪儿对自己被惯坏的孩子说：自己找工作谋生去！）；以及《太阳报》，一份专注于预言的超世俗小报 [有篇报导题目是：“诺查丹玛斯掩盖了真相！”（诺查丹玛斯是中世纪法国预言家─译注）]。
派克通过整合同类小报业务，实现其削减费用的目的。他将这些业务集中到环球传媒公司以前在波卡雷顿的总部。对于《国民询问报》和《世界新闻周刊》的职员来说，这并不是什么大问题，他们的办公室原本就位于十公里以外的兰塔纳（Lantana）。但是，《明星》却位于纽约州的塔里顿，因此 60 名职员中只有 3 人调动了工作。
派克曾试图收购几家杂志公司，但最终都因不敌对手而败北。Primedia 集团超过了他对 eMap 公司美国业务的出价，这些业务包括《汽车潮流》（Motor Trend）、《改装车》（Hot Rod）和《发烧天书》（Stereophile）。在收购时代镜像公司（Times Mirror）旗下几份杂志的出价大战中，美国媒体也不敌时代华纳。
美国媒体推出了自己的新杂志。但是它发现，只有摆放的刊物迎合读者口味时，自己的杂志架才有用武之地。《米拉》（Mira）这份西班牙语小报，从来没有接近过派克预测的每周 20 万份的销量。《米拉》现在改版成双周刊，每年的盈利只有区区 50 万美元。派克原来预测《汽车世界周刊》这样一份汽车爱好者杂志每周能够销售 40 万份，但事实上它从来没有取得过像样的成绩，甚至还亏损了 500 万美元。派克只好放弃这份周刊。
更糟糕的是，派克给《国民询问报》整容的计划也不见起色。他改善了纸质，增加了更多彩色页面，并将售价提升到了 1.49 美元，但销量仍然持续下滑。2001 年 11 月，《环球》杂志的图片编辑罗伯特 史蒂文斯因感染炭疽病不治身亡，此后的形势更加恶化。因为担心自己会感染炭疽病，读者不敢买该小报。派克被迫到“拉里•金现场秀”（Larry King Live）节目中苦口婆心地解释说，看《询问报》不会有危险。
2003 年 1 月，派克终于等到了时来运转的时刻，他以 3.57 亿美元的价格收购了韦德出版公司（Weider Publications）。这笔交易使公司背负的债务增加到 11 亿美元，但他毕竟有了一些光亮纸杂志可以施展身手。美国媒体为收购韦德支付了很高的价格─息税摊销折旧前盈余的 13 倍，但派克有权剥离韦德公司的会计和分销业务。正因为有此权利，托马斯•李合伙行才愿意投入 2.93 亿美元，并因此成为公司的多数股东。该合伙行的首席执行官托马斯•李说：“我们很器重大卫，我们对这笔交易非常看好。”Evercore 合伙行将其在公司中的原始投资套现退出，获得了 2.35 亿美元的利润，并继续作为公司的少数股东。
但是，来自小报的营业收入继续下滑，派克很清楚这一切应该归咎于谁：邦妮 富勒。她于 2002 年 2 月接手温纳媒体旗下的《美国周刊》，将它从当初一份类似《人物》的杂志转变成一份带有明星图片和厚颜标题的时髦文摘（例如有关安格丽娜 朱莉和比利 鲍伯 汤顿的封面标题：“分手背后的谣言：好莱坞最古怪、最狂野、意乱情迷的一对到底发生了什么”）。《弗里欧》（Folio）专栏作家西蒙•杜门寇（Dumenco）评价道：“在写作沟通读者的社论方面，她使用了这种非常简单甚至有点白痴的方法。”《新闻周刊》（Newsweek）称富勒是“最低标准之王”。格温妮丝•帕特洛（Gwyneth Paltrow）称其为“魔鬼”。但是，《美国周刊》的读者们却喜欢她的社论风格。2003 年前 6 个月，该杂志的发行量较上年同期增长了 8%。派克坚信，《美国周刊》的成绩是以《明星》的损失为代价的，后者发行量下降了 12%。他说：“这再明显不过了。”
之后，派克采取了一个重大举措。他解雇了《明星》编辑托尼•弗罗斯特（Tony Frost），并宣称要把《明星》搬到纽约市。随后，他又令人难以置信地向一个人寻求意见，这个人就是被判刑的黑手党成员唐 约翰 戈蒂的女儿维多利亚 戈蒂。在劳斯食府会面之后，派克聘请她担任漫谈专栏作家（她现在的头衔是执行主编）。派克说：“她确实使漫谈专栏有了起色，该专栏不再是可有可无的东西。”但是，她并没有给《明星》高层的其他人留下这种印象。曾经受雇于《明星》的一位人士说：“她连拼写都不会，在事实查证方面她简直糟糕透顶。”戈蒂反驳道：“我智商 146。我认为拼写不是我的弱项。”
派克问戈蒂，纽约有没有编辑能给《明星》带来新的活力，她推荐了富勒。正值此时，富勒与温纳公司的合同谈判僵持不下。派克向富勒提供了丰厚的条件：年薪 150 万美元，外加 90 万美元的发行提成（其中 50 万美元保底），以及 150 万美元的股份。富勒对派克说：“除非你能保证把《明星》改版成光亮纸杂志，否则我做不到。”派克答应了她的条件，聘请她担任美国媒体的首席编辑总监，负责全公司所有的小报和杂志。
邦妮•富勒看起来并不像是一个魔鬼。她的个性并不张扬，不像个知名编辑。日前的一个早上，在她的办公室里，富勒浓妆艳抹（胭脂和眼影涂得太重了），透过长长的刘海窥视她的访客。“我完全相信明星新闻周刊市场，”她说，“在《美国新闻》的时候，我并不觉得这个市场已经达到了它的极限。”
派克和富勒制定出一个《明星》的改版计划，要使它更加“对明星友善”，以此吸引年轻读者和主流的广告客户。2003 年 8 月，派克告诉《纽约观察家》的斯里达尔•帕普（Sridhar Pappu）：“《明星》将更加温和，刊登更多图片，更加友善，并且与所有重要的公关高管建立关系─这些是小报至今所缺少的。” 《明星》还将放弃使用多年的收买消息来源的做法，例如通过他们打探詹尼弗•洛佩兹（J. Lo）贴身内衣上有什么图案。“《明星》将与《美国周刊》、《人物》以及《本周头条》（In Touch Weekly）展开竞争，”富勒说，“我们希望人们把我们看作完全正统的刊物。”但是，读者却不为所动。2004 年前 6 个月，《明星》的报摊销量下降了 10%，而《美国周刊》则增加了 47%。广告客户更是不领情。今年上半年，《明星》的广告版面减少了 25%，而《美国周刊》增加了 27%。与此同时，《本周头条》通过报摊实现的销量上升 73%。
富勒坚持说，这些情况并没有让她感到害怕。但是，一位《明星》雇员称，这位编辑非常不安，她深更半夜在家中给这位雇员打电话抱怨说，《明星》的老雇员把封面搞得越来越下流，让她感到焦虑。“我很紧张，”富勒对她的雇员说，“我希望对明星友善一些，但充满丑闻的封面的销售情况却要好得多。”
眼看自己的报摊提成就要泡汤，富勒终于下定决心。甚至在 4 月份改版为光亮纸杂志以前，《明星》就刊登了诸如“吓死人的好莱坞整容！”之类的封面，该期还配有费拉•福赛特（Farrah Fawcett）整容前后的照片。“最佳及最差沙滩体形”则是向前迈出的很自然一步。
很难想象布兰妮•斯皮尔斯会喜欢《明星》刊登的图片，它显露了其屁股，令人难堪。但是，她应该喜欢，至少在富勒看来是这样。“如果我们的读者知道明星们有赘肉，就会更加喜欢他们”，她真诚地说，“他们之所以更加喜欢他们，是因为他们感到明星们更加认同读者。”
但是，对于为《明星》工作的某些人来讲，他们感到自己受到了欺骗。他们当初应聘时是冲著这样一个许诺来的：这一杂志将成为《美国周刊》一类的刊物。可是，现在它正逐步蜕变成一份小报。《明星》雇员说，该杂志从来没有停止过收买消息来源（富勒否认有这种事情）。某些高层人员，如娱乐董事温迪 根森已经辞职。仍然留任的那些人谈起自己的处境，就好像身陷新闻业炼狱一般。
9 月末，派克会见《明星》、《询问报》和《环球》编辑时，这种人心浮动的现象相当明显。这次会议是要评估即将使用的杂志封面。《明星》的封面打算披露布兰妮 斯皮尔斯和桑德拉•布洛克（Sandra Bullock）的婚礼计划（“惊世婚礼！布兰妮说｀我愿意＇─桑德拉•布洛克随后也如是说”）。富勒得意地宣称，《明星》在前一天上午 7 点 30 分就在其网站上公布了斯皮尔斯婚礼的消息。而这时候《明星》必须把这一故事继续下去。“我们现在可能要 与报道布兰妮婚礼的三个竞争对手一争高下，”富勒警告说，“这才是真正的故事。”
会上传出消息说，《人物》出价 100 万美元购买斯皮尔斯的婚礼图片（《人物》说它支付的远远没有这么多）。《明星》能够采取何种竞争对策呢？它的主编乔•道尔斯（Joe Dolce）解释说，在认识到读者群对布洛克的故事反应良好之时，他就已决定将斯皮尔斯和布洛克加以组合。他认为，这两张女人照片周围的金边将使得这一期杂志更能吸引读者。“这样看起来光彩亮丽，并带有几丝华贵气质。” 乔•道尔斯曾担任《细节》（Details）杂志的主编，《细节》是康泰纳仕出版集团（Cond?Nast）出版的一份面向男士的杂志。
“我不知道《人物》花那么多钱要收买什么，”富勒说，“我猜想他们将获得充分的合作。但是，《美国周刊》和《本周头条》不可能获得我们所拥有的那些细节。我们真的掌握了一个惊人的故事。”
最后的结果是，《人物》得到了那些图片，而《美国周刊》则以一篇有关斯皮尔斯的封面文章作为回应，“她捏造了自己的婚礼？”《美国周刊》引用一份“独家文件”说，这位歌星举行了一场“虚假的婚礼”。此后争端迭起，温纳媒体和时代公司的高层在《今日美国》（USA Today）、《华尔街日报》以及《华盛顿邮报》上打起了口水仗，争吵《人物》有没有为了这些图片花钱太多。《明星》的报道则被忽略了。
派克承认，富勒接手《明星》并没能迅速带来成效，但他声称，截至 6 月份，每周报摊销量已超过了 100 万份。不过，发行量审计局的记录则显示，6 月份最后三期的报摊销售数字包括了通过美容院、晒黑沙龙、水疗院以及诊所分销的 50.2 万份《明星》杂志。美国媒体声称，它已经收回了这几期的所有封面价格（3.29 美元），但它不愿透露是谁支付的。的确，包括时代公司在内的许多出版商都使用同样的伎俩，但对于美国媒体公司来说，这么做会削弱《明星》已经扭转颓势的说法。
《明星》花销昂贵的整容手术，不断地榨取美国媒体公司的腰包。在截至 6 月 28 日的最近一个季度，公司的息税摊销折旧前盈余减少到 2,600 万美元，较上年同一季度下降了 8%。派克对这些灰暗的数字无动于衷，相反，他预计随著订阅量的增加，《明星》的发行量到明年夏天将从 120 万份猛增到 170 万份。他得意地宣称，Gap 公司、联合利华和宝洁公司已经开始在《明星》上刊登广告。这位首席执行官预测，随著《明星》的重生，到 7 月份美国媒体的年均营业收入将从 5.15 亿美元增加到 6 亿美元，而息税摊销折旧前盈余将达到 2 亿美元。他说，然后就是开始考虑公开上市的时候了。
但是，如果处于公司核心位置的这些小报继续萎缩，恐怕派克要失望了。他必须搞好这些小报。事实上，他已计划根据─哇唔─麦肯锡的一份研究报告重新设计《国民询问报》！对于一份刊登“马特•雷布兰克（Matt LeBlanc）的同性恋丑闻？”之类文章的刊物，麦肯锡了解多少？派克说：“麦肯锡建议我们，必须更多关注重大刑事案件、健康和美容，并且要增加有关时尚的内容。我们的这份杂志没有任何关于美容的东西。我们还将更多地使用第一人称叙事。”
麦肯锡的咨询专家评估《国民询问报》？正如《世界新闻周刊》所言，“基恩罗索 波普九泉之下也不会安宁！”
译者：兰磊
《21世纪经济报道》新闻流水线的整合设计（ZT）
星期五, 一月 21st, 2005Tags: No Tags
[媒介概况]
创刊于2001年1月1曰的《21世纪经济报道》以“分析世界经济，促进中国经济；观察中国经济，引导良性发展为宗旨，依托于南方日报集团的优势资源，云集中国强档产经、财经记者，团聚业界、学术、商务精英，以务实、开放、求证的心态和全新的视角报道经济，传播21世纪经济理念。作为南方日报报业集团旗下的系列报，创造了在短短一年时间就成为中国财经周报领导者的奇迹。
[案例分析]
21世纪初的中国全国媒体市场，最闪亮、最激烈的全方位竞争，莫过于财经周报市场。从2001年1月1日诞生的《21世纪经济报道》到2001年4月创办的《经济观察报》，都对原来一枝独秀的《中国经营报》形成了强有力的挑战，从而进行了市场再分配。这些报纸在内容上的脑力大比拼、在运营上的资本大对抗，丝毫不亚于其本身描述的精彩商战。
因为《21世纪经济报道》 (以下简称《21世纪》)率先正面对撼《中国经营报》，成为整个市场“鲶鱼效应”的制造者。本文试图以《21世纪经济报道》为切入点，通过当前三份主要财经周报的相互竞争的来龙去脉和胜负逻辑的展开，剖析《21世纪经济报道》的内容设计理念。
《21世纪经济报道》vs《中国经营报》：覆盖性竞争
在《21世纪》之前， 《中国经营报》已有15年的成长历程，是国内第一家成功的综合财经类周报，以每年数千万的广告额成为财经周报市场的领导者。所以《21世纪》试刊期间，就已经对当时的主要竞争对手《中国经营报》版面设置做了全面的剖析。
新闻性版块有8个版，纵向行业16个版，分别是通讯版1个、网络2个、电脑1个、家电1个、房地产2个、医药2个、汽车2个，金融版4个。
横向按照工商业的业务流程分，有12个版，即从业务流程看，企业的业务需求包含先期市场调查、企业管理、营销、商务等过程，所以中国经营报的版面设置中，市场调查版2个，企业管理版2个，营销版4个(其中新知版2个，实战版2个)，商务版4个(其中书苑1个)。从其分量的次序看，最重要是营销、其次是商务、然后是企业管理和市场调查(4个广告版不计在内)，考虑到当时中国企业的营销人员高达6000万，营销市场职业生存压力最大，营销人员是企业产品进入市场“惊险一跃”的直接操作者，学习的要求很迫切，收入相对也比较高， 《中国经营报》以业务流程的分类来直接提高职业敏感度，提高对目标人群的贴近性，是非常明智的选择，也成功地凸现了报纸名称的“经营”二字，可谓牢牢抓住了自己生存之本，核心竞争力。而新闻版面则相对较弱。
而《21世纪》在进行内容设计的时候，综合考虑了纵横交叉划分版面的优劣，以对开32版的容量，共设焦点、产经、财经、IT、管理、评论、生活、财富八大版块，每个版块4个版。其中，前面4个版块也是基于行业的划分，主打新闻，评论、生活则是偏重副刊的设计，财富偏重人物的思路，只有管理版块是涉及企业方法和业务流程的。
以4个版如何对付一份已经非常成熟的40版报纸中最核心的12个版? 《21世纪·管理》惟一的竞争策略就是覆盖性竞争。即以“管理”的名义覆盖“营销”的内容，然后同时把营销作为最大的竞争性内容。
这样的定位使《21世纪·管理》不求面面俱到，而是“攻其一点，不及其余”，在被报道主体上，以跨国公司、明星企业为切入点(直接针对经营报偏重中小企业的特征)，追求在新闻层面上全面超过经营报(因为营销新知受知识普及思路的限制新闻性很弱)，以此塑造自己的竞争优势。
2001年， 《21世纪》创刊号的管理版头条，就以《百年管理回眸：“螺丝”进化为“人”》为起点，以《福特史诗机器上的螺丝》、 《丰田理想一专多能》、 《戴尔直销存货放到消费者门口》、 《思科游戏脑是最大的资本》4个标志性明星企业的案例为重点，直接诉求“以尊敬的目光仰视世界500强，以挑战的目光逼视世界500强”的理念，全面拉开竞争。在版面设计上，除了头版和第三版，第二和第四版则以“实务”、“在商”等比较模糊的用词，集中释放营销的最新理念。
此外， 《21世汀す芾怼反?001年3月起，从“空调风暴”、 “工业巨子商业冲浪”、“宝洁纪元”、 “中国MBA十年志”，到“联想ERP权力透明化革命”和“营销二次革命”，以平均每月一次、每次4个版的集中大策划，抢夺营销管理领域、职业经理人领域的话语权，风头盖过同一时间的《中国经营报》。
《21世纪经济报道》VS《财经》：对抗性竞争
《21世纪》另一个真正的目标对手，是以当时月刊形态在市场上威望很高的《财经》杂志。
这甚至和《21世纪》创业团队、新闻内容主要操盘者——刘洲伟(创业时是《21世纪》常务副主编，后来任主编)的个人目标有关。鲜为人知的一个插曲是，当刘洲伟还在《南方周末》经济部当主任时，2000年8月份，他带着整个《南方周末·新经济》的记者编辑团队在北京召开业务会时，只请了两个媒体“朋友”——胡舒立和方向明，请他们给自己的记者讲课。
这两人，是刘洲伟决心超越的财经新闻界“大腕”。方向明后来操盘 《竞争力》杂志尚未显山露水，而1998年创办的、胡舒立操盘的《财经》杂志，以《银广夏陷阱》、 《基金黑幕》、 《谁在操纵亿安科技?》等一系列震撼财经界的报道，确立了在财经报道领域的霸主地位。截止到2001年5月， 《财经》杂志的发行量已经达到6万多份。2000年1月，其广告收入仅50万元，在期刊业中排名第65位。到了2001年10月，广告收入猛增到336．20万元，排名上升到第22位。那些“黑幕”报道的眼球价值得到充分展现。
所以，在中国加入WTO时， 《21世纪》全力以赴推出《龙腾人世》专题(2001年11月12日，共48版，其中40版的大策划围绕中国加入WTO政经格局的变化)，由表及里、深人浅出、图文并茂地对中国加入WTO这一深具历史意义的事件及其影响做了详尽报道与分析，其版数和内容为中国所有报刊之冠，报纸上市短短几个小时之内，便已销售一空。之后，借着全面领涨周报市场的势能， 《21世纪》便迫不及待地将自己的财经版从4个扩张为8个，细分为“财经”、 “金融”两个版块(同时还从管理和综合新闻版分拆组合出一个新的“商业”版块)。
同一时间段，在资本市场的报道上， 《21世纪》与《财经》杂志展开对抗性竞争。以周报出版频率的优势， 《21世纪》常在第一时间刊载“猛料”——资本市场的“德隆系”等内幕报道、 《中银反腐风暴》、银行界诸多大案等独家报道，也在财经领域频频得手，成为证券业人土最关注的媒体，以及香港和海外(如《亚洲华尔街日报》)经常转载的对象。
这一现象也直接刺激了《财经》，到2002年，财经杂志就扩张成半月刊了。
《21世纪经济报道》vs《经济观察报》：差异性竞争
《21世纪》的崛起很快就引来追随者。2001年4月创刊、以橙色新闻纸作为外型区分手段的《经济观察报》，便是很好地使用了“比附”竞争手段的追兵。
在发行渠道上，由于《21世纪》依托了南方报业集团的优势，最初采用了《南方周末》的销售网络。而《南方周末》是中国发行量最大的综合性周报，发行量超过100万，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站。
“分销商一旦选择做《21世纪》， 《经济观察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平，还没开始，我们就已经落败了”。
《经济观察报》副总经理李清飞因此采用了跟随战术： “我决定直接去找《21世纪》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。 《21世纪》的零售价和我们一样，都是2元钱。但它的总代理价(就是从广州到上海的价格)是1．2元，代理商将O．5元的利润交给报摊。也就是说，每销售一份《21世纪》，总代理赚3毛钱，零售商赚5毛钱。我们考虑了一下，如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话，全年50期报纸，一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱，我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢?换得的是整个网络对《经济观察报》的支持。所以我们决定把《经济观察报》的总代理价定到0．8元，分销价是1．2元，也就是说，每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。”
零售渠道上的“贴身”战术，使《经济观察报》有机会在比较短的时间内进入主流财经新闻读者的视野。但在记者队伍上、新闻捕捉上，作为后发者短期内很难超越，所以《经济观察报》使用了差异化竞争策略：以经济评论见长。
《经济观察报》总编何力认为： “一个报纸，我们中国讲叫舆论，舆论舆论，就是要有舆，要有信息，同时还要有论，有利益贯之的立场。”他举例说，社会走向了多元化的发展，现在股市行情不好， 《经济观察报》要进行评论，后来发现，围绕着股市问题有若干个立场：有的是站在自身利益上的看空派，有的是客观的看空派，有的是跟券商合伙在一起的看空派，还有纯粹代表散户、中小投资者利益的看空派。还有抛开中国证券市场认为股市会向好的看空派，有四五派， “所以你没有立场的选择，你怎么能跟读者建立起长期的关系呢?所以我们觉得，在做言论的时候，立场的选择无疑是重要的”。何力还认为《经济观察报》很“注重意见领袖的作用”。
另一方面， 《经济观察报》也模仿《21世纪》直接攻击《中国经营报》的强项。 《中国经营报》的前资深记者后任《经济观察报》总经理张忠，告诉笔者： “经营报的强项我很清楚，一个是营销新知，一个是与老板对话。”所以《经济观察报》也设计了管理版，并且有一个跟 经营报直接对抗的专栏： “华商名人堂”，其对话的方式、人物的选择都与经营报非常接近。 《21世纪》在对话栏目上，则采用了差异化的竞争手段：除了头版“第一访谈”主要抓政经新闻人物的对话外，在财富版块的赢家版上，开辟了“世界500强韬略”，以《财富》世界500强跨国公司中国区总裁以上级别人物的独家对话，表现自己在财经新闻高端对话领域的强势。
整合设计的版面特征
在完成了与经营报的覆盖性竞争、与财经杂志的对抗性竞争和与观察报的差异化竞争之后， 《21世纪》形成了独特的内容整合模式。在内容设计上的考虑，已经是对自己读者群体的再设计，而不仅针对外部的竞争对手。
作为一个财经新闻信息产品的提供者， 《21世纪》希望有更多硬性的内容，能够提供大量的原创报道、突发性的报道，来满足读者的需求。《21世纪》做过一些调查，发现读者对企业的内幕报道及事件的深度分析、对焦点人物的访谈，很感兴趣，在需求序列中处于前列，于是希望借鉴西方媒体(例如《财富》)的经验，在冷冰冰的商业运作中体现一些人性化、戏剧化的东西。 “因为商业活动作为一种社会微观活动，是人的头脑在起作用，是脑力的展现。这是我们是不断地追求的。” 《21世纪》的主编刘洲伟说。
2003年1月1日， 《21世纪》扩张成周二报，全面加大新闻的含量：新闻版块从综合、产经、财经、金融到IT，每周两次、逢周一、周四的出版，评论生活跟随周一的版面，商业、管理跟随周四的版面，同时新增了 《21世纪·理财》、 《21世纪·CEO》、 《21世纪·商。业评论》、 《21世纪·法律评论》等四个版块，以月为周期。这样，经过2年的整合，《21世纪》对受过高等教育的城市居民，尤其是企业界、经理人、专业人士(如律师、研究机构人士等)、城市白领，以及希望以经济手段改变自己生活、提高生活素质的所有人的覆盖更加全面了。
跟内容配套的版式设计也日趋成熟。 《21世纪》最早直接借鉴了《南华早报》的版面语言，模块形式以横列为主，具有强烈的视觉冲击；在色彩语言上，使用了比较鲜亮的颜色，而且每个版块各不相同，从前到后随着内容而变化；从政经、产经、财经到管理、副刊，色彩由暗转明，富有节奏感，读者心情也随之逐渐愉悦，渐入佳境；同时，头版也参考了《华尔街日报》头版深度报道转版的特点。
在标题方面，则参考了《香港经济日报》的风格，各版头条打通了来做，长短名结合，非常霸道。而且，考虑到读者主要是商务人士，有些还有海外工作经验，假设他们看报的时间是弹性的，如果没有时间仔细看报纸，光看标题就大概知道文章的核心内容。于是， 《21世纪》建立了长标题的“标题营销”方法论——这已经成为《21世纪》一个重要的版面特征。刘洲伟解释其原因是： “我们的报纸在形式上有不同的表现形式，比如说标题很长很醒目。当时我们做的时候，别人都认为很怪，反而起到了一种差异化的效果，读者都知道我们的标题和别人的不一样。因为标题不只是标题，而是广告语，要卖的就是下面的文章。我最近看了一些国外主编的评论，因为好多财经报纸放在一起，我们就需要用标题来突出自己。并且我们的受众机会成本特别高，时间价值很宝贵，他们没有时间去细看。在长标题里会把文章的基本元素放在里面，依据我们特有的风格表现形式做出来。”
在长标题的直接营销功能之外，也有部分的标题长短结合，进行“整合营销”。比如借助流行词汇的“广告式”标题。 《爱立信霸王别姬》(曾经是中国头号手机大王，生产外包)、 《搜狐、青鸟霍乱时期的爱情》、 《北大青鸟：互联网之后》 (与马尔克斯〈〈小说》结合，青鸟是中国当代神话中的爱情之鸟)、 《安信中国：覆巢之下的完卵?》，这样的标题显然更能够勾起读者阅读欲望。
当碰到独家新闻时，标题就要更大胆的“独家营销”。比如： 《富士乐凯购并》、 《联想购中科健》、 《家乐福扩张》、 《欹件业之凯地系》、 《五大围攻吴敬琏》，等等。也有借助标题进行事件营销的经典例子。比如： 《9·11世贸中心有多少中国人?》、 《9·11本报记者目击记》。这样的标题不止营销内容，更是营销报纸本身。
支撑版块制的“业务链”
版面内容的设计，直接影响到报纸的管理模式。 《21世纪》最大的突破性创造，就是将工业制造的一些标准融入到报纸运作中，产生“新闻流水线”的概念。
其编辑部以版块为基本业务单元，甚至取消主任头衔，而采用“版块负责人”的头衔；在北京、上海、西南、深圳、香港则分五大新闻中心，记者站记者除由新闻中心负责人(站长或主任)进行业务指导外，直接接受编辑部版块负责人的业务调配。这就是所谓以版块来配置人力资源的“业务链”模式。
在采编管理上， 《21世纪》实行编辑和记者之间的协调机制。在五大新闻中心里，每个新闻中心都按版块组成相应的小组，新闻中心主任各分管几个小组，每个新闻中心都有负责人作为总部的代理人进行管理。 《21世纪》试图以“矩阵式”管理结构来使采编队伍最大程度地扁平化，以此模式降低管理成本，同时又能保障对一个遍布全国主要城市，以“人海战术”闻名于财经新闻圈的记者队伍的管理。
“每个人都要在制作新闻的流水线上负责一个环节，如果在流水线上找不到自己的位置，那么这个人就不能再在这里呆着。” 《21世纪》的第一任主编、21世纪报系副总编沈颢在一次内部会议上定下这个管理框架。这也是《21世纪》在零售市场上所向披靡的一个根本原因——绝没有冗员，所有采编人员都日夜奔忙在挖掘财经新闻的路上——这也是非常敬业的《21世纪》采编人员被圈内人士戏称“财经新闻狗仔队”的原因所在。
From http://www.softkoo.com/
1995-2005中国期刊十年
星期四, 一月 20th, 2005Tags: No Tags
1995-2005中国期刊十年（
lm=1978&id=1004862″>2 lm=1978&id=1008117″>4
Copyright《中国图书商报-刊之刊》
寻找出路的《书城》，在文化与摩登之间摇摆
星期四, 一月 20th, 2005Tags: No Tags
（2001.11月号封面，欲见更多请往）
多日来糊涂度日，发懒错过很多东西。今日重新开始，谨记人世间的挫折与哀愁从来就不曾少过，那么我们这些凡世肉身，跌跌撞撞并不算什么。
整个12月一直没有买到《书城》，直到后来失去了耐心。后来便到处看到《书城》要停刊的消息了。直到后来杂志重新上市，杂志编务总监出来辟谣说：书城大旗不倒。风波才算略略告一段落。然而，相信躲过一轮资金危机的《书城》日子并不会好过，因为它面临的问题便是“人文期刊”如何面对当下经济市场的问题。
《书城》能否在现代经济社会中找到属于自己的位置呢？它不是《读书》，亦不甘于作《万象》，它似乎一直在试图作NEW YORKER的中国堂弟，但是它有适合自己生长的土壤吗？早在4年前，令狐同学便指出了其读者在中国现阶段的缺失。了解到这一点，便有助于我们解析它这些年来的定位摇摆了。到后来，它有骚人们的每月城市汇报，有30页以上的文化资讯，有关于潮流、书籍、电影的专栏文章，有经过策划试图刺入中国现状的改革专辑。它以贵族化的视角鸟瞰着当下中国的文化流行，但偏偏还是失败了。
问题在于，中国没有足够的潜在读者支撑现在的《书城》，甚至可能没有足够的读者能够支撑再变脸的《书城》。往后是书生们的《读书》，往前是市民文化的《三联生活周刊》，或许现在这两个读者群之间再没有可以支撑一本杂志运作的读者群了。
试看，连一份真正的全国性日报都没有的中国，容纳这样一份贵族视角的杂志是否显得不太现实？现在人人读经济，所以《21世纪经济报道》和《经济观察报》才得以如此成功。
我无法出好点子，并无意泼冷水，因为我亦是这本杂志的读者。但他们要走的路确实无法看到曙光，只能给予包含激赏的祝福。
毕竟还有读者需要它。
