西风差不多压不倒东风
十月 14, 2005 – 7:48 pm |Tags: No Tags
#isubb#你是一个刚进入CBD的白领，梦想着自己的第一只LV手袋；你是一个接近三十岁的单身汉，正在犹豫是不是在一路高扬的标价下跳入地产商的圈套；或者你是一个正准备穿上吊带裤的中年男子，开始为自己的肚腩和头顶的头发担心。无论你是XX或者XY，在信息时代，你可以不看报纸和电视，但是你必需读杂志。在这个细分的年代，它比初恋女友或者野心勃勃的情妇都要了解你的心思。你要物质欲望，你要安定生活，你要身心健康，无论你要什么，它都会满足你。而且，它永远知道，只要一有可能，你便要更全球化的生活方式。
正如《艺术与设计》这本设计类行业杂志的热销所表明的那样，在外在的包装方面，人们已经意识到并开始投入更多的热情。但在不同开本的杂志上，我们所剩的耕耘空间已经所剩无多。所以，我们可以看到那么多的抄袭与模仿。时事新闻周刊类的红框、人文地理类的黄框，还有消费类杂志上的那些试图用笑容证明生活甜美的外国女郎们，它们无时不刻不在显示着，作为传媒工业后起中国的尴尬。“这个已经成了标准”，一位新闻周刊的美术编辑曾对我说，“也许没有看到TIME或者NEWSWEEK，我也能设计出那个红框，你认为那需要很多创意吗？但是，他们出现的早，所以成了标准。后来者要么模仿直接获取别人的经验，要么另起炉灶，承担不必要的机会成本。”
若说，中国传媒产业晚于西方发展，学习与模仿实属必要和必然，那么，过于拙劣的模仿和抄袭则只能显示出自己的糊涂或无视规则。前者如于消费杂志封面上泛滥的外国女郎，后者则有《中国国家地理》杂志从名称到标识的全套模仿（抄袭？）。作为处于传媒工业发展初级阶段的中国杂志，学习、模仿与借鉴当然无可厚非，但低估受众人群的辨别能力，那些尝得一时甜头的模仿者们能否在受众鉴别水准提升之后，顺利完成转型，重新建立自己的形像。这是一个大问题。
西方杂志对中国杂志的影响当然首先显现在封面设计、栏目设置这些具体形态上，但是，很快更深层的变化便开始发生。其中至少包括如下两方面，报道领域的拓展、细分与新杂志型类的诞生。
十年前，少年们从录相厅和手抄本中学习性知识；今天，即使面对防黄卫士把守的互联网终端，他们仍有太多选择。在遍布街头的报亭中，任意选一本女性消费杂志，你都会轻易找到诸如“每月性事”、“情爱学堂”之类的栏目设置。掌管这些栏目的的女士们回忆风尘旧事，将两性知识融入富有蛊惑力的情景故事和编读对话之中，大胆谈论G点、情趣用品、一夜情和甩掉男友的有效招数。伴随着经济增长、中国人对西式生活方式的折服，《费加罗夫人》、《玛丽嘉尔》等杂志带动下兴起的中国女性消费杂志，在用着装哲学、好管家风范、减肥运动和性自由塑造着中国新一带女性的精神世界。
在《瑞丽》系列的女性消费杂志开始以三岁为一个年龄段细分受众之际，给男人门读的杂志也不再局限于经济、时事领域，男性健康杂志以及偏向男性的单一体育杂志（如《高尔夫》）开始大行其道。《南方周末》人马于2003年推出的《名牌》杂志，试图教导中国的新富人阶层去思考何为优雅以及怎么去享受生活，而师出FHM的《男人装》则试图以快乐的性为核心重构中国男性的生活。
尽管，老派的《读书》、《书屋》等读书杂志仍然恪守着中国特色，《中国作家》和《书城》杂志等则一度将作中国的《纽约客》作为目标。同样进行直接模仿的还包括《青年视觉》，它试图将设计、潮流与创意生活的理念引入正在逐渐壮大的中国富人阶层的生活，作中国的Wallpaper。
在不同场合，我听到《城市画报》、《时尚》的工作人员表示出对《号外》、VOGUE这些“老师”直接进入中国的忧虑。这是国外杂志克隆者的宿命。中国作为世界的一部分存在，世界传媒巨头的触角早晚要伸到这块肥沃的土地。国际杂志中文版胜在视野高端资讯发达且新鲜，本土杂志则在揣摩本土口味方面另有心得。为适应局部读者两种型类都要往中间靠拢。如果本土杂志不能战胜国际杂志中文版，那么我们得到的结局可能是东风西风谁都压不倒谁。
而对于读者们，哪一方胜出，根本不甚重要。因为，他们读到的永远是自己喜欢并选择的那一个。
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