《21世纪经济报道》新闻流水线的整合设计（ZT）
一月 21, 2005 – 5:29 pm |Tags: No Tags
[媒介概况]
创刊于2001年1月1曰的《21世纪经济报道》以“分析世界经济，促进中国经济；观察中国经济，引导良性发展为宗旨，依托于南方日报集团的优势资源，云集中国强档产经、财经记者，团聚业界、学术、商务精英，以务实、开放、求证的心态和全新的视角报道经济，传播21世纪经济理念。作为南方日报报业集团旗下的系列报，创造了在短短一年时间就成为中国财经周报领导者的奇迹。
[案例分析]
21世纪初的中国全国媒体市场，最闪亮、最激烈的全方位竞争，莫过于财经周报市场。从2001年1月1日诞生的《21世纪经济报道》到2001年4月创办的《经济观察报》，都对原来一枝独秀的《中国经营报》形成了强有力的挑战，从而进行了市场再分配。这些报纸在内容上的脑力大比拼、在运营上的资本大对抗，丝毫不亚于其本身描述的精彩商战。
因为《21世纪经济报道》 (以下简称《21世纪》)率先正面对撼《中国经营报》，成为整个市场“鲶鱼效应”的制造者。本文试图以《21世纪经济报道》为切入点，通过当前三份主要财经周报的相互竞争的来龙去脉和胜负逻辑的展开，剖析《21世纪经济报道》的内容设计理念。
《21世纪经济报道》vs《中国经营报》：覆盖性竞争
在《21世纪》之前， 《中国经营报》已有15年的成长历程，是国内第一家成功的综合财经类周报，以每年数千万的广告额成为财经周报市场的领导者。所以《21世纪》试刊期间，就已经对当时的主要竞争对手《中国经营报》版面设置做了全面的剖析。
新闻性版块有8个版，纵向行业16个版，分别是通讯版1个、网络2个、电脑1个、家电1个、房地产2个、医药2个、汽车2个，金融版4个。
横向按照工商业的业务流程分，有12个版，即从业务流程看，企业的业务需求包含先期市场调查、企业管理、营销、商务等过程，所以中国经营报的版面设置中，市场调查版2个，企业管理版2个，营销版4个(其中新知版2个，实战版2个)，商务版4个(其中书苑1个)。从其分量的次序看，最重要是营销、其次是商务、然后是企业管理和市场调查(4个广告版不计在内)，考虑到当时中国企业的营销人员高达6000万，营销市场职业生存压力最大，营销人员是企业产品进入市场“惊险一跃”的直接操作者，学习的要求很迫切，收入相对也比较高， 《中国经营报》以业务流程的分类来直接提高职业敏感度，提高对目标人群的贴近性，是非常明智的选择，也成功地凸现了报纸名称的“经营”二字，可谓牢牢抓住了自己生存之本，核心竞争力。而新闻版面则相对较弱。
而《21世纪》在进行内容设计的时候，综合考虑了纵横交叉划分版面的优劣，以对开32版的容量，共设焦点、产经、财经、IT、管理、评论、生活、财富八大版块，每个版块4个版。其中，前面4个版块也是基于行业的划分，主打新闻，评论、生活则是偏重副刊的设计，财富偏重人物的思路，只有管理版块是涉及企业方法和业务流程的。
以4个版如何对付一份已经非常成熟的40版报纸中最核心的12个版? 《21世纪·管理》惟一的竞争策略就是覆盖性竞争。即以“管理”的名义覆盖“营销”的内容，然后同时把营销作为最大的竞争性内容。
这样的定位使《21世纪·管理》不求面面俱到，而是“攻其一点，不及其余”，在被报道主体上，以跨国公司、明星企业为切入点(直接针对经营报偏重中小企业的特征)，追求在新闻层面上全面超过经营报(因为营销新知受知识普及思路的限制新闻性很弱)，以此塑造自己的竞争优势。
2001年， 《21世纪》创刊号的管理版头条，就以《百年管理回眸：“螺丝”进化为“人”》为起点，以《福特史诗机器上的螺丝》、 《丰田理想一专多能》、 《戴尔直销存货放到消费者门口》、 《思科游戏脑是最大的资本》4个标志性明星企业的案例为重点，直接诉求“以尊敬的目光仰视世界500强，以挑战的目光逼视世界500强”的理念，全面拉开竞争。在版面设计上，除了头版和第三版，第二和第四版则以“实务”、“在商”等比较模糊的用词，集中释放营销的最新理念。
此外， 《21世汀す芾怼反?001年3月起，从“空调风暴”、 “工业巨子商业冲浪”、“宝洁纪元”、 “中国MBA十年志”，到“联想ERP权力透明化革命”和“营销二次革命”，以平均每月一次、每次4个版的集中大策划，抢夺营销管理领域、职业经理人领域的话语权，风头盖过同一时间的《中国经营报》。
《21世纪经济报道》VS《财经》：对抗性竞争
《21世纪》另一个真正的目标对手，是以当时月刊形态在市场上威望很高的《财经》杂志。
这甚至和《21世纪》创业团队、新闻内容主要操盘者——刘洲伟(创业时是《21世纪》常务副主编，后来任主编)的个人目标有关。鲜为人知的一个插曲是，当刘洲伟还在《南方周末》经济部当主任时，2000年8月份，他带着整个《南方周末·新经济》的记者编辑团队在北京召开业务会时，只请了两个媒体“朋友”——胡舒立和方向明，请他们给自己的记者讲课。
这两人，是刘洲伟决心超越的财经新闻界“大腕”。方向明后来操盘 《竞争力》杂志尚未显山露水，而1998年创办的、胡舒立操盘的《财经》杂志，以《银广夏陷阱》、 《基金黑幕》、 《谁在操纵亿安科技?》等一系列震撼财经界的报道，确立了在财经报道领域的霸主地位。截止到2001年5月， 《财经》杂志的发行量已经达到6万多份。2000年1月，其广告收入仅50万元，在期刊业中排名第65位。到了2001年10月，广告收入猛增到336．20万元，排名上升到第22位。那些“黑幕”报道的眼球价值得到充分展现。
所以，在中国加入WTO时， 《21世纪》全力以赴推出《龙腾人世》专题(2001年11月12日，共48版，其中40版的大策划围绕中国加入WTO政经格局的变化)，由表及里、深人浅出、图文并茂地对中国加入WTO这一深具历史意义的事件及其影响做了详尽报道与分析，其版数和内容为中国所有报刊之冠，报纸上市短短几个小时之内，便已销售一空。之后，借着全面领涨周报市场的势能， 《21世纪》便迫不及待地将自己的财经版从4个扩张为8个，细分为“财经”、 “金融”两个版块(同时还从管理和综合新闻版分拆组合出一个新的“商业”版块)。
同一时间段，在资本市场的报道上， 《21世纪》与《财经》杂志展开对抗性竞争。以周报出版频率的优势， 《21世纪》常在第一时间刊载“猛料”——资本市场的“德隆系”等内幕报道、 《中银反腐风暴》、银行界诸多大案等独家报道，也在财经领域频频得手，成为证券业人土最关注的媒体，以及香港和海外(如《亚洲华尔街日报》)经常转载的对象。
这一现象也直接刺激了《财经》，到2002年，财经杂志就扩张成半月刊了。
《21世纪经济报道》vs《经济观察报》：差异性竞争
《21世纪》的崛起很快就引来追随者。2001年4月创刊、以橙色新闻纸作为外型区分手段的《经济观察报》，便是很好地使用了“比附”竞争手段的追兵。
在发行渠道上，由于《21世纪》依托了南方报业集团的优势，最初采用了《南方周末》的销售网络。而《南方周末》是中国发行量最大的综合性周报，发行量超过100万，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站。
“分销商一旦选择做《21世纪》， 《经济观察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平，还没开始，我们就已经落败了”。
《经济观察报》副总经理李清飞因此采用了跟随战术： “我决定直接去找《21世纪》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。 《21世纪》的零售价和我们一样，都是2元钱。但它的总代理价(就是从广州到上海的价格)是1．2元，代理商将O．5元的利润交给报摊。也就是说，每销售一份《21世纪》，总代理赚3毛钱，零售商赚5毛钱。我们考虑了一下，如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话，全年50期报纸，一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱，我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢?换得的是整个网络对《经济观察报》的支持。所以我们决定把《经济观察报》的总代理价定到0．8元，分销价是1．2元，也就是说，每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。”
零售渠道上的“贴身”战术，使《经济观察报》有机会在比较短的时间内进入主流财经新闻读者的视野。但在记者队伍上、新闻捕捉上，作为后发者短期内很难超越，所以《经济观察报》使用了差异化竞争策略：以经济评论见长。
《经济观察报》总编何力认为： “一个报纸，我们中国讲叫舆论，舆论舆论，就是要有舆，要有信息，同时还要有论，有利益贯之的立场。”他举例说，社会走向了多元化的发展，现在股市行情不好， 《经济观察报》要进行评论，后来发现，围绕着股市问题有若干个立场：有的是站在自身利益上的看空派，有的是客观的看空派，有的是跟券商合伙在一起的看空派，还有纯粹代表散户、中小投资者利益的看空派。还有抛开中国证券市场认为股市会向好的看空派，有四五派， “所以你没有立场的选择，你怎么能跟读者建立起长期的关系呢?所以我们觉得，在做言论的时候，立场的选择无疑是重要的”。何力还认为《经济观察报》很“注重意见领袖的作用”。
另一方面， 《经济观察报》也模仿《21世纪》直接攻击《中国经营报》的强项。 《中国经营报》的前资深记者后任《经济观察报》总经理张忠，告诉笔者： “经营报的强项我很清楚，一个是营销新知，一个是与老板对话。”所以《经济观察报》也设计了管理版，并且有一个跟 经营报直接对抗的专栏： “华商名人堂”，其对话的方式、人物的选择都与经营报非常接近。 《21世纪》在对话栏目上，则采用了差异化的竞争手段：除了头版“第一访谈”主要抓政经新闻人物的对话外，在财富版块的赢家版上，开辟了“世界500强韬略”，以《财富》世界500强跨国公司中国区总裁以上级别人物的独家对话，表现自己在财经新闻高端对话领域的强势。
整合设计的版面特征
在完成了与经营报的覆盖性竞争、与财经杂志的对抗性竞争和与观察报的差异化竞争之后， 《21世纪》形成了独特的内容整合模式。在内容设计上的考虑，已经是对自己读者群体的再设计，而不仅针对外部的竞争对手。
作为一个财经新闻信息产品的提供者， 《21世纪》希望有更多硬性的内容，能够提供大量的原创报道、突发性的报道，来满足读者的需求。《21世纪》做过一些调查，发现读者对企业的内幕报道及事件的深度分析、对焦点人物的访谈，很感兴趣，在需求序列中处于前列，于是希望借鉴西方媒体(例如《财富》)的经验，在冷冰冰的商业运作中体现一些人性化、戏剧化的东西。 “因为商业活动作为一种社会微观活动，是人的头脑在起作用，是脑力的展现。这是我们是不断地追求的。” 《21世纪》的主编刘洲伟说。
2003年1月1日， 《21世纪》扩张成周二报，全面加大新闻的含量：新闻版块从综合、产经、财经、金融到IT，每周两次、逢周一、周四的出版，评论生活跟随周一的版面，商业、管理跟随周四的版面，同时新增了 《21世纪·理财》、 《21世纪·CEO》、 《21世纪·商。业评论》、 《21世纪·法律评论》等四个版块，以月为周期。这样，经过2年的整合，《21世纪》对受过高等教育的城市居民，尤其是企业界、经理人、专业人士(如律师、研究机构人士等)、城市白领，以及希望以经济手段改变自己生活、提高生活素质的所有人的覆盖更加全面了。
跟内容配套的版式设计也日趋成熟。 《21世纪》最早直接借鉴了《南华早报》的版面语言，模块形式以横列为主，具有强烈的视觉冲击；在色彩语言上，使用了比较鲜亮的颜色，而且每个版块各不相同，从前到后随着内容而变化；从政经、产经、财经到管理、副刊，色彩由暗转明，富有节奏感，读者心情也随之逐渐愉悦，渐入佳境；同时，头版也参考了《华尔街日报》头版深度报道转版的特点。
在标题方面，则参考了《香港经济日报》的风格，各版头条打通了来做，长短名结合，非常霸道。而且，考虑到读者主要是商务人士，有些还有海外工作经验，假设他们看报的时间是弹性的，如果没有时间仔细看报纸，光看标题就大概知道文章的核心内容。于是， 《21世纪》建立了长标题的“标题营销”方法论——这已经成为《21世纪》一个重要的版面特征。刘洲伟解释其原因是： “我们的报纸在形式上有不同的表现形式，比如说标题很长很醒目。当时我们做的时候，别人都认为很怪，反而起到了一种差异化的效果，读者都知道我们的标题和别人的不一样。因为标题不只是标题，而是广告语，要卖的就是下面的文章。我最近看了一些国外主编的评论，因为好多财经报纸放在一起，我们就需要用标题来突出自己。并且我们的受众机会成本特别高，时间价值很宝贵，他们没有时间去细看。在长标题里会把文章的基本元素放在里面，依据我们特有的风格表现形式做出来。”
在长标题的直接营销功能之外，也有部分的标题长短结合，进行“整合营销”。比如借助流行词汇的“广告式”标题。 《爱立信霸王别姬》(曾经是中国头号手机大王，生产外包)、 《搜狐、青鸟霍乱时期的爱情》、 《北大青鸟：互联网之后》 (与马尔克斯〈〈小说》结合，青鸟是中国当代神话中的爱情之鸟)、 《安信中国：覆巢之下的完卵?》，这样的标题显然更能够勾起读者阅读欲望。
当碰到独家新闻时，标题就要更大胆的“独家营销”。比如： 《富士乐凯购并》、 《联想购中科健》、 《家乐福扩张》、 《欹件业之凯地系》、 《五大围攻吴敬琏》，等等。也有借助标题进行事件营销的经典例子。比如： 《9·11世贸中心有多少中国人?》、 《9·11本报记者目击记》。这样的标题不止营销内容，更是营销报纸本身。
支撑版块制的“业务链”
版面内容的设计，直接影响到报纸的管理模式。 《21世纪》最大的突破性创造，就是将工业制造的一些标准融入到报纸运作中，产生“新闻流水线”的概念。
其编辑部以版块为基本业务单元，甚至取消主任头衔，而采用“版块负责人”的头衔；在北京、上海、西南、深圳、香港则分五大新闻中心，记者站记者除由新闻中心负责人(站长或主任)进行业务指导外，直接接受编辑部版块负责人的业务调配。这就是所谓以版块来配置人力资源的“业务链”模式。
在采编管理上， 《21世纪》实行编辑和记者之间的协调机制。在五大新闻中心里，每个新闻中心都按版块组成相应的小组，新闻中心主任各分管几个小组，每个新闻中心都有负责人作为总部的代理人进行管理。 《21世纪》试图以“矩阵式”管理结构来使采编队伍最大程度地扁平化，以此模式降低管理成本，同时又能保障对一个遍布全国主要城市，以“人海战术”闻名于财经新闻圈的记者队伍的管理。
“每个人都要在制作新闻的流水线上负责一个环节，如果在流水线上找不到自己的位置，那么这个人就不能再在这里呆着。” 《21世纪》的第一任主编、21世纪报系副总编沈颢在一次内部会议上定下这个管理框架。这也是《21世纪》在零售市场上所向披靡的一个根本原因——绝没有冗员，所有采编人员都日夜奔忙在挖掘财经新闻的路上——这也是非常敬业的《21世纪》采编人员被圈内人士戏称“财经新闻狗仔队”的原因所在。
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